«Рынок сегодня живой и гибкий»: интервью с Максимом Горбачевым, руководителем eLama
На что обращать внимание и к чему готовиться, если вы продвигаете небольшой бизнес или агентство? Чем вообще живет рекламный рынок и как он развивается? Sostav расспросил об этом Максима Горбачева, руководителя платформы автоматизации маркетинга eLama, через которую рекламу запускают больше 40 тыс. рекламодателей и около 5 500 агентств.
Как вы оцениваете нынешнее состояние рынка рекламы для малого и среднего бизнеса? Какие важные изменения произошли за последний год и как рынок на них отвечает?
Сегодня рынок чувствует себя уверенно. В прошлом году малые и средние компании в диджитал нарастили бюджеты примерно на четверть, и именно они остаются главным локомотивом отрасли, пока глобальные бренды не спешат возвращаться.
Главные площадки — все те же «Яндекс» и VK, но к ним заметно подтянулся Telegram. Раньше планка для входа в официальный рекламный кабинет Telegram была установлена на уровне примерно 150 тыс. руб., а сегодня стартовать можно уже от 50 тыс. руб., поэтому даже небольшие компании спокойно осваивают эту площадку.
В то же время расцветает инфлюенс-маркетинг. Благодаря биржам блогеров разместиться у подходящего автора стало так же просто, как настроить поисковое продвижение. Главный их плюс — низкий порог входа: на биржах легко найти нишевых блогеров с вовлеченной аудиторией; размещения у них стоят недорого и работают не только на охват, но и на перформанс.
И, конечно, на руку рекламодателям играет генеративный AI. Делать баннеры и короткие ролики теперь можно буквально за копейки и пару минут. Поэтому даже самые небольшие рекламодатели начали пробовать медийные форматы: экспериментируют с видео, интерактивом, а не только с текстовыми объявлениями. Общая картина такая: рынок живой, гибкий и быстро подхватывает всё, что помогает тратить меньше и продавать больше.
В прошлых интервью вы отмечали ключевые тренды развития рынка: развитие click-out форматов, усиление позиций Telegram, увеличение доли инфлюенс-кампаний, развитие искусственного интеллекта и его дальнейшее проникновение в диджитал-маркетинг. Какие из ваших прогнозов оправдываются, какие представления корректируются со временем?
Telegram оправдал все ожидания: новые рекламные форматы и снижение порога входа подстегивают его популярность. Причем ставки CPM растут быстрее рынка: конкуренция здесь даже выше, чем мы думали.
Доля инфлюенсеров в медиамиксе стабильно растет, так что этот прогноз тоже сбывается. На некоторых биржах появились — и пользуются популярностью — экспресс‑форматы, с которыми размещения у блогеров выходят в течение нескольких часов. Особенным спросом пользуются узкотематические авторы, у которых интеграции дают стоимость заявки, сопоставимую с таргетом. При этом переход к CPA и глубокой интеграции с аналитикой идет медленнее, чем ожидалось. Меньше 5% блогеров пока что готовы получать оплату в привязке к перформанс-результатам рекламных кампаний.
Что касается искусственного интеллекта, GenAI уже стал стандартом для создания баннеров и видео, а LLM‑ассистенты вошли в повседневную жизнь подавляющей доли маркетологов. Однако автоматизация медиапланирования пока идет сдержанными темпами, большинство компаний комбинируют AI‑рекомендации и «ручную» экспертизу
Получается, что тренды развиваются и крепнут, корректируются лишь скорость внедрения и некоторые акценты. Главное — что подтвердился уверенный курс на рекламу в Telegram и AI.
Как в связи с этим меняются поведение и запросы рекламодателей? Какие новые сервисы, услуги, предложения eLama вводит, чтобы отвечать на эти запросы?
Год назад мы закрыли сделку с «Яндексом». Рынок за это период стал заметно сложнее: выбор площадок и форматов рос, бюджеты дробились — а маркетологам становилось труднее держать все под контролем. В ответ мы продолжили фокусироваться на том, чтобы превратить eLama в единый центр управления экосистемой маркетинга и усилили платформу сразу в нескольких направлениях. Как результат, прошедшие 12 месяцев стали одними из самых продуктивных для eLama.
Во‑первых, была расширена «витрина» каналов: за год подключили семь новых систем — от SberAds до медийных форматов на Wildberries, Avito, Ozon, а также SMS‑рассылок.
Во‑вторых, мы выпустили собственный инструмент для работы в Telegram Ads — «TG Настрой». С ним можно смотреть статистику в рублях, массово управлять объявлениями и настраивать автоматизацию.
В‑третьих, мы расширяем маркетплейс инструментов, которыми клиенты eLama могут пользоваться бесплатно. Сейчас на нем больше сорока сервисов, 18 из них присоединились за последний год. Мы уже изучили более 150 вариантов и продолжаем подбирать инструменты — такие, как Keys.so и SpyWords для конкурентной разведки, квиз-конструктор «Марквиз», дизайн-конструктор SUPA, AI-копирайтер CopyMonkey.
Наконец, мы закрыли запрос рекламодателей на доступ к продвижению у инфлюенсеров. Через eLama можно размещаться на биржах WOWBlogger, VK AdBlogger и Telega.In.
Какие события и технологии определят развитие рынка в ближайшие годы?
Мы ждем появления LLM‑ассистентов в рекламных кабинетах. Большая часть рутинных задач (бриф, медиаплан, креатив, отчет) перейдут к языковым моделям; специалист станет в первую очередь редактором и стратегом.
Инфлюенс-маркетинг точно не сдаст позиции. Биржи будут внедрять экспресс‑размещение и трекинг продаж. Запуск у нишевых блогеров «за пару часов» станет нормой; будет происходить медленный переход на CPA‑модели.
AI‑генераторы роликов полностью закроют потребность в продакшене для рекламодателей из малого и среднего бизнеса. Также стоит ожидать развития прямой дистрибуции брендов. Крупные бренды, родившиеся на маркетплейсах, будут активнее развивать инфраструктуру, чтобы напрямую связываться с клиентами.
Какие новые возможности все это открывает для рекламодателей? К чему важно готовиться, как прокачивать свой бизнес, чтобы их не упускать?
Во-первых, осваивайте AI‑инструменты, в том числе для создания видео, особенно если медийные форматы вписываются в вашу стратегию.
Во-вторых, пробуйте нишевых инфлюенсеров как перформанс‑канал — через экспресс‑форматы на биржах. Подготовьте UTM‑метки, промокоды и CRM‑трекинг — и, скорее всего, вы увидите прямые продажи.
В-третьих, держите руку на пульсе и будьте готовы к быстрому старту в TikTok. Как только платформа откроет рекламу, или на нее начнут лавинообразно возвращаться блогеры, места для выкупа быстро закончатся.
И наконец, развивайте собственные каналы продаж. Брендам, привыкшим к продажам только через маркетплейсы, стоит уже сейчас задуматься над тем, как работать с клиентами напрямую. То есть сделать сайт, подключить системы доставки и так далее.
А на что вы делаете ставку в долгосрочном развитии, какие планируете нововведения? Как сделка с «Яндексом» повлияла на арсенал возможностей eLama и ее стратегию?
Сделка с «Яндексом» дала нам мощный импульс и дополнительное топливо для роста, но наш долгосрочный вектор развития остался прежним — максимум возможностей в одном окне без привязки к какой-либо экосистеме.
Что мы подразумеваем под «топливом»? Это доступ к облачным технологиям и данным «Яндекса»; дополнительные бюджеты на маркетинг — теперь мы можем позволить себе смелые эксперименты без оглядки на мгновенный ROI; прямой доступ к AI-сервисам «Яндекса» — планируем в ближайшее время применять для автоматизации поддержки; а также сильный HR-бренд, который помогает быстрее привлекать топ-специалистов и заключать стратегические партнерства.
Спустя год мы можем уверенно сказать, что бизнес чувствует себя лучше, чем раньше. У нас рекордные показатели по привлечению клиентов и выручке, а уровень NPS — на историческом для нас максимуме.
Перед сделкой, конечно, были опасения, что с приходом большой корпорации мы потеряем гибкость, скорость и независимость в принятии решений. Эти страхи понятны, но, как показала практика, они не оправдались. У нас сохранилась полная операционная автономия. Более того, «Яндекс» поддерживает нашу независимость и мотивирует развиваться собственным курсом. Это, пожалуй, один из самых приятных сюрпризов: внутри экосистемы «Яндекса» есть пространство для предпринимательства, экспериментов и быстрых решений.