Когда реклама больше не работает: почему сэмплинг в e-commerce покоряет сердца покупателей
В эпоху цифровых технологий пользователи периодически воспринимают традиционные рекламные форматы как часть фона, не вникая в содержание. По этой причине перед брендами возникает важный вопрос: как преодолеть этот барьер и по-настоящему заинтересовать аудиторию? Здесь на помощь приходит сэмплинг — живой и вовлекающий формат взаимодействия с потребителем. Сергей Носов, руководитель группы рекламных проектов «Купер» поделился с Sostav результатами брендов, использовавших сэмплинг.
Что такое сэмплинг в e-commerce?
Сэмплинг — это предоставление покупателям бесплатных образцов товара. В e-commerce это реализуется просто: вместе с заказом на маркетплейсе или в доставке клиент получает тестовую версию продукта — новую шоколадку, миниатюру шампуня, пробник косметики. Человек не просто видит рекламу — он держит товар в руках, пробует его, получает личный опыт. А личный опыт — это самое мощное, что может предложить маркетинг.
Вместе с заказами пользователи получают продуманные сэмплы от брендов — и этот подход дает конкретные результаты. Пробник не «шумит» в интерфейсе — он доставляется в момент, когда человек уже настроен на покупку и открыт к новым продуктам. Таким образом, сэмплинг органично встраивается в потребительский опыт.
Кейс 1. «Село Зеленое»
«Село Зелёное» каждый год активно поощряет своих лояльных клиентов сэмплами — кастомизированной сувенирной продукцией, приуроченной к праздникам. Так, пользователи в Москве, Санкт-Петербурге, Самаре, Екатеринбурге и Ижевске при покупке любого SKU бренда в праздничный период получали брендированный таймер для варки яиц для самых вкусных новогодних оливье; термопленку, с которой украшение пасхальных яиц стало приятным и простым; а также бренд «Село Зелёное» дарил своим покупателям лопатки для блинов на Масленицу. Средний возврат пользователей по прошедшим акциям составил 30%, а общее купленное количество штук товара ~ 40.000. По итогу, сформировавшееся LTV по всем прошедшим кампаниям сэмплинга, установило положительное ROI для бренда.
Кейс 2. «СберМобайл»
В январе 2025 года «СберМобайл» решил сделать подарок своим потенциальным абонентам в сотрудничестве с «Купером»: при заказе продуктов, клиенты получали пакет с пакетом, но не с тем самым, который прячется в дальнем ящике. А с пакетом интернета — 2025 Гб на год при подключении к «СберМобайлу».
Условие: покупка от 1 000 рублей в сервисе доставки в период с 21 по 31 января 2025 года. Целью кампании было донести, что «СберМобайл» покрыл связью всю Россию — и теперь связь ловит по всей стране, а 2025 Гб помогут протестировать интернет-оператора.
Как бренду запустить кампанию с использованием семплинга:
- Вам нужен семплинг, если ваш продукт выступает «новичком» на рынке и нуждается в первом касании с потребителем, товар требует физического контакта для формирования отношений или необходимо изменить восприятие бренда среди целевой аудитории.
- Перед запуском кампании изучите профиль целевой аудитории, демографию, поведенческие и покупательские паттерны.
- Составьте бюджет: необходимо учесть себестоимость семпла, включая производство и упаковку, заложить затраты на логистику и стикерение. Дополнительно можно включить расходы на маркетинг в виде анонсирования или посткоммуникации.
- Если вы планируете запуск совместно с «Купером» — оцените продажи и популярность продукта среди пользователей платформы.
- Соберите аналитику: необходимо измерить RR, LTV, CAC и uplift GMV, а также NPS для оценки бренда до запуска кампании и после.
Семплинг — это будущее нативной рекламы
Когда традиционные инструменты буксуют, именно грамотный семплинг способен стать мощным драйвером роста как для брендов, так и для самих площадок. Он демонстрирует высокую эффективность по сравнению с классическими инструментами онлайн-рекламы: цена контакта с продуктом составляет в среднем от 15 до 50 руб. против 100 руб. за вовлеченный контакт в баннерных сетях, а конверсия в заказ достигает от 8 до 25% против 2−5% в контексте и менее 1% в медийной рекламе. При грамотной интеграции с CRM удержание клиентов после пробника может достигать 30−50%, а LTV — быть на 30−60% выше, чем у пользователей, привлеченных рекламой. При этом стоимость привлечения через семплинг может быть в 2−3 раза ниже, чем при использовании платного трафика.
Отмечу, что бюджет кампании семплинга обычно сопоставим с бюджетом на медийную или контекстную рекламу при пересчете на цену контакта с брендом. При этом качество контакта принципиально выше. В этом плане он скорее дополняет медийную рекламу, закрывая последний этап воронки — пробу продукта и формирование отношения. Его окупаемость формируется в долгосрочной перспективе через показатели Retention Rate и LTV.