Всем выйти из сумрака: инфлюенс-маркетинг v.2025

Еще недавно игроки рынка инфлюенсеров могли устанавливать свои правила, а юридические риски казались почти абстрактными. Но реалии меняются: инфлюенс-маркетинг стремительно превращается в одну из самых зарегулированных и сложных сфер рекламного бизнеса, где наивность и небрежность становятся непозволительной роскошью. Корреспондент Sostav Дарья Дмитриева рассказывает, как регулируется рынок сейчас и какие перспективы ждут его участников.

Глобальный рынок инфлюенс-маркетинга, по прогнозам, достигнет примерно 33 млрд долларов в 2025 году — это более чем втрое превышает показатели 2020 года. Ожидается, что бренды потратят на кампании с инфлюенсерами 9,29 млрд долларов, что на 14,2% больше, чем в 2024 году. Инфлюенс-маркетинг уже не рассматривается как дополнительный инструмент — это один из ключевых драйверов бизнеса: 76% топ-менеджеров компаний сообщили о росте бюджетов на инфлюенсерские программы. Четверть брендов направляет на такие кампании более 40% всего маркетингового бюджета, что говорит о серьезном стратегическом сдвиге в подходах к коммуникации с потребителем.

Курс на ужесточение: новые форматы регулирования

Ужесточение регулирования происходит на глобальном уровне. В Евросоюзе разработан Digital Services Act: платформы обязаны раскрывать источники и объемы рекламы, обеспечивать прозрачность и бороться с недобросовестной практикой. В Великобритании действует Advertising Standards Authority (ASA), которая взяла курс на zero tolerance в плане маркировки рекламных постов: за нарушение следуют публичные расследования и реальные штрафы. FTC в США обновил требования для TikTok и Instagram* — теперь любое коммерческое сотрудничество требует явной маркировки. В Китае саморегулирование сочетается с цензурой социально значимых тем и обязательной регистрацией всех участников рынка.

В России в 2023 году вступили в силу поправки к ФЗ «О рекламе», требующие обязательной маркировки рекламных интеграций. Константин Лукановский, account group head блогерского направления Ailove, отмечает, что регулирование инфлюенс-маркетинга в России идет, пусть и с отставанием, по пути европейских стран и наиболее зарегулированного на сегодняшний день рынка — Китая. Прототип маркировки рекламы, введенной в России в 2022 году, используется в Китае с 2016 года, а в ЕС (AVMSD) — с 2018. Налоговые ограничения и усиленный контроль были внедрены в Китае с 2018 года, в ЕС — с 2019, в России — только в 2023. Даже регистрация в РКН — по сути то же лицензирование, которое Китай ввел еще в 2021 году. Несмотря на достаточное количество ограничений, позволяющих сделать рынок инфлюенс-маркетинга более прозрачным и понятным для государства, все еще остаются направления, на которые до сих пор нет достойных и специализированных инструментов.

Константин Лукановский, account group head блогерского направления Ailove:

Одна из наиболее значимых проблем — фрод: накрутки просмотров, подписчиков и переходов от блогеров. Это не решается юридически, не попадает под определение мошенничества и выявляется с трудом — как правило, уже на этапе подведения итогов кампании. Наказания нет, механизма влияния тоже. Единственный инструмент — вручную составляемые и передающиеся от агентства к агентству черные списки блогеров, с которыми лучше не работать. Вторая проблема — необязательность блогеров по отношению к заявленным KPI: просмотрам и охватам. Инфлюенсер юридически не отвечает перед агентством или клиентом за показатели, которые сам же обещал. Даже при наличии договора это не гарантирует компенсации за недовыполнение. В итоге агентство, дорожащее репутацией, отвечает за результат, покрывая недовыполнения за свой счет. Обе проблемы можно решить с помощью уточнения законодательства, фокусировки на договорную персональную ответственность инфлюенсеров перед заказчиком, а также уже используемой в Китае системой обязательного лицензирования блогеров с подтверждением знаний нормативной базы.

Глеб Годунов, CEO Go Influence:

За последние годы рынок инфлюенсер-маркетинга в России начали регулировать значительно жестче. Внедрен официальный реестр блогеров с аудиторией свыше 10 тыс. подписчиков — тем, кто не зарегистрировался, грозят штрафы и блокировка страниц. С 2022 года обязательным стал отчет о рекламной деятельности (ОРД) и маркировка рекламы. С 2025 года вступило в силу еще одно требование — 3% отчислений от рекламных доходов и невозможность принять в учет расхода размещения в некоторых соцсетях. Все эти меры резко увеличили бюрократическую нагрузку: даже небольшие кампании теперь требуют значительных операционных ресурсов.

За последние полтора года в сфере инфлюенс-маркетинга формируются базовые инструменты регулирования: появился реестр блогеров, у которых более 10 тыс. подписчиков, были введены коды ОКВЭД, подписан закон об отчислениях от интернет-рекламы и зафиксированы первые реальные кейсы штрафов за нарушение маркировки. Однако, как отмечает генеральный директор BAR creative agency Валентина Барсукова, на практике остаются пробелы.

Валентина Барсукова, генеральный директор BAR creative agency:

Маркировка до сих пор работает не на всех платформах, многие блогеры ее игнорируют, особенно в Telegram, где доля немаркированной рекламы по разным источникам не менее 40% и может достигать 90%. Кроме того, действующее регулирование не учитывает нюансы новых форматов контента, таких как использование ИИ, UGC или коллаборации с микроинфлюенсерами. В идеале закон должен не душить рынок, а помогать ему расти — через прозрачные правила, автоматизацию процессов и диалог с индустрией.

Эксперты сходятся во мнении, что запуск Ассоциации блогеров и агентств (АБА) стал необходимым положительным изменением. Прохорова Екатерина Александровна, управляющий партнер агентства *feedstars, считает, что отрасль проявила к себе интерес со стороны регулятора не на фоне классического инфлюенс-маркетинга, а из-за некоторых блогеров, которые «прошумели» из-за некорректной финансовой и бухгалтерской деятельности. АБА помогает разобраться с новыми требованиями в рамках закона о рекламе: представляет собой отличный инструмент для обмена опытом между игроками и для взаимодействия с государственными регуляторами.

Участники рынка считают вызовом законодательные ограничения и блокировки платформ. В частности, запрет на рекламу на таких ресурсах, как Instagram и Facebook (обе соцсети запрещены в России; принадлежат Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в РФ), который вступает в силу с 1 сентября 2025 года. По словам Лианы Кагермазовой, Head of Influence Migel Agency, новые ограничения значительно сокращают возможности прямого продвижения товаров и услуг через эти платформы, вынуждая бренды и блогеров искать новые каналы коммуникации.

Кирилл Диденок, диджитал-продюсер, основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM:

Ключевой фокус сейчас, разумеется, на запрете рекламы в Instagram*, который вступает в силу с 1 сентября. Закрываются агентства, паникуют бренды, напуганы блогеры, потому что у них в очередной раз забирают последние «опоры». Думаю, правильный шаг — не запрещать рекламные размещения в Instagram*, потому что это ударит по всей блогосфере, по всему рекламному рынку, а также сильно уменьшит налоговые поступления государству от рекламного бизнеса. Пострадают буквально все. И если мы пока не можем рассчитывать на то, что Meta* начнет работать официально в России, то, может быть, есть шанс хотя бы отодвинуть «1 сентября» и не доламывать то, что уже и так сломано.

Смена фокуса: микроблогеры и долгосрочные партнерства

Инфлюенс-маркетинг стремительно взрослеет и становится самым подверженным изменениям направлением рекламного рынка. Бренды стали требовательнее, блогеры — избирательнее, а аудитория — чувствительнее. Какие тренды становятся наиболее значимыми в этом году?

Микроинфлюенсеры выходят на первый план

Микроблогеры привлекают живым неглянцевым контентом, высокой вовлеченностью и органическими охватами. Валентина Барсукова, генеральный директор BAR creative agency, отмечает, что их вовлеченность 15−25% — значительно выше, чем у крупных блогеров. По словам Лианы Кагермазовой, Head of Influence Migel Agency, микроинфлюенсеры при меньших затратах показывают высокую эффективность — их CPM зачастую в 2−3 раза ниже, чем у лидеров рынка.

Количество подписчиков для той или иной категории инфлюенсеров будет варьироваться в зависимости от платформы. Чаще всего принята классификация:

  • Наноинфлюенсеры (до 10 тыс.): локальные лидеры с максимальной вовлеченностью, минимальными охватами и высоким уровнем доверия.
  • Микроинфлюенсеры (10 тыс. — 100 тыс.): нишевые авторы с высокой конверсией и вовлеченностью.
  • Макроинфлюенсеры (100 тыс. — 1 млн+): охватные игроки для масштабных кампаний и брендовых запусков, при этом вовлеченность у них ниже, чем у микро.
  • Селебрити/мегаинфлюенсеры (от 500 тыс. и выше): фокус на узнаваемость, имидж, участие в федеральных и мультимедийных проектах.

Глеб Годунов, CEO Go Influence:

Мы опираемся на глоссарий АРИР 2025 года, где микроинфлюенсерами считаются авторы с аудиторией 50−100 тыс. подписчиков. Термин «макроинфлюенсер» там не используется, но на практике так называют блогеров с аудиторией от 500 тыс. и выше.

Классификация по числу подписчиков — далеко не главное. Каждый блогер — это отдельная медиаплощадка со своими форматами и аудиторией. Гораздо важнее подбирать блогеров под конкретные задачи бизнеса. Для перформанс-задач оптимальны микро- и наноинфлюенсеры; для брендовых метрик — блогеры с эффективной ценой охвата и сильной репутацией.

Избирательность и фокус на перформанс

Компании стали осторожнее с выбором инфлюенсеров. Они обращают внимание не только на охваты, но и на репутацию и юридическую чистоту сотрудничества, включая регистрацию в реестре, маркировку и подачу отчетности. Константин Лукановский из Ailove, считает, что за последний год клиенты стали гораздо внимательнее относиться к результативности кампаний. Все чаще подключаются инструменты аналитики для оценки ROI, ROMI и других метрик. Появляется больше запросов на снижение целевых KPI по CPV — что говорит о внутренней аналитике и желании рационализировать расходы.

Валентина Барсукова, генеральный директор BAR creative agency:

Компании оценивают не только охваты, формат контента, наличие интеграций с конкурентами, но и общий имидж: является ли блогер иногентом, участвовал ли в скандалах или делал политические высказывания — все это будет стоп-фактором для сотрудничества даже при низком CPC. Параллельно усиливается перформанс-фокус — в приоритете конкретные показатели: лиды, продажи, ROI, особенно в сегментах e-commerce, фудтеха, FMCG и бьюти. Интеграции с маркетплейсами стали стандартной практикой: по данным исследований, лишь 6% блогеров ведут трафик на сайт бренда, а 84% — напрямую на карточки товаров в Ozon и Wildberries.

Адель Дора Макарченко, руководитель команды аккаунт-менеджеров в DIDENOK TEAM:

Клиенты все более избирательны при выборе авторов и платформ. Безусловно, повлияли ограничения и ужесточения со стороны государства в рамках регулирования использования платформ, которые не выполняют требования законодательства. Так, например, все меньше и меньше рекламодателей готовы размещаться в Instagram* или YouTube. Ощутимо выросла заинтересованность клиентов в Telegram.

Ставка на долгосрочные партнерства

Сотрудничество с блогерами переходит от разовых интеграций к долгосрочной схеме. Как отмечает Глеб Годунов, CEO Go Influence, долгоиграющие партнерства с блогерами выгоднее по стоимости контакта и позволяют формировать доверие.

Валентина Барсукова, генеральный директор BAR creative agency:

Разовые интеграции все чаще уступают место долгосрочным партнерствам: по данным исследований, более 60% компаний в 2025 году планируют увеличить бюджеты на амбассадорские форматы и регулярное сотрудничество. В эпоху двух-трехсекундной концентрации внимания важны регулярные касания с одной и той же аудиторией и нативность — этого можно достичь только через постоянное сотрудничество.

Вертикальные форматы

Короткие видео стали самым популярным форматом контента в рунете, причем 45% пользователей предпочитают вертикальные ролики длительностью меньше двух минут. Эксперты отмечают, что популярность коротких форматов (reels, shorts, сторис) только набирает обороты.

Кирилл Хара, руководитель группы по работе с эксклюзивными блогерами в DIDENOK TEAM:

Вертикальный видеоформат уже несколько лет остается главным инструментом продвижения. Социальные сети активно поддерживают видео авторов, продвигая их через алгоритмы не только в ленте подписчиков, но и рекомендуя новым аудиториям. Если вовремя снять видео с актуальным трендом, звуком, мемом — есть шансы «залететь» в рекомендации и получить дополнительные просмотры и новых подписчиков. И это то, что нужно — как новым креаторам, так и состоявшимся инфлюенсерам.

Закручивая гайки: к чему готовиться брендам и блогерам

Мировой рынок инфлюенс-маркетинга продолжает расти — в 2024 году он оценивался в 24 млрд долларов, а к 2030 году прогнозируется рост более чем в два раза. По словам Глеба Годунова (Go Influence), в России тоже ожидается рост — в первую очередь за счет медиаинфляции и ограниченности инвентаря в других каналах. Адель Дора Макарченко из DIDENOK TEAM же считает, что сокращение рекламных бюджетов возможно на первое время, когда рекламодатели могут поставить все кампании на «холд» в ожидании окончания турбулентного периода.

Глеб Годунов, CEO Go Influence:

Мы считаем, что в ближайший год главные изменения будут происходить не столько в стратегии брендов или ролях блогеров, сколько в инструментах. Уже сейчас активно развиваются генеративные технологии: бренды строят фабрики контента, стартапы создают ИИ-агентов, а креаторы начинают использовать нейросети для продакшна. Отдельно стоит следить за развитием технологических экосистем и законотворческими инициативами.

Константин Лукановский из Ailove считает, что дальнейшее ужесточение регулирования по образцу ЕС и Китая неизбежно. Будет введена более четкая ответственность — как агентств перед клиентом, так и блогеров перед аудиторией и заказчиком. В то же время бренды будут сокращать затраты на неэффективные инструменты и усиливать долгосрочную коммуникацию.

Новые риски вынуждают бренды и агентства уделять особое внимание юридическим аспектам размещения и «безопасности» площадок. Спрос на Telegram уже сегодня стремительно увеличивается, и стоимость размещений в крупных каналах приближается к ценам федеральных медиа.

Вячеслав Наумычев, Traffic Lead в Advertalyze:

Привычный рекламный инвентарь сузится. Блогеры подорожают. Сильно подорожают. И 3%, и полное отключение Instagram* еще сильнее увеличат стоимость рекламы в Telegram. «Инстозависимые» блогеры, скорее всего, сильно просядут в доходе, если не успеют адаптироваться. Ожидаем новых решений на рынке и большей инициативности со стороны блогеров — они уже начали активно переливать аудиторию, предлагать альтернативные форматы размещений и новые каналы. Бренды в свою очередь возьмут отдельный фокус на «безопасность» размещений и юридический аспект, как это было в период внедрения закона о маркировке.

ИИ-амбассадоры могут потеснить (но не заменить) обычных блогеров, поскольку качество и одновременно «живость» контента ценится как никогда. Цифровые амбассадоры могут найти свое место в отдельных нишах, в частности, в онлайн-играх. Вспомним ингейм-инфлюенсера бренда «Пятерочка», созданного для фанатов вселенной Atomic Heart.

Валентина Барсукова, генеральный директор BAR creative agency:

Число виртуальных креаторов и интеграций с ними резко увеличится, бренды будут создавать собственных ИИ-амбассадоров — это дешевле, быстрее и пока эффективно. Но именно на фоне ИИ будет особенно цениться «трушность» — настоящие эмоции, узнаваемый личный стиль. Инфлюенсеры станут неотъемлемой частью бренд-историй, запускать мерч-коллаборации и развивать собственные медиаформаты.