«Эксперты на проводе»: Кирилл Диденок отвечает на вопросы читателей
В новом выпуске рубрики Sostav «Эксперты на проводе», где ведущие специалисты рынка отвечают на вопросы читателей, гостем стал Кирилл Диденок, диджитал-продюсер и основатель коммуникационного агентства 
DIDENOK TEAM.
Как выстроить продажи услуги инфлюенс-маркетинга, работает ли сейчас CPA с блогерами и как Кирилл оценивает текущие возможности?
Раньше для успешных продаж в инфлюенс-маркетинге было достаточно базовых знаний, одной ИП и знакомств с блогерами. Сегодня, с введением новых регуляторных требований (маркировка, 3% сбор), в приоритете юридическая экспертиза. Работа профессионалов бэк-офиса критически важна для построения корректных бизнес-процессов внутри компании и выстраивания «математики» продаж. Спрос на такие знания на рынке — это тот самый product-market fit.
При этом нельзя забывать о классической экспертизе в инфлюенс-маркетинге. Подход должен быть стратегическим: клиентам нужно предлагать не разовые публикации, а комплексные решения, интегрированные в общую коммуникационную стратегию и усиливающие другие рекламные активности.
Сотрудничество по модели CPA работает, но не со всеми. Крупные инфлюенсеры, ценящие свой медийный вес и понимающие свою устойчивую «стоимость», чаще отказываются от CPA. Эта модель эффективна для работы с небольшими блогерами, которые только начинают свой путь и готовы на риски.
Куда в первую очередь перетекут бюджеты после запрета рекламы на запрещенных ресурсах?
Основная часть бюджетов распределится между альтернативными доступными площадками.
На наш взгляд, ключевым бенефициаром станет TikTok, который, согласно нашему последнему исследованию, продолжает охватывать 86% молодой аудитории в России. Несмотря на ограничения, соцсеть остается критически важной платформой для брендов, ориентированных на поколения альфа, зумеров и миллениалов.
Параллельно возрастет активность в VK, Telegram и на YouTube.
Будут ли рекламодатели пытаться играть в супернативность в Instagram*(запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) после 1 сентября?
Если говорить о допустимых форматах, то в Instagram*, возможно, сохранится пространство для нейтрального product placement: когда товар, упаковка или логотип появляются в кадре как часть визуального фона — без акцента, без текста и без прямого обращения к зрителю. Это может восприниматься как имиджевая интеграция, органично вписанная в сценарий или визуальный стиль.
Однако даже в таких случаях автоматизированные системы РКН, анализирующие не только текст, но и изображение, могут фиксировать элементы брендинга и отправлять публикации на ручную модерацию.
Как был подписан твой первый эксклюзив с блогером? И кто это был?
Сразу отмечу, что мы не подписываем контракты на эксклюзив с нашими блогерами, потому что считаем, что в этом нет необходимости — все построено исключительно на человеческих отношениях и доверии. Документы, конечно, есть, но они заключаются под конкретные проекты.
Если говорить о первом опыте эксклюзивного партнерства, то это был Филипп Бледный, известный по сериалу «Папины дочки». Филипп — артист с большой буквы со своим характером и видением. Это был сложный, но интересный старт. Я помогал с ведением соцсетей и взаимодействием с брендами.
Если соцсети начнут терять аудиторию, какой оффлайн-формат работы с блогерами/артистами может заменить онлайн?
Актуальны встречи блогеров со своей аудиторией в любом формате («паблик-ток», лекция, мастер-класс
У нас недавно был кейс с Димой Позовым, когда он раздавал свой напиток, разработанный совместно с баром «Скрепка». Пришли тысячи человек — очень показательная история.
Вряд ли оффлайн полностью заменит онлайн, но часть бюджетов неизбежно перейдет в сторону живых событий и спецпроектов с использованием имиджа блогера без прямых размещений в соцсетях.
Не пугает ли в работе с инфлюенсерами их нестабильность? Насколько строго они выполняют условия договора? Есть кейс, что Федор Смолов не приехал на съемку, потому что пошел на свидание.
В любой работе с людьми самое важное — коммуникация. Задача менеджера — стать структурирующим звеном: быть «няней» или «надзирателем» и мягко, но настойчиво вести проект к цели, напоминать о договоренностях и обеспечивать их выполнение. В этом и заключается наша работа.
И важно отметить, что далеко не все блогеры непредсказуемы. :)
Как сами инфлюенсеры — в частности, резиденты DIDENOK TEAM — восприняли нововведения в законодательстве о рекламе?
Резиденты восприняли нововведения с тревогой, так как Instagram* для многих — основной источник дохода. Однако массовой паники нет, скорее общее непонимание, ставшее привычным за последние годы.
В таких ситуациях наша задача — донести суть изменений, предложить понятные решения и юридически верные выходы. Задача блогеров — креативить, создавать контент и не волноваться о процессах.
Инфлюенсер взрослеет, стареет. Аналогично меняется его аудитория. Как меняется стратегия работы с брендами?
Да, мы сталкивались с этим, например, с Катей Адушкиной. Когда она была ребенком, ее смотрели дети. Позже она провела «ребрендинг», поменяла образ и контент — теперь он о самореализации, лайфстайле, отношениях — это помогло ей отстроиться от образа ребенка. Подписчики Кати росли вместе с ней, и на разных жизненных этапах у них были схожие интересы.
Стратегия работы с брендами адаптируется под эти изменения. Мы идем к брендам, рассказываем о новом позиционировании блогера и предлагают создавать релевантные коллаборации, интересные и блогеру, и его аудитории.
Бывают исключения: например, Влад А4 до сих пор снимает исключительно для детской аудитории.
Насколько конкурентен рынок инфлюенс-маркетинга? Есть ли посредники, которые требуют комиссий за заключение договоров?
Рынок инфлюенс-маркетинга крайне конкурентен. Количество блогеров постоянно растет (особенно микроинфлюенсеров), параллельно увеличивается и число агентств (специализированных, медийных) и продюсерских центров.
Что касается посредников, требующих комиссию просто за заключение договора — такая практика есть, но она лишена смысла. В отрасли стандартом является агентская комиссия, которая включает полноценный сервис: стратегию, производство контента, юридическое сопровождение и полный цикл работы проекта. Агентом выступает либо профессиональное агентство, либо персональный менеджер блогера, которые не просто «сводят», а обеспечивают качественное исполнение кампании.
Есть ли дружба в работе?
Я не понимаю, как можно не работать с друзьями. Все свои проекты я начинал с теми, кому доверял и кто мне был близок по духу. Если говорить о коллегах, сотрудниках, партнерах — я всех люблю и ценю. Это не про полноценную дружбу с походами в баню, а скорее про дружелюбие и приятельские отношения без завышенных ожиданий.
Дружба иногда зарождается там, где ее не было, хотя вы знакомы с человеком давно. А порой заканчивается с тем, с кем вы много лет дружили. К этому нужно относиться нормально. Об этом я много рассуждаю в своей книге «ЛИФТ», которая выйдет в сентябре.