«Некуда бежать?»: как диджитал адаптируется к новой реальности

Прошел год с момента замедления YouTube, три — с отмены Instagram* и Facebook*. После этого часть аудитории, бизнеса и рекламодателей перешла к использованию других сервисов, чем помогла российским платформам. Однако на этом «кино» не заканчивается — множатся слухи о блокировке WhatsApp** и Telegram, а реклама в Instagram* с 1 сентября 2025-го под запретом. На роль спасителя контентмейкеров и поставщика дофамина претендует отечественный мессенджер Max. О том, как индустрия оценивает вызовы последних трех лет и видит ближайшие перспективы, рассказывает корреспондент Sostav Мирон Малафай.

Диджитал-ландшафт здесь и сейчас

Facebook* и Instagram* были заблокированы в России в первой половине марта 2022 года, что привело к резкому сокращению аудитории сервисов. По данным Mediascope, с февраля по июль 2022-го число пользователей Facebook* снизилось в 4,7 раза — с 9 млн до 1,9 млн. В Instagram* к июлю 2022-го среднесуточное количество пользователей упало до 10,6 млн человек. За два года аудитория Facebook* сократилась в 6,5 раз, а Instagram* — в 5,5 раз.

По словам директора по стратегическим коммуникациям Brand Analytics Василия Черного, хотя Instagram* сильно упал, он не исчез, заняв по количеству активных авторов вторую позицию после VK. Рекламные бюджеты тому подтверждение. В 2024-м на размещения у блогеров в запрещенной соцсети российские компании потратили 11,6 млрд рублей — 20% сегмента инфлюенс-маркетинга. Блогеры не растерялись и повысили стоимость коммерческих интеграций в запрещенных соцсетях на 20−50%. Правда, правила игры в нашей реальности меняются не по дням, а по часам — ответить на вопрос «Что день грядущий мне готовит?» с каждым днем все сложнее. Так, во многом неожиданным для индустрии стал закон о запрете рекламы в Instagram*, который вступает в силу 1 сентября 2025 года. За нарушение предусмотрены штрафы до 2500 рублей для физических лиц, до 20 тыс. рублей для должностных лиц и до 500 тыс. рублей для юридических лиц. Для избежания санкций бизнесу, рекламодателям и блогерам вновь придется адаптироваться к меняющейся реальности.

В марте 2022-го из-за новых поправок в российское законодательство приостановил работу и TikTok, ежемесячная аудитория которого в январе того же года достигла 65,8 млн человек.

Год назад мы стали свидетелями еще одной отмены — YouTube замедлили. При этом в августе 2024 года видеохостинг сохранил лидерство среди пяти самых популярных мобильных ресурсов, потребляющих более половины времени пользователей. В отношении будущего платформы в России мнения экспертов разделились: одни считали, что значимого оттока российской аудитории не будет, другие придерживались апокалиптических прогнозов. По данным Mediascope, к февралю 2025-го аудитория YouTube сократилась на 23 млн человек за семь месяцев. Но даже такая неутешительная статистика, как и в случае с Instagram*, не отпугнула рекламодателей. По данным АКАР, американский видеохостинг собрал почти половину бюджетов на инфлюенс-маркетинг за 2024 год — 27,6 млрд рублей.

История обернулась прологом. Летом 2025 года в сети стали появляться публикации о возможной блокировке мессенджера WhatsApp**, который ежемесячно пользуются 79% жителей России старше 12 лет. В свою очередь, законодатели назвали разговоры о блокировке мессенджера преждевременными. Вместе с тем начались обсуждения возможной блокировке Telegram, который после февраля 2022 года занял особое место в маркетинге и повседневной жизни. В немалой степени развитию подобных дискуссий поспособствовала активная реклама национального мессенджера Max — аналога китайского WeChat, WhatsApp** и Telegram. Max готовится выйти на рынок B2B-сервисов, а к сентябрю 2025 года интегрирует образовательную платформу «Сферум», предназначенную для общения учителей, родителей и учеников. Кроме того, с 1 сентября начнется обязательная предустановка мессенджера на все новые смартфоны в России.

Минутка алармизма

История с замедлением YouTube в очередной раз напомнила, что дыма без огня не бывает. Реальность, где глас народа раздается преимущественно в Max, уже не кажется фантастикой.

Вопреки всем изменениям, рынок сохраняет оптимизм. Маловероятной блокировку WhatsApp** и Telegram до конца 2025 года считает операционный директор meti agency Дарья Ерёмина. Telegram слишком встроен в повседневную коммуникацию, в том числе между ведомствами, бизнесом и аудиторией. Риск блокировки WhatsApp** чуть выше, но пока незначителен.

Менее оптимистичным — или более реалистичным — прогнозом поделился Максим Мосяков, директор по производству креативного агентства Milestone (входит в ГК Starlink). По его словам, WhatsApp** действительно находится под угрозой блокировки из-за принадлежности к Meta (признана экстремистской организацией в России и запрещена). В то же время Telegram демонстрирует готовность к сотрудничеству с регуляторами — массового снижения коммуникаций бизнеса в мессенджере Павла Дурова в 2025 году не ожидается.

Главные бенефициары

От запретов и замедлений иностранных сервисов в той или иной степени выиграли отечественные сервисы. По итогам 2024 года аудитория видеохостинга Rutube выросла на 65% и составила 78,3 млн активных пользователей. По словам главы Минцифры РФ Максута Шадаева, две трети российского трафика YouTube ушло к отечественным площадкам — «VK Видео» и Rutube. Правда, последние все еще отстают от YouTube по размеру месячной аудитории: 79 млн пользователей у Rutube и 76 млн у «VK Видео» против 82,1 млн YouTube.

По словам Дарьи Ерёминой, с точки зрения распределения рекламных бюджетов, безусловным бенефициаром сложившейся ситуации стал VK. Изначально сервис был альтернативой Facebook* и Instagram* для многих рекламодателей «по умолчанию», однако уже к 2023 году площадка инвестировала в развитие рекламного кабинета, улучшение таргетингов, поддержку инфлюенсеров и запуск Creator Hub. Это позволило брендам увереннее работать с контентом и блогерскими интеграциями внутри VK.

Схожей точки зрения придерживается и старший инфлюенсер-менеджер Blacklight Дарья Пацева. Платформа не только предложила аналоги популярных форматов — «VK Клипы» вместо TikTok, «VK Видео» вместо YouTube, — но и инвестировала в развитие экосистемы. VK заключает долгосрочные контракты с крупными блогерами и продакшен-компаниями, обеспечивая эксклюзивный доступ к контенту, а также активно интегрирует рекламные инструменты. По данным Mediascope, к концу 2024 года MAU «ВКонтакте» в России достигло примерно 88−92 млн пользователей, с DAU около 56−57 млн.

Помимо VK, значительно вырос и Telegram. Уступив «Яндекс», Google, WhatsApp**, YouTube и «ВКонтакте», в России Telegram с охватом 72% за месяц занимает шестое место среди самых популярных интернет-ресурсов.

Хотя Telegram долгое время считался выгодополучателем, высокая стоимость рекламы в авторских каналах сделала его менее конкурентоспособным по сравнению с YouTube Shorts или «VK Клипами», подчеркнула Head of Content & Influence E-Promo (часть E-Promo Group) Ксения Голубева. Неожиданно произошел ренессанс внимания к TikTok. Во-первых, сервис не только не потерял позиции в России с 2022 года, но и значительно их укрепил в 2025-м:

• по данным Mediascope, в марте 2025 года активная дневная аудитория TikTok увеличилась на 15,3% год к году, достигнув рекордных 35,4 млн пользователей;
• платформа стала самой скачиваемой соцсетью в России в начале 2025 года;
• вовлеченность аудитории растет: репосты увеличились на 74%, комментарии — на 5%.

Во-вторых, блогеры активнее используют площадку в качестве замены заблокированному Instagram*. Большой плюс для новых авторов — полная легальность: можно зарегистрировать блог в РКН и монетизировать контент без рисков.

Отечественным сервисам, несмотря на рост аудитории, не всегда удается удержать пользователей. Возвращение аудитории и креаторов в YouTube и другие западные платформы обусловлено технологическим отставанием российских аналогов, дефицитом уникального контента и жесткими правилами модерации, отметила генеральный директор ICE Agency Лариса Мамедова.

Вместе с технической составляющей отстает и маркетинг отечественных платформ. По словам руководителя отдела по работе с блогерами Realweb Валерии Зотовой, для привлечения массовой аудитории на новые площадки нужна глубокая экспертиза в психологии и PR, а также готовность к экспериментам. Не так важно, какими УТП и фичами будет обладать соцсеть — важнее суметь создать устойчивый тренд и буквально физиологическую потребность у аудитории присоединиться к ней.

«Серая» зона

Возвращаясь к запрету рекламы в Instagram* с 1 сентября 2025 года, стоит вспомнить закон, обязывающий блогеров с аудиторией более 10 тыс. подписчиков регистрировать свои каналы в Роскомнадзоре. Правило распространяется только на соцсети, которые легализованы в России и внесены в реестр РКН. В их число входят YouTube, «ВКонтакте», «Одноклассники», Telegram, Likee, TikTok, «Дзен», Rutube, Twitch, Yappy, LiveJournal, «Пикабу» и Pinterest. К апрелю 2025 в реестре РКН зарегистрировалось 134 тыс. блогеров, еще 77 тыс. заявлений ведомство отклонило. Хотя мы и не обладаем полной статистикой, можно предположить, что число незарегистрированных в реестре контентмейкеров превышает последнюю цифру.

По аналогии ситуация будет развиваться и в Instagram*, считает Максим Мосяков. В течение полугода-года небольшие рекламодатели все еще будут продолжать размещение в запрещенной соцсети. Но и после часть блогеров и агентств будут искать способы и возможности продолжить коммуникацию в Instagram*, несмотря на ответственность. Для большого количества инфлюенсеров эта площадка долгие годы оставалась ключевой, и им будет сложно окончательно переключиться на другие платформы. Найдутся и рекламодатели, кто любят «переходить дорогу на красный свет».

Трансформация рекламных форматов в соцсети ожидает Дарья Пацева. Вместо прямых промоактиваций усилится акцент на нативные интеграции, органично вписанные в контент, а также на продвижение через личные бренды блогеров, где упоминания рекламодателей воспринимаются как часть образа жизни. Кроме того, ожидается рост закрытых форматов взаимодействия с аудиторией — платных каналов и рассылок. Спикер отметила, что для мидл- и микроинфлюенсеров Instagram* остается ключевой платформой, поскольку на альтернативных площадках они теряют в охватах, а часто и вовсе не имеют замены. В этой связи массового ухода блогеров с платформы не будет — они скорее адаптируются под новые условия.

В законопослушность игроков российского рекламного рынка верит Лариса Мамедова. Эксперт считает, что после 1 сентября реклама у блогеров в Instagram* не исчезнет, но станет скорее исключением, чем правилом, и «серого» рынка не сформирует. Блогеры будут стараться сделать контент максимально нативным, без маркировки, маскируя под обзоры и «случайно» используя бренд в кадре. Но после появления первых штрафов активность постепенно сойдет на нет. В свою очередь, бренды, решая, оставаться ли в Instagram*, будут взвешивать риск штрафа и готовность его оплатить ради сохранения контакта с аудиторией.

Чего ждать и что делать?

Эксперты солидарны, что из-за новых регуляторных ограничений после 1 сентября 2025 года экономика инфлюенс-маркетинга претерпит значительные изменения. Рекламные бюджеты, которые рекламодатели тратили на Instagram*, перераспределяться между другими площадками, а инфляция CPV усилится на фоне ограничения инвентаря, отметил Максим Мосяков. Для минимизации рисков агентствам и брендам распределить бюджеты между разрешенными площадками, применять аналитический подход к оценке объема и уровня вовлечения целевой аудитории в других соцсетях. Кроме того, важно соблюдать законодательные ограничения и отслеживать новости, чтобы снизить юридические риски.

Лариса Мамедова прогнозирует рост доли Telegram в рекламных бюджетах (до 25−30%), сохранение лидерства YouTube, усиление Rutube и нишевых проектов в «VK Клипах» и «Дзене». Микро- и наноинфлюенсеры увеличат свою долю в бюджетах до 40−50% благодаря высокой вовлеченности и доступной стоимости, что особенно важно для малого бизнеса. Однако бренды будут искать каналы с более прогнозируемой отдачей вложений и возможности работы с блогерами по CPA.

Чек-листом поделилась и Елизавета Зыкова, старший директор практики инфлюенс-маркетинга GREATIVE:

• не паниковать и следить за нововведениями, регуляторами и законодательством.
• быть готовыми быстро адаптироваться под обстоятельства, заранее продумать план Б.
• не сбрасывать со счетов YouTube. Охваты на платформе все еще качественные. При этом важно проговаривать плановые просмотры с блогерами и дублировать контент на другие платформы, для компенсации охвата.
• сменить восприятие блога лидера общественного мнения на конкретной площадке — как платформу для коммуникаций со всей аудиторией блогера. В обозримом будущем аудитория ЛОМ будет распределена между разными соцсетями, и одна соцсеть будет охватывать только часть аудитории.
• Изучить, какие форматы контента на каких площадках лучше всего работают: чем интересуется аудитория, что читает, какой тип контента потребляет, сколько времени проводит на платформе. Дальше, соответственно, выбирать платформу и key messages в зависимости от ее аудитории, используя лучшие форматы, которые предлагает каждая из платформ.

Итоги

Три года пролетели как один день. За это время российский диджитал-ландшафт пережил тектонические сдвиги: блокировки и замедления платформ, миграцию аудитории, брендов и рекламодателей. Регулирование индустрии усилилось, а законы порой меняются быстрее, чем рынок успевает адаптироваться. Запрет рекламы в Instagram* с 1 сентября 2025 года станет очередной вехой для индустрии.

Да, рынок уже научился выживать в условиях турбулентности, но желающих насладиться штилем меньше не стало. Остается диверсификация каналов, развитие устойчивых комьюнити, продуманный подход к работе с блогерами и адаптация к меняющемуся законодательству. Еще — умение оставаться на связи с аудиторией в любой цифровой реальности. Об этом нам рассказали Инстасамка, Валя Карнавал и Егор Крид. Они нашли мессенджер, который ловит и на парковке, и в лифте, и даже в море. Пожалуй, на этом и завершим.

---

*Facebook и Instagram — запрещенные в России соцсети; принадлежат Meta, которая признана экстремистской организацией в России и запрещена

**WhatsApp — принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией в России и запрещена