Слишком громко, запредельно подозрительно: запрещенные приемы в рекламе

Использовать двусмысленные или грубые слова в рекламе нельзя, даже если отдельные ее элементы вполне законны и безобидны. Перед Новым годом бар в Нальчике повесил на здании рекламу следующего содержания: «...Среда. День тракториста. Все по 300». Хотя по отдельности все элементы объявления безобидны, УФАС Кабардино-Балкарии решило, что реклама нарушает нормы этики. Эксперты установили, что в объявлении легко считывается производная от непристойного выражения, а использованные слова — часть жаргонного выражения, которое носит провокационный характер и вызывает конкретные ассоциации, связанные с интимной жизнью.

С виду выражение может быть нейтральным, но из-за устоявшегося применения в обществе оно может быть непристойным по смыслу или провокационным, предупреждает Татьяна Кипарисова, юрист Инфралекс Инфралекс Федеральный рейтинг. группа Арбитражное судопроизводство (средние и малые коммерческие споры: mid market) группа Банкротство (реструктуризация и консультирование) группа Банкротство (споры high market) группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (mid market) группа Недвижимость, земля, строительство (mid market) группа Недвижимость, земля, строительство (споры) группа Антимонопольное право группа Санкционное право группа Семейное и наследственное право группа Разрешение споров в судах общей юрисдикции группа Трудовое и миграционное право группа Уголовное право Профайл компании Чтобы признать такую рекламу неэтичной, достаточно установить, что ее воспринимает таковой значимое количество потребителей.

Следует с особой осторожностью подходить к использованию в рекламе как популярных выражений, так и выражений в сочетании с каким-либо визуальным дополнением. Лучше согласовывать каждый креатив с юристом, поскольку фантазия маркетологов зачастую безгранична.

Татьяна Кипарисова, юрист Инфралекс Инфралекс Федеральный рейтинг. группа Арбитражное судопроизводство (средние и малые коммерческие споры: mid market) группа Банкротство (реструктуризация и консультирование) группа Банкротство (споры high market) группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (mid market) группа Недвижимость, земля, строительство (mid market) группа Недвижимость, земля, строительство (споры) группа Антимонопольное право группа Санкционное право группа Семейное и наследственное право группа Разрешение споров в судах общей юрисдикции группа Трудовое и миграционное право группа Уголовное право Профайл компании

Стоит помнить, что ФАС оценивает рекламу с позиции рядового потребителя. И если вы не уверены, как потребитель рекламного материала может его воспринять, лучше при создании выбрать более нейтральные формулировки, советует Кипарисова. 

Больше всего требований закон предъявляет к рекламе финансовых услуг. Она должна включать все ключевые условия, такие как ставка, сроки, платежи и возможные дополнительные расходы, и быть доступной для восприятия. Например, служба учитывает время показа ролика и читаемость шрифта. 

В телевизионной рекламе «Кредит до 5 млн руб. 6,9%» от «Совкомбанка» ролик длился всего 10 секунд, но для прочтения каждого из четырех слайдов, показываемых по 2–3 секунды, требовалось гораздо больше времени — около 12 секунд на каждый. Поясняющий текст был напечатан мелким шрифтом и практически неразличим, а условия кредита представлены лишь частично: указаны только процентная ставка и максимальная сумма.

Особое внимание в этом году к рекламе финансовых услуг Кипарисова объясняет совокупностью следующих факторов:

• активностью Банка России в выявлении нарушений;
• контролем за новым требованием об указании в рекламе диапазона полной стоимости потребкредита;
• увеличением числа жалоб со стороны потребителей, в том числе из-за повышения правовой грамотности;
• ростом общей закредитованности населения.

Поэтому Кипарисова считает вполне логичным шагом принятие в скором времени поддерживаемого ФАС законопроекта. Тогда в рекламе кредитов появятся фразы, помогающие потребителю лучше понять условия: «Изучите все условия кредита», «Оценивайте свои финансовые возможности и риски». Нововведения помогут повысить финансовую грамотность, сделать поведение заемщиков более осознанным и уменьшить использование банками мелкого шрифта. При этом эксперт считает, что бизнесу стоит готовиться к ужесточению санкций, поскольку он часто нарушал нормы закона в последние годы. 

Под запретом и реклама, которая создает ложное впечатление о причастности к госорганам, использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и обозначений международных организаций. За рекламу услуг круглосуточного оформления ДТП на билборде, которые оказывал индивидуальный предприниматель, компания-распространитель получила предупреждение. В рекламе бизнесмен использовал государственный герб, доменное имя гибдд36.рф и слоган «Оформление ДТП — приезд экипажа в течение 10 минут». Воронежское УФАС отметило, что такая реклама создает ложное представление о связи с ГАИ. 

Пресечение неправомерного использования государственной символики в рекламе — одна из сфер, которой антимонопольные органы всегда уделяют особое внимание, поскольку в регулировании этого вопроса есть публичный интерес, объясняет партнер Denuo Denuo Федеральный рейтинг. группа Антимонопольное право группа ГЧП/Инфраструктурные проекты группа Защита персональных данных группа Земельное право группа Интеллектуальная собственность (защита прав и судебные споры) группа Интеллектуальная собственность (консультирование) группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (high market) группа Международный арбитраж группа Морское право группа Недвижимость, земля, строительство (high market) группа Природные ресурсы группа Ритейл, FMCG, общественное питание группа Рынки капиталов группа Санкционное право группа Транспортное право группа Фармацевтика и здравоохранение (фармацевтика) группа АПК и сельское хозяйство группа Арбитражное судопроизводство (крупные коммерческие споры: high market) группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (валютное регулирование) группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (таможенное право) группа Интеллектуальная собственность (регистрация) группа Комплаенс группа Налоговое консультирование и споры (консультирование: high market) группа ТМТ (телекоммуникации, медиа и технологии) группа Трудовое и миграционное право группа Фармацевтика и здравоохранение (медицина и здравоохранение) группа Финансовое/Банковское право группа Цифровая экономика группа Частный капитал группа Энергетика 2место По выручке 4место По выручке на юриста 8место По количеству юристов Профайл компании Дарья Ермолина. 

Даже косвенное использование элементов символики, намекающих на принадлежность к государственным органам, могут расценить как нарушение закона о рекламе, если это способно ввести потребителей в заблуждение.

Дарья Ермолина, партнер Denuo Denuo Федеральный рейтинг. группа Антимонопольное право группа ГЧП/Инфраструктурные проекты группа Защита персональных данных группа Земельное право группа Интеллектуальная собственность (защита прав и судебные споры) группа Интеллектуальная собственность (консультирование) группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (high market) группа Международный арбитраж группа Морское право группа Недвижимость, земля, строительство (high market) группа Природные ресурсы группа Ритейл, FMCG, общественное питание группа Рынки капиталов группа Санкционное право группа Транспортное право группа Фармацевтика и здравоохранение (фармацевтика) группа АПК и сельское хозяйство группа Арбитражное судопроизводство (крупные коммерческие споры: high market) группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (валютное регулирование) группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (таможенное право) группа Интеллектуальная собственность (регистрация) группа Комплаенс группа Налоговое консультирование и споры (консультирование: high market) группа ТМТ (телекоммуникации, медиа и технологии) группа Трудовое и миграционное право группа Фармацевтика и здравоохранение (медицина и здравоохранение) группа Финансовое/Банковское право группа Цифровая экономика группа Частный капитал группа Энергетика 2место По выручке 4место По выручке на юриста 8место По количеству юристов Профайл компании

Для тех, кто оказывает услуги по банкротству граждан, снижению задолженности и избавления от долгов, придумали специальное название — «раздолжнители». Многие из них действуют недобросовестно, поэтому сначала против продвижения рекламы их услуг высказалась налоговая, а затем ими занялась антимонопольная служба. В рекламе часто замалчивается информация о процедуре и о ее негативных последствиях, что и не устраивает службы. 

Сейчас отдельных требований для рекламы услуг «раздолжнителей» нет, но вскоре это может измениться. В августе в Госдуму внесли инициативу с предложением дополнить закон «О рекламе» требованиями к продвижению услуг, связанных с банкротством граждан. Авторы хотят запретить «раздолжнителям» гарантировать или даже упоминать о возможности освобождения от всех обязательств перед кредиторами и утверждать о праве не вносить платежи по займам. Еще такая реклама должна будет содержать информацию о последствиях процедуры банкротства и возможности ее бесплатного проведения через внесудебные механизмы.

Зачастую должники очаровываются привлекательностью предложения рекламодателей, предлагающих свои услуги, не зная правовых последствий признания гражданина банкротом, стоимости процедуры, а также ее длительности, которая может растянуться на годы.

Ирина Акимова, партнер практики конкурентного права BGP Litigation BGP Litigation Федеральный рейтинг. группа АПК и сельское хозяйство группа Арбитражное судопроизводство (корпоративные споры) группа Арбитражное судопроизводство (крупные коммерческие споры: high market) группа Банкротство (споры high market) группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (валютное регулирование) группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (таможенное право) группа Интеллектуальная собственность (консультирование) группа Комплаенс группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (mid market) группа Международные судебные разбирательства группа Морское право группа Налоговое консультирование и споры (консультирование: mid market) группа Недвижимость, земля, строительство (споры) группа Санкционное право группа Семейное и наследственное право группа Транспортное право группа Трудовое и миграционное право группа Антимонопольное право группа Банкротство (реструктуризация и консультирование) группа Защита персональных данных группа Интеллектуальная собственность (защита прав и судебные споры) группа Международный арбитраж группа Налоговое консультирование и споры (споры) группа Недвижимость, земля, строительство (mid market) группа Природные ресурсы группа Разрешение споров в судах общей юрисдикции группа Ритейл, FMCG, общественное питание группа ТМТ (телекоммуникации, медиа и технологии) группа Уголовное право группа Фармацевтика и здравоохранение (медицина и здравоохранение) группа Фармацевтика и здравоохранение (фармацевтика) группа Цифровая экономика группа Частный капитал группа Энергетика группа Интеллектуальная собственность (регистрация) 2место По количеству юристов 4место По выручке 14место По выручке на юриста Профайл компании

Проблема до последнего времени была недооценена законодателем, поэтому Акимова считает инициативу весьма значимым шагом, как и усиление контроля ФАС за распространением и содержанием такой рекламы.

Даже если по словам клиента ваш товар самый качественный, в рекламе использовать такие сравнительные утверждения, как «лучший», «первый», «номер один» и символы «№ 1», нельзя. Столь громкие утверждения нужно подкреплять реальными фактами. За это оштрафовали компанию, которая продавала «готовые дома от лидера рынка». При этом фирму действительно признали лучшим застройщиком ИЖС в Казани по версии портала «Урбан Медиа» в 2022 году. Но в рекламе не было ссылки на этот факт, и ее распространяли в Ижевске, где застройщик не смог доказать свое лидерство. 

Важно внимательно относиться и к использованию в рекламе слова «качество» в сравнительных формулировках. Это понятие включает в себя множество признаков, а значит, есть риск, что антимонопольный орган укажет на отсутствие конкретного критерия, который должен быть объективно проверен.

Ксения Волощенко, юрист практики антимонопольного права и регулирования SEAMLESS Legal (SL Legal) SEAMLESS Legal (SL Legal) Федеральный рейтинг. группа Защита персональных данных группа Недвижимость, земля, строительство (mid market) группа Страховое право группа Арбитражное судопроизводство (средние и малые коммерческие споры: mid market) группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (валютное регулирование) группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (таможенное право) группа Земельное право группа Интеллектуальная собственность (консультирование) группа Интеллектуальная собственность (регистрация) группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (high market) группа Разрешение споров в судах общей юрисдикции группа Ритейл, FMCG, общественное питание группа Санкционное право группа Транспортное право группа Трудовое и миграционное право группа Фармацевтика и здравоохранение (медицина и здравоохранение) группа Фармацевтика и здравоохранение (фармацевтика) группа Цифровая экономика группа Экологическое право группа Антимонопольное право группа Международный арбитраж группа Налоговое консультирование и споры (консультирование: high market) группа Частный капитал 9место По выручке на юриста 12место По выручке 15место По количеству юристов

Не получится использовать и слово «самый». Семейный ресторан пригласил поучаствовать в чемпионате по поеданию неаполитанской пиццы: «Не пропустите самый вкусный и веселый чемпионат города!» Но поскольку в сообщении использовали характеристику «самый вкусный и веселый», а конкретного критерия, по которому сравнивали и который объективно подтвержден, не было, заведению выписали штраф. 

Но если товар действительно лучше или ниже по цене, использовать такие словосочетания в рекламе можно. Строительный магазин призывал приобретать материалы по более низким ценам, чем у конкурентов, и те подали на него жалобу. При проверке антимонопольщики сравнили прайс-листы заявителя и ответчика и установили, что рекламируемые стройматериалы действительно дешевле, чем у конкурента, что делает рекламу достоверной. Суды поддержали эту позицию (дело № А74-7507/2023).

При использовании в рекламе утверждений, которые указывают на превосходство продукта компании над товарами конкурентов, она должна быть способна доказать истинность таких высказываний, рассказывает юрист практики антимонопольного права и регулирования SEAMLESS Legal (SL Legal) SEAMLESS Legal (SL Legal) Федеральный рейтинг. группа Защита персональных данных группа Недвижимость, земля, строительство (mid market) группа Страховое право группа Арбитражное судопроизводство (средние и малые коммерческие споры: mid market) группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (валютное регулирование) группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (таможенное право) группа Земельное право группа Интеллектуальная собственность (консультирование) группа Интеллектуальная собственность (регистрация) группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (high market) группа Разрешение споров в судах общей юрисдикции группа Ритейл, FMCG, общественное питание группа Санкционное право группа Транспортное право группа Трудовое и миграционное право группа Фармацевтика и здравоохранение (медицина и здравоохранение) группа Фармацевтика и здравоохранение (фармацевтика) группа Цифровая экономика группа Экологическое право группа Антимонопольное право группа Международный арбитраж группа Налоговое консультирование и споры (консультирование: high market) группа Частный капитал 9место По выручке на юриста 12место По выручке 15место По количеству юристов Ксения Волощенко. Например, представить конкретные критерии, на основании которых она пришла к выводу о преимуществах своего продукта. 

В деле, где рекламу кредитной карты Сбербанка «Снова признана лучшей в стране» сочли ненадлежащей, личного мнения другой организации о достоинствах услуги оказалось недостаточно, чтобы антимонопольный орган счел это достоверным критерием для сравнения. Другая ситуация: суд поддержал строительный магазин, поскольку он использовал конкретный критерий для сравнения — цену, которую еще и подтвердил прайс-листами. Это говорил о необходимости иметь документальные и объективные подтверждения таких заявлений, отмечает Волощенко.

Ежедневно встречаются маркетинговые акции, которые мотивируют потребителя совершить выгодные покупки. Но порой задумка идет не по плану, за что можно получить штраф. В «Магните» покупателям предлагали получать наклейки «Стикерсы» за покупки от 500 руб. Но товар закончился раньше, чем ожидалось, и одна покупательница, не получившая обещанные наклейки, обратилась с жалобой. Выяснилось, что магазин завез в четыре раза меньше «Стикерсов», чем требовалось для акции. 

Владельца сети оштрафовали на 100 000 руб. за обман потребителей, поскольку реклама вводила их в заблуждение, заставляя тратить деньги в надежде на обещанные подарки (дело № А32-22882/2024). Компания подала кассационную жалобу, но, по мнению партнера Каменская & партнёры Каменская & партнёры Федеральный рейтинг. группа Антимонопольное право Анны Акифьевой, вероятность отмены или изменения решений крайне низка.

Ввести в заблуждение может и информация о неактуальной акции. В феврале на сайте официального дилера Chery мужчина увидел рекламу, где продавец обещает в подарок всем покупателям автомобиля резину и рассрочку. Но в салоне ему сообщили, что акция неактуальна и закончилась еще в декабре, а информация в интернете размещена для привлечения потребителей. Предписания автосалон избежал, оперативно удалив рекламу с сайта. Но Акифьева предупреждает, что УФАС, очевидно, рассмотрит вопрос о привлечении владельца к административной ответственности.

Реклама — двигатель торговли. Но необдуманные рекламные акции, напротив, приводят к негативным последствиям, например к падению имиджа компании.

Анна Акифьева, партнер Каменская & партнёры Каменская & партнёры Федеральный рейтинг. группа Антимонопольное право

Один из видов недобросовестной конкуренции — прием «невыполнимого обещания». Новосибирская клиника «Клиницист-Клиника Претор» в рекламе рассказывала, что нашла способ вылечить рак, и обещала бороться с различными опухолями. Когда антимонопольщики пришли с проверкой, представители утверждали, что фраза «вылечить рак» подразумевает улучшение состояния пациента или его жизни, а не полное исцеление. По их мнению, реклама не могла ввести кого-либо в заблуждение, поскольку человек с онкологическим заболеванием достаточно информирован и не станет воспринимать это обещание буквально. Они также подчеркнули, что для обычного потребителя тема рака табуирована и вряд ли он обратит внимание на подобную публикацию. Но служба признала рекламу незаконной, поскольку заголовок может создавать ложные ожидания у широкой аудитории, утверждая о возможности излечения от рака. 

Менее громкий пример — реклама на портале «Твериград»: «Мир дерева. Всё для строительства и ремонта». УФАС обратило внимание, что использование слова «всё» создает впечатление о наличии полного ассортимента строительных материалов, что на практике невозможно.

Такую недобросовестную конкуренцию рассматривают как введение потребителя в заблуждение через демонстрацию ложной и неподтвержденной информации о товаре или услуге. Еще рекламу могут посчитать недостоверной. В качестве популярного примера Акифьева приводит известную рекламу напитка Red Bull, который «подарит крылья и возможность летать». Слоган маркетологов Red Bull формировал у потребителей искаженное мнение, что, выпив баночку энергетика, можно повысить умственную и физическую активность, стать более собранным и внимательным. Но такое утверждение не было подтверждено какими-либо клиническими исследованиями.

По наблюдениям эксперта, антимонопольные органы стали чаще сталкиваться с более продуманными пиар-стратегиями маркетологов. Особенно это заметно в соцсетях, где инфобизнесмены дают слишком много оптимистичных обещаний, например при продвижении курсов или обучения.

При попытке отказаться от страховки «Хоум Кредит Страхования» человек столкнулся с проблемой. На официальном сайте компании он не нашел соответствующего бланка заявления. Вместо этого, чтобы получить нужный документ, ему пришлось перейти на специальный рекламный сайт «отказотзащиты.рф». Но содержание сайта акцентировало внимание на том, что отказ от приобретения услуги страхования может стать причиной несчастья или страдания в будущем. 

Санкт-Петербургское УФАС и эксперты Рекламного совета России отметили, что такая реклама действительно может давить на людей и мешать им отказаться от ненужной услуги. В итоге компания удалила рекламный сайт и разместила на официальном сайте бланк для отказа от страхования.

В Мичуринске долгое время легковой автомобиль был припаркован на одном и том же месте на пересечении оживленных улиц возле остановки общественного транспорта. Машина принадлежала компании, занимающейся продажей мяса в специализированных магазинах. Основная цель такой долгой парковки — бесплатно размещать рекламу. Авто не двигалось, превращаясь фактически в рекламную конструкцию, которая занимала место, не требуя разрешений и оплаты, как это обычно нужно для официальных рекламных щитов. В итоге Тамбовское УФАС признало такую форму рекламы незаконной, а позже его поддержал и Арбитражный суд Тамбовской области (дело № А64-7241/2023).

Не получится замаскировать рекламу под индивидуальный промокод. Рассылку индивидуальных скидок покупателям «Мегамаркета» признали недостоверной, хотя маркетплейс настаивал, что у СМС нет такого признака рекламы, как адресованность неопределенному кругу лиц (дело № А12-9207/2024). Ведь их сообщения были индивидуальными предложениями. Но суд решил, что сам промокод свидетельствует о рекламном характере, так как привлекает внимание к платформе и проводимой акции.

В другом случае рекламу выявили по отключенным комментариям в соцсети. В сообществе во «ВКонтакте» опубликовали запись, рекламирующую ресторан «Палермо» для новогодних корпоративов. Но в посте не было отметки о рекламе, и не был указан рекламодатель. Вдобавок Челябинское УФАС обратило внимание, что в сообществе обычно публикуются отзывы с возможностью комментирования, а в этом случае комментарии отключили.

В 2021 году для рекламы запретили использовать звуковое оборудование на внешних элементах зданий. Изменениями пытались воздействовать на предпринимателей, которые в погоне за клиентами запускают аудиоролики в режиме нон-стоп. Но останавливает это не всех. Магазин «Пять цен» с утра до вечера транслировал рекламу через звуковые колонки, установленные на фасаде здания. В итоге с жалобой обратился один из жильцов соседнего дома, которому громкая уличная реклама мешала. Владельца оштрафовали, поскольку колонки находились над входом в помещение.

В другом случае незаконной признали звуковую рекламу медицинского центра «Династия» и магазина «Штурман», транслируемую в «Арт-сквере» на набережной реки. То, что реклама шла через колонки, установленные на столбах уличного освещения, а не на здании, не помогло избежать наказания.