Как «Коачелла» стала фестивалем культа потребления и причем здесь инфлюенсеры?
Сегодня в калифорнийской долине «Коачелла» стартует второй уикенд одноименного музыкального фестиваля, который ежегодно проходит в апреле и собирает в одном месте сотни тысяч самых разных людей. Однако в этом материале мы будем обсуждать не яркие перформансы прошлой недели и даже не самые запоминающиеся образы инфлюенсеров, а то, как мероприятие превратилось в главный праздник культа потребления и арену для создания вирусного контента.
Сейчас в соцсетях набирают популярность видео с концертов «Коачеллы», где толпа вяло подпевает исполнителю и не расстается с телефоном ни на секунду. Конечно, пользователи соцсетей негодуют, что все эти люди скупили билеты, но забыли самое главное – научиться веселиться.
Редакция PEOPLETALK решила разобраться в корне проблемы и проанализировать, что происходит с гостями фестиваля и куда пропал тот самый вайб. А еще попытаться понять, почему во всех бедах опять винят инфлюенсеров.
Перед тем, как перейти к самой теме, предлагаем чуть больше разобраться в материале и глубже погрузиться в мир «Коачеллы». Итак, главный фестиваль апреля родился из-за разочарования индустрией и безысходности. В 1993 году группа Pearl Jam отказалась сотрудничать с компанией по продаже билетов Ticketmaster из-за высоких комиссий и впервые в истории провела концерт в пустыне Колорадо, на Empire Polo Club в Индио, штат Калифорния. Шесть лет спустя, в октябре 1999 года, промоутеры Пол Толлетт и Рик ван Сантен решились арендовать эту площадку и провели первый фестиваль Coachella. Тогда хедлайнерами были Beck, The Chemical Brothers, Tool и Rage Against the Machine. Посетителей было немного – всего 37 000 человек (для сравнения в 2017 году по официальным данным фестиваль посетило больше 250 тысяч).
-
Coachella в 2009 году. Фото: Getty Images -
Coachella в 2009 году. Фото: Getty Images -
Coachella в 2009 году. Фото: Getty Images
В 2000 году фестиваль не состоялся вовсе – слишком много убытков и слишком мало уверенности в успехе события. «Коачелла» вернулся в 2001-м, но уже как однодневное событие. Тогда на сцене были Jane’s Addiction, Fatboy Slim и The Roots. С каждым годом список артистов становился все ярче: в 2003 году на сцене выступили Red Hot Chili Peppers и The White Stripes, а Radiohead в 2004-м устроили легендарный лайв, после которого Coachella официально вышла из статуса «андердог» и стала движущей силой в музыкальном мире. А в начале 2010-х фестиваль переквалифицировался в событие, которое определяет поп-культуру. С тех пор, кстати, «Коачеллу» разделили на два уикенда. Рост популярности мероприятия совпал с трендом на ведение соцсетей. Особое внимание было приковано к приложению, где можно было публиковать только квадратные фотографии (желательно с фильтром Retrica). Тогда же и начали появляться первые инфлюенсеры нового формата. Но об этом поговорим чуть позже.
Сначала может показаться, что блок про билеты и то, как все устроено на территории фестиваля, лишний, но это не так. Тут мы будем говорить про деньги, и это поможет нам разобраться, с какой целевой аудиторией мы имеем дело.
Итак, в самом начале стоит отметить, что фестиваль никогда не был дешевым удовольствием. Еще в 1999 году билеты на него стоили $50, к 2010-му сумма возросла до $270, а в этом сезоне цены на билеты на первый уикенд стартовали от $649 (примерно 53 тысячи рублей). И да, в эту стоимость входит только проходка ко всем сценам. Жилье, парковка, питание и шаттлы оплачиваются отдельно. К примеру, минимальная стоимость парковки – $160 в сутки (примерно 13 тысяч рублей), а вот обед на двоих, состоящий из двух буррито и двух напитков, обходится гостям в неприличные $64 (примерно пять тысяч рублей). Также не забываем, что с собой гости фестиваля привозят палатки, тенты и прочие вещи первой необходимости.
Если верить пользователям TikTok, примерные траты на все удовольствия на одного человека обходятся в полторы-две тысячи долларов (примерно 164 тысячи рублей). И вот на этом этапе текста хочется аккуратно намекнуть, что на фестиваль «Коачелла» отправляются вовсе не бедные студенты и искатели приключений (как вы могли подумать), а вполне состоятельные люди, которые готовы тратить деньги. И именно эта аудитория приводит нас к следующему блоку.
К середине 2010-х внимание к «Коачелле» стало еще более заметным: глянцевые журналы начали выпускать статьи с лучшими образами и трендами фестиваля, бренды начали создавать на территории свои пространства, устраивать мастерклассы и проводить другие активности для привлечения внимания к продукции компании. Цель у всех одна: повысить узнаваемость и привлечь новую аудиторию. Тогда же зарождаются и offsite events, то есть мероприятия брендов, проходящие в рамках фестиваля, но требующие отдельного приглашения. Кстати, список фэшн, бьюти и лайфстайл-компаний, сотрудничающих с «Коачеллой» довольно внушительный. С фестивалем коллаборировались Levi’s, NYX, Ray-Ban, Dior, YSL Beauty, Lacoste, Revolve, Neutrogena, Adidas и так далее. В 2017 году Coachella стал самым прибыльным фестивалем в истории – $114 миллионов, обогнав даже Glastonbury. Это стало возможным как раз благодаря спонсорству, коллаборациям и продаже билетов на два уикенда подряд.
К концу прошлого десятилетия мероприятие стало своеобразным визуальным маркетплейсом под открытым небом, куда пытаются попасть бренды разной величины и влияния. Вы только вдумайтесь: 250 тысяч человек и все они делают контент, который выкладывают в свои соцсети абсолютно бесплатно. Причем реклама брендов встраивается очень нативно. К примеру, в 2019 году компания HP сделали «Dreamland Lounge», где можно было кастомизировать шопперы. То же самое делали Levi’s – в их пространстве можно было кастомизировать джинсы или любимую куртку из денима. В результате человек получает уникальную вещь (которая будет только у него), а бренд – упоминание в соцсетях. Просто, но очень эффективно.
Как мы уже выяснили, когда фестиваль только появился никто не стремился удивить публику своим образом и успеть отснять контент на дни вперед. В начале все носили обыкновенные футболки с принтом любимой группы делали акцент на практичность лука. Да и в принципе люди ехали в долину Калифорнии не чтобы «себя показать», а чтобы послушать музыку и провести время с друзьями. С развитием соцсетей и появлением инфлюенсеров ситуация в корне изменилась. Гости фестиваля превратили музыкальное событие в арену для смелых фэшн-высказываний. Благодаря действиям контент-мейкеров и в целом модной аудитории фестиваля, на «Коачеллу» обратили внимание бренды (как раз об этом мы говорили в предыдущем блоке).
Ближе к концу 2010-х мода на «Коачелле» стала настоящим фестивальным феноменом, в 2023 году издание Hypebeast даже окрестило фестиваль Met Gala для инфлюенсеров. По влиянию и масштабу два события действительно можно сравнить. Образы гостей фестиваля обсуждают, составляют рейтинги best dressed, выделяют главные тренды и так далее. И если в самом начале гости события и начинающие блогеры делали это для себя и своих подписчиков, то сейчас за всем этим стоит безупречно выстроенная бизнес-машина. Заинтригованы? Рассказываем. Дело в том, что сейчас многие бренды платят инфлюенсерам за то, чтобы они поехали на «Коачеллу» и прорекламировали их продукт. Разберем на примере бренда одежды: компания присылает блогеру на дрессинг образ (иногда они могут даже не согласовывать варианты, а просто прислать то, что нужно продать), утверждает количество контента, а после и сам контент. Звучит вроде неплохо, но на деле не совсем так. Если изначально фестиваль славился самобытным стилем гостей, чьи образы было действительно интересно рассматривать, теперь все свелось к тому, что все луки выглядят в лучшем случае одинаково и в худшем случае нелепо. Если вдуматься в суть сотрудничества, оно начинает казаться максимально абсурдным: команда бренда выбирает инфлюенсера, потому что им нравится его или ее стиль, но вместо того, чтобы дать свободу выбора и возможность поэкспериментировать с вещами, они указывают, что и как носить, лишая человека индивидуальности, из-за которой они в первую очередь привлекли его к сотрудничеству.
Кстати, мы не просто так упомянули, что многие выглядят одинаково. Для менее крупных и влиятельных инфлюенсеров предусмотрены gifting-мероприятия, попасть на которые можно только по личному приглашению от самих брендов или PR-агентств. Как можно догадаться, блогеров туда зовут специально для того, чтобы они выбрали себе образы для «Коачеллы». И если вы думаете, что речь идет о десятке блогеров, вы сильно ошибаетесь. Речь идет о тысячах инфлюенсеров, поэтому логично что вещи повторяются (и не один раз). Из-за всего этого в Сети появилось выражение, что «Коачелла» стала фестивалем культа потребления, а музыка давно ушла на второй план.
В 2025 ситуация на «Коачелле» обстоит следующим образом: люди не веселятся, а просто снимают контент. К такому мнению редакция PEOPLETALK и добрая половина интересующихся событием пришли после просмотра видео с выступлениями артистов «Коачеллы». «Толпа просто мертвая», «Они вообще умеют танцевать?», «Почему они просто стоят?» – писали пользователи под роликом с концерта (внимание!) Charli XCX, Билли Айлиш и Троя Сивана. Почему же это случилось? Потому что сейчас (к большому сожалению) музыка на «Коачелле» стала всего лишь дополнением фестиваля, а не его основой.
Из-за стоимости билетов на мероприятие не могут попасть те, кто действительно знает слова песен наизусть и готов отрываться на шоу до самого конца. Вместо этого мы получаем людей, за которых заплатили и которые просто хотят отснять контент и уйти домой. Более того, некоторые «гости» Coachella вообще не посещают сам фестиваль. Они приезжают в пустыню, снимают контент, делают селфи, монтируют видео, а потом уезжают. Получается, фестиваль стал частью инфлюенсерской игры: главное – выглядеть будто ты там, а не быть там на самом деле. Именно поэтому сейчас все с ностальгией вспоминают «Коачеллу» 2014–2016 годов, когда главной целью было открытие новой музыки, а не погоня за деньгами.
Сегодня Coachella – это не просто фестиваль, а социокультурный феномен, в котором музыкальная составляющая постепенно отходит на второй план. На смену живым эмоциям, спонтанным танцам и настоящему интересу к артистам пришла стратегия контент-маркетинга, выстроенная по четким брифам и согласованным лукам. Инфлюенсеры превратились в медианосителей, а сцены – в фон для брендированной визуальной хроники.
Именно поэтому «Коачелла» уже давно не про музыку, а про визуальность, узнаваемость и контроль. Это не хорошо и не плохо – это отражение новой реальности, где любое культурное событие может быть преобразовано в коммерческий инструмент. И, возможно, главная сила фестиваля теперь не в том, кого он выводит на сцену, а в том, как он меняет саму природу того, как мы потребляем искусство, моду и даже эмоции.