Инфлюенс-маркетинг в цифрах: исследование Kokoc Group
Инфлюенс-маркетинг в России становится все более зрелым: одни делают ставку на продажи и прямую конверсию, другие — на узнаваемость и визуальный охват. Эксперты международной платформы 
Kokoc Group (в которую входят платформа Rafinad и агентство Players Team) провели исследование и выяснили, как компании из разных сфер выстраивают работу с инфлюенсерами в 2025 году. Результатами исследования команда проекта поделилась с Sostav.
Исследование было проведено с целью выявить актуальные практики и модели взаимодействия между инфлюенсерами и брендами. В опросе участвовали 250 блогеров (от микроблогеров до миллионников) и представители маркетинговых подразделений брендов, преимущественно клиенты и партнеры Kokoc Group.
Сбор данных осуществлялся через онлайн-платформу «Анкетолог». База респондентов была сформирована на основе внутренней экспертизы платформы Rafinad и агентства Players Team.
Анкеты включали вопросы о монетизации, предпочтениях по платформам, форматах взаимодействия, бюджетообразовании, моделях оплаты (CPA, CPM), а также об оценке эффективности и перспективах отрасли.
Результаты проанализированы с разбивкой по типам участников, размеру аудиторий и отраслевым категориям, что позволило выделить ключевые тренды и различия между подходами инфлюенсеров и рекламодателей.
Стратегии взаимодействия с блогерами варьируются в зависимости от отрасли. Финансовые компании и банки ориентируются прежде всего на конверсии и реальные действия, не рассчитывая исключительно на охваты. Здесь 100% компаний используют модель оплаты CPA (оплата за результат), а половина указывает в качестве основной цели продажи и переходы. Telegram и «ВКонтакте» — обязательные каналы, YouTube выбирает каждый второй. При этом половина представителей финансового сектора тратят на инфлюенсеров свыше 100 млн рублей в год. Такой подход обеспечивает полный контроль над рентабельностью и позволяет быстро масштабировать успешные кампании.
Команда департамента управления дистанционных продаж Кредит Европа Банк (Россия):
У нас работа с блогерами на аутсорсе, внутренних подразделений в банке для работы нет. С помощью блогеров решается задача продаж, работаем по CPA — сразу понятно, как сходится экономика. CPP — рассматриваем в ближайшем будущем, но пока не тестировали.
Совершенно иная картина наблюдается в потребительских отраслях — FMCG, фэшн и бьюти. Для них на первом плане стоят узнаваемость бренда и максимальный охват аудитории. Например, в фэшн-индустрии 66,7% компаний используют модель CPM, где оплата зависит от количества показов, в бьюти-сегменте эта доля составляет 50%. Примечательно, что все участники исследования из этих сфер назвали повышение узнаваемости главной задачей. Лидером по эффективности остается Instagram*, особенно в фэшн (100% компаний), а Telegram задействуют в 67% случаев. Бюджеты здесь скромнее — от 1 до 25 млн рублей в год, что объясняется фокусом на массовость, а не на прямые продажи.
Компании из IT-сферы стараются сочетать имиджевые и результативные цели, используя смешанные модели оплаты: CPM — 66,7%, CPA — 33,3%. Все IT-компании, по данным исследования, назвали узнаваемость приоритетной задачей, а основными платформами стали YouTube и «ВКонтакте» (по 66,7%), Telegram и Instagram* (33,3%). Чаще всего годовой бюджет на инфлюенсеров в этом сегменте составляет от 25 до 50 млн рублей. IT-компании реже пользуются услугами агентств и предпочитают работать с блогерами напрямую.
Исследование также выявило, как поведение брендов зависит от бюджета. Компании с бюджетом до 25 млн рублей в год чаще работают с 10−50 блогерами — в основном это микро- и наноинфлюенсеры, с которыми выгодно реализовывать точечные кампании с высокой вовлеченностью. Они выбирают Instagram* (80%) и Telegram (60%). В этой группе CPA-модель используется в 40% случаев, CPM — в 20%.
По мере роста бюджета бренды переходят к сотрудничеству с более крупными блогерами: это позволяет охватить широкую аудиторию при меньшем количестве партнеров. Поэтому в категории 25−100 млн рублей (DIY-категория) большинство компаний взаимодействуют максимум с 10 блогерами, делая ставку на масштаб и эффективность. Они предпочитают Telegram (83,3%) и YouTube (50%). Здесь CPA преобладает в 66,7% случаев. Компании с крупнейшими бюджетами (100−500 млн рублей в год), чаще всего банки, работают с более чем 100 блогерами (25% респондентов) и делят выбор между CPA и CPM поровну. Их главные платформы — Telegram (100%) и YouTube (75%).
Команда туристической компании youtravel.me:
Мы работаем с блогерами практически на протяжении всего времени существования компании. Одна из главных целей, которую мы преследуем — это повышение узнаваемости бренда. С помощью рекламы у блогеров доносим аудитории, что с нами можно отправиться в любую точку мира, и что авторские туры помогают увидеть страну/регион под другим углом, нежели это было бы самостоятельным путешествием или поездкой пакетным туром. Блогеры могут закрывать сразу несколько задач. В нашем случае речь больше идет о повышении узнаваемости бренда и лояльности аудитории. На первоначальном этапе нужно закладывать бюджет на тесты рекламы, потому что прогноз может не оправдаться — необходимо тестировать сразу несколько гипотез. На все это нужны время и деньги. Получить мгновенно крутой результат может не получиться, к этому надо быть готовым.
Среди общих трендов — ориентация на долгосрочные форматы: от 60% до 100% компаний в разных отраслях сотрудничают с одними и теми же блогерами более двух лет. Это помогает укреплять доверие к бренду и снижать затраты на новые кампании. При этом в DIY-категории и фарме агентства остаются безальтернативным выбором (100% компаний работают через них), тогда как IT-сектор полностью перешел на прямое взаимодействие с блогерами.
Основными проблемами участники рынка назвали низкую прозрачность данных, сложности с аналитикой и непредсказуемое ценообразование. Поэтому ключевой вызов на 2025 год — обеспечить понятную аналитику и прогнозируемость, без которых дальнейший рост отрасли невозможен.
Кирилл Сорокин, руководитель блогерского направления платформы Rafinad:
CPA давно стал базовой моделью для брендов, ориентированных на перфоманс, особенно в финтехе и e-com. Мы видим, как Telegram и 
VK дают стабильную конверсию при правильной механике: важна не просто ссылка, а качественный сторителлинг и продуманная воронка.
Василий Ящук, основатель агентства Players и директор Дивизиона Creative Kokoc Group:
Начиная с 2022 года, наш рынок активно «играл» в перформ-метрики — основные бюджеты были направлены именно туда. Во многом это было связано с невозможностью долгосрочного планирования. Однако в 2025 году мы наблюдаем активный интерес клиентов к стратегии и креативу. Подобное исследование показывает: имея базис из микро- и наноблогеров, мы можем запускать новые продукты и усиливать эффект за счет креативного буста. Мы действительно верим, что такие исследования помогают клиентам четче планировать медиасплит, определять роль агентства и, наконец-то, задумываться о долгосрочной стратегии присутствия в инфлюенс-маркетинге, который уже стал неотъемлемой частью коммуникаций.
*Instagram — запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией в России