Заработки на лайках: как трансформировались бизнес-модели инфлюенсеров
В 2024 году объем российского рынка инфлюенс-маркетинга вырос на 37% и достиг 42 млрд рублей, посчитали в Ассоциации блогеров и агентств (АБА). Динамика роста оказалась выше прогнозов аналитиков — рынок превысил ожидаемые показатели на 4−5%. Увеличение общего бюджета на инфлюенс-маркетинг в 2024 году связано не только с рекламными кампаниями, но и с ростом вложений в создание контента — за год этот сегмент вырос на 20%, в основном за счет площадок «ВКонтакте» и Telegram. Как изменились заработки и бизнес-модели инфлюенсеров за последние десятилетия и на что стоит обратить внимание начинающим блогерам и инфлюенс-агентствам, Иван Каялайнен, основатель агентства инфлюенс-маркетинга NextUp Media, рассказал редакции Sostav.
Сейчас мы становимся свидетелями радикального изменения рынка блогосферы. У инфлюенсеров появился определенный статус — теперь они полноценные участники рынка, которые зарабатывают с помощью социальных сетей и рекламы.
Когда 10−20 лет назад первые российские инфлюенсеры начинали вести блоги, они вряд ли представляли, что их увлечение станет полноценной профессией с миллионными оборотами. Пионеры блогосферы создавали контент просто потому, что им это нравилось — их аудитория ценила искренность и отсутствие коммерческого расчета.
Современные инфлюенсеры подходят к своему делу как настоящие медиаменеджеры: их контент тщательно продуман, рассчитан на максимальную виральность и адаптирован под активно меняющиеся алгоритмы соцсетей. Если для первых блогеров монетизация была приятным бонусом к популярности, то новые звезды цифрового пространства сразу рассматривают свой аккаунт как бизнес-актив.
Поделюсь, как менялись доходы первых блогеров, какие бизнес-модели оказались наиболее устойчивыми и что помогает инфлюенсерам разных поколений оставаться на плаву даже в условиях высокой конкуренции.
Как трансформировался инфлюенс-маркетинг
Рынок инфлюенс-маркетинга прошел несколько ключевых этапов развития, каждый из которых кардинально менял правила игры.
На заре блогинга, в 2010−2015 годах, основными платформами были YouTube с его длинными форматами и Instagram* (запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией в России) с фотоблогами. Монетизация в то время была примитивной — партнерские программы, редкие случаи product placement (нативной рекламы в контенте) и скромные доходы от системы Google AdSense, которая позволяла получать деньги за показ рекламы в роликах. Первые блогеры с осторожностью относились к коммерческим интеграциям, боясь потерять доверие аудитории.
Переломным моментом стали 2016−2020 годы, когда появился формат коротких вертикальных видео в TikTok и на других площадках. Тогда инфлюенс-маркетинг стал профессиональной индустрией. Появились новые инструменты монетизации: официальные рекламные интеграции, запуск фирменного мерча и первые образовательные курсы от блогеров. Инфлюенсеры начали создавать полноценные личные бренды, выпуская под своим именем косметику, одежду или продукты питания.
В 2021−2025 годы помимо традиционной рекламы топовые блогеры стали активно запускать собственные проекты, экспериментировать с NFT (уникальными цифровыми токенами), развивать платные подписки в Telegram и на специализированных платформах вроде Boosty и Patreon. Ярко проявился тренд на долгосрочное амбассадорство, когда инфлюенсер становится лицом бренда на постоянной основе, а не просто размещает разовые рекламные интеграции.
От рекламных постов к многомиллионным бизнес-империям
Современные доходы топовых блогеров напоминают финансовые потоки средних корпораций и складываются из множества источников. Теперь рекламные интеграции — базовый, но не единственный способ заработка. Расценки варьируются: топ-блогеры с аудиторией от 1 млн подписчиков могут получать от 500 тыс. до 3 млн рублей за рекламный пост. В определенных нишах (IT, бизнес, финансы) стоимость интеграций растет благодаря платежеспособности целевой аудитории.
Микроинфлюенсеры с аудиторией 10−50 тыс. подписчиков зарабатывают скромнее — 10−100 тыс. рублей за размещение. Но их преимущество — более вовлеченная и лояльная аудитория.
Можно говорить о том, что сейчас блогеры зарабатывают больше, чем 10−15 лет назад. Раньше инфлюенсеры стремились монетизировать блог и продать рекламу, только у единиц были собственные инфопродукты. Сейчас же большинство стремится продать свои продукты, таким образом монетизируя блог. Такой способ помогает зарабатывать около 300 тыс. рублей в месяц даже при небольших охватах.
Создание собственных продуктов — тренд последних лет. Речь не только о традиционном мерче, но и о полноценных товарных линейках. Например, Влад А4 запустил бренд чипсов Lava Lava, а Миша Литвин — линию энергетиков.
Наиболее прогрессивные инфлюенсеры инвестируют в бизнес. Например, Влад А4 стал владельцем аквапарка А4 Candy Land в Турции, а Дима Масленников активно развивает направление продюсирования YouTube-каналов. Илья Exile инвестирует в медиапроекты, показывая, что современный успешный блогер — это грамотный инвестор и бизнесмен.
Как первые блогеры адаптировались к новой реальности
На примере первых инфлюенсеров видно, как трансформировались модели монетизации. Дима Масленников, начинавший с travel-влогов, сегодня грамотно диверсифицировал доходы. Помимо традиционных рекламных интеграций он развивает несколько направлений: выпускает мерч и организует платные туры для подписчиков.
Миша Литвин прошел путь от создания юмористического контента до построения полноценного FMCG-бренда. Его линейка энергетиков и мерч — серьезный коммерческий проект с дистрибуцией в розничных сетях. В прошлом году выручка его компании выросла на 540%, до 9,1 млрд рублей.
Блогер Надин Серовски выбрала несколько иную стратегию, сделав ставку на образовательные продукты для женской аудитории. Ее онлайн-курсы приносят стабильный доход, не зависящий от колебаний рекламного рынка. По данным АБА и аналитического сервиса 
LiveDune , в 2022 году она заработала 150 млн рублей.
Различия поколений: аутентичность против виральности
Первые блогеры сделали ставку на аутентичность и личное общение с аудиторией. Их контент часто был «сырым» и неидеальным, что создавало эффект реальности и доверия. Монетизация приходила уже позже, как следствие набранной популярности.
Современные инфлюенсеры подходят к делу иначе. Многие новички изначально рассматривают блогинг как бизнес и планируют монетизацию еще до набора аудитории. Основные площадки сегодня — TikTok, Reels и Shorts с короткими вертикальными роликами, где главное — умение удержать внимание в первые секунды.
Характерно и различие в коммуникации с аудиторией. Если первые блогеры активно общались с подписчиками и были им как друзья, современные инфлюенсеры чаще выстраивают образ недоступных знаменитостей. Это сознательная стратегия, позволяющая поддерживать определенный флер исключительности.
Перспективы развития: вызовы и возможности
Будущее инфлюенс-маркетинга будет определяться несколькими ключевыми факторами. Так, все более ощутимым становится законодательное давление. Обязательная маркировка рекламы, ужесточение налоговой отчетности для самозанятых и индивидуальных предпринимателей — все это существенно усложняет работу блогеров. Не исключены и новые ограничения платформ, подобные тем, что уже вводились в отношении Meta* (запрещенная организация, которая признана экстремистской в РФ).
Искусственный интеллект, виртуальная и дополненная реальность сегодня перестают быть хайповыми словами — они становятся рабочими инструментами рекламной индустрии.
ИИ-контент уже используется не только как «быстрый способ сделать макет», но и как полноценный креативный партнер. Крупные бренды, такие как МТС и «Сбер», запускают свои продукты на основе новейших технологий и активно продвигают их в массы — Гигачат от «Сбера» как один из самых ярких примеров.
Дополненная и виртуальная реальность становятся способом не просто показать товар, а вовлечь пользователя в опыт. Для брендов это уже не «игрушка», а инструмент повышения вовлеченности и сокращения пути к покупке. Следующий этап — интерактивный ИИ-контент в реальном времени, где пользователь сам становится соавтором рекламного ролика или сюжета. Все это вопрос времени. Как только техногиганты, такие как Apple, создадут решения в виде AR-гарнитур и введут это в массы, мы и увидим будущее и новое прочтение потребления контента.
Критерии успеха будущего: диверсификация и гибкость
Сегодня реклама — это не про охват, а про устойчивость. В эпоху санкций, блокировок и нестабильных платформ выигрывают те, кто умеет перестраиваться, создавать новые бизнес-модели и развивать экосистему вокруг себя.
Более 60% блогеров, завязанных на одну платформу, потеряли до 50% дохода после ограничений TikTok и Instagram*. Те, кто заранее диверсифицировал свои активы в лице аудитории по разным площадкам — удержались.
Для агентств это прямой сигнал:
- Не полагаться только на один формат (например, только инфлюенсеров или только диджитал).
- Строить собственные каналы трафика, комьюнити, продюсерские линейки контента и сервисные бизнесы.
Сегодня выигрывают не те, кто громко начал, а те, кто умеет быстро перестраивать структуру доходов под рынок — от брендов до агентств и селебрити.
От хобби к индустрии
История первых инфлюенсеров — пример естественной трансформации. То, что начиналось как любительское увлечение, превратилось в серьезную индустрию с четкими бизнес-моделями. Пионеры блогинга доказали, что личный бренд можно масштабировать в многомиллионные проекты. Однако современная конкуренция требует уже не только харизмы, но и предпринимательской хватки, умения адаптироваться к постоянным изменениям.
Инфлюенс-маркетинг перестал быть просто способом заработка на рекламе — он стал полноценной бизнес-экосистемой со своими законами и перспективами. И будущее будет принадлежать тем, кто сможет сочетать креативность с бизнес-подходом, не боясь инвестировать в новые направления и технологии.