Шесть ножек на два стула и одну пятую точку: все ли будет брендформанс?
Том Гудвин — эксперт в области цифрового маркетинга и искусственного интеллекта — убежден, что рекламная индустрия находится в кризисе. Одна из причин временных трудностей — отказ от баланса между брендингом и перфомансом. Первый игнорирует бизнес-метрики, второй на них зациклен и пренебрегает формированием долгосрочных ценностей. Тема соотношения перфоманса и брендформанса нашла отклик и у игроков российского рынка. Корреспондент Sostav Мирон Малафай обсудил с представителями рынка их видение брендформанс-подхода.
И треснул мир напополам
Директор по стратегии 
DDB Navigator Клавдия Назаренко отмечает, что затронутая колумнистом The Drum дилемма не нова, но сейчас обострилась. В условиях неопределенности и необходимости быстрых результатов, долгосрочное стратегическое планирование бренда становится чрезвычайно сложным, усиливая противоречие между брендингом и перфомансом.
Руководитель отдела интернет-маркетинга 
Demis Group Илья Финтушаль считает, что противопоставление брендинга и перфоманс-маркетинга — скорее следствие устаревших подходов, чем отражение современной реальности. Ранее брендинг ассоциировался с охватами и имиджем без привязки к метрикам, а перфоманс — с продажами и конверсиями без учета влияния бренда. Однако сегодня, в условиях высокой конкуренции и усложнения потребительского пути, бизнесу необходимо создавать целостные маркетинговые экосистемы, где каждый элемент работает на общую стратегию.
Противопоставление брендинга и перфоманса обусловлено непониманием их взаимодополняемости, отметила Оксана Храмова, Brandformance Director E-Promo (часть 
E-Promo Group). Проблема в том, что многие компании либо фокусируются только на краткосрочных метриках, игнорируя стратегию бренда, либо, наоборот, вкладываются в «красивый» брендинг, не проверяя его эффективность. А маркетинг требует синергии —конфликт искусственный.
Солидарна с подобной точкой зрения Валерия Сливка, PR-директор
АЛИДИ Продвижение. По ее мнению, ни один осознанный директор по маркетингу не будет рассматривать брендинг и перформанс как взаимно исключающие инструменты. Перфоманс без бренда быстро выгорает, а брендинг без измерения и call-to-action рискует остаться просто эстетикой, не влияющей на финансы. Проблема в том, что сокращение бюджетов вынуждает компании делать ставку на перфоманс, особенно в кризис, в ущерб долгосрочным инвестициям в брендинг, требующим терпения и поддержки бизнеса.
Яков Пейсахзон, директор «
Авито Рекламы»:
Короткий ответ: раскол между брендингом и перфомансом нисколько не обоснован. Безусловно, медийные и перформанс инструменты отличаются в задачах и подходах. Однако глобально и те и другие работают на одну и ту же цель — рост продаж, но в разных временных отрезках.
Преодолеть противостояние между двумя подходами можно лишь путем формирования интегрированной команды специалистов разных направлений, работающих над единой маркетинговой стратегией и использующих унифицированную единую систему отслеживания результатов и сквозной аналитики, убеждена Анна Афанасьева, Digital Group Account Director агентства 
Easy Media.
Оксана Храмова, Brandformance Director E-Promo (часть E-Promo Group):
Основной барьер внедрения брендформанса — короткий горизонт планирования, когда компании фокусируются на быстрой окупаемости, игнорируя долгосрочные эффекты брендинга. Ситуацию усугубляет разрозненность данных и команд: перформанс-маркетинг опирается на цифровые метрики, брендинг — на качественные исследования. При этом отделы часто работают изолированно. Многие до сих пор считают брендинг неизмеримым, хотя современные инструменты позволяют оценить его вклад, хотя это и непросто. А еще компании не всегда готовы менять стратегию даже при неэффективности текущего подхода, признавая ошибки и демонстрируя готовность быстро меняться.
Брендформанс равен медийке?
Вопрос объединения брендформанса и аналитики обсуждался на одной из панельных дискуссий Mobile Forum`25, где прозвучал следующий тезис: «брендформанс — “медийная реклама под другим соусом”». Руководитель направления онлайн-маркетинга Ozon Максим Погребняк — один из ее участников — считает, что брендформанс можно рассматривать как инструмент, который помогает клиентам оценивать эффективность медийных форматов — особенно на фоне растущего спроса на измеримость. Однако в компании не выделяют перфоманс-подход как отдельное направление, фокусируясь на общем анализе влияния рекламы на поведение пользователей независимо от ее типа — медийная с широким охватом или перфоманс-реклама.
Антон Воронов, Digital Account Director Easy Media:
Называть брендформанс «медийной рекламой под другим соусом» — как минимум некорректно. Да, внешне они могут использовать похожие каналы, но суть и цели принципиально разные.
Брендформанс — не «другой соус», а принципиально иной подход, где креатив и данные не противостоят, а дополняют друг друга. Это не «Медийка 2.0», а скорее стратегия, которая стирает границы между брендом и перфомансом, превращая коммуникацию в инструмент с двусторонней эффективностью: для сердца и для кошелька аудитории.
По мнению Оксаны Хромовой, брендформанс — принципиально новый подход. Но его ценность теряется, если все сводить просто к медийной рекламе с метриками. Увы, этим занимаются некоторые агентства и поставщики инвентаря в погоне за трендами. Суть брендформанса в создании эмоциональной связи с потребителем через брендинг и запоминающийся креатив, донесенный целевой аудитории благодаря продуманной медиастратегии. Перфоманс-инструменты в этом случае не заменяют, а дополняют медиа, измеряя влияние коммуникации на бизнес-результаты и подтверждая эффективность связки креатива и стратегии.
Руслан Осин, директор по клиентскому опыту 
VK:
Брендформанс — не ребрендинг медийной рекламы, а переход к более зрелой модели, в которой каждое касание с аудиторией одновременно формирует образ и приводит к действию. В отличие от классической медийки, брендформанс ориентирован на измеримость результата: от охвата и вовлечения до конкретных конверсий. Это гибридная, но цельная стратегия, отвечающая запросу бизнеса на измеримость результата в обозримом промежутке времени.
О креативе и метриках
На фоне растущей конкуренции и баннерной слепоты бренды все больше стремятся получить измеримый результат от своих кампаний, уделяя особое внимание эффективности и возврату инвестиций.
Оценка брендформанс-кампаний требует баланса между краткосрочными метриками и долгосрочными показателями, отметил Илья Финтушаль. Для оценки перформанса важны CPL, CTR, CR, CAC и поведенческие метрики, показывающие вовлеченность и стимулирование к действию. Влияние бренда оценивается по росту брендовых запросов, прямому трафику, Brand Lift, вовлеченности в видео, NPS и возвратности клиентов.
Мария Среда, коммерческий директор 
OTVETDESIGN :
Я не вижу сейчас на рынке единой модели метрик. И это проблема, которую индустрия активно будет решать в ближайшие год-два. Сейчас эффективность считать могут чаще остальных только бренды, которые накопили какие-то внутренние знания за счет собственных активных экспериментов.
При этом эффективность кампаний сегодня затруднительна без сильного креативного компонента: именно он позволяет удержать внимание, увлечь аудиторию и повлиять на ее решение — даже если путь к покупке оказывается непрямым. Согласно исследованию System1 и IPA, креативная последовательность — один из ключевых факторов эффективности рекламных кампаний.
В рамках брендформанс-кампаний мы можем наблюдать крен в сторону перфоманса или креатива. По словам коммерческого директора OTVETDESIGN Марии Среды, подобный перекос во многом зависит от рынков, отраслей и продуктов. Например, девелоперы и банки чаще фокусируются на перформансе, а ретейлеры и FMCG-компании — на креативе. Это определяется моделью потребления, стоимостью, рынком, отраслью и целями кампании. Кроме того, в эпоху быстро меняющихся ценностей, повесток и настроений креатив становится более избирательным, а бренды осторожными.
Оксана Храмова, Brandformance Director E-Promo (часть E-Promo Group):
Сейчас чаще мы видим перекос в сторону перформанса, чем креатива. Но самые эффективные кампании — те, где креатив не противоречит перформансу, а усиливает его. Задача агентства совместно с рекламодателем в том числе уйти от любых перекосов в реализации кампании, иначе это уже не брендформанс. Этому поможет грамотно выстроенная система KPI, принятая всеми участниками процесса внутри команды маркетинга клиента, и между агентством и клиентом.
Будущее брендформанса
Директор по клиентскому опыту VK Руслан Осин отметил растущий интерес к брендформансу, который сохраняется вопреки приоритезации быстрой окупаемости маркетинговых инвестиций. Все больше компаний начинают воспринимать брендинг и перфоманс не как конкурирующие направления, а как взаимодополняющие элементы, способные усиливать эффект друг друга. По словам спикера, ключевым препятствием на пути масштабного внедрения брендформанса остается дефицит аналитических стандартов и нехватка проверенных и доступных в реализации практик. При этом стремление бизнеса к прозрачности инвестиций подталкивает платформы к развитию инструментов, направленных как на контроль качества трафика и работу с целевыми метриками, так и на повышение уровня аналитики. В условиях зрелого диджитал-рынка брендформанс становится рыночной необходимостью.
По словам Оксаны Храмовой, брендформанс в России продолжит развиваться, но упрется в качество брендинга. У бизнеса, который понимает связь между брендингом и брендформансом, не противопоставляет их друг другу и не делает ставку только на перформанс, есть будущие. Даже когда долгосрочное планирование кажется бессмысленным, бренд должен иметь амбициозные цели на несколько лет вперед, подчеркнула эксперт.
Оксана Храмова, Brandformance Director E-Promo (часть E-Promo Group):
Компании со слабым брендингом могут застрять в воронке с «дырявым дном» — привлекать новых клиентов все дороже, а старые не удерживаются ввиду отсутствия дополнительной ценности для покупателя. Маржинальность начнет падать из-за необходимости демпинговать. И все это может быть даже на фоне выстроенной тотальной измеримости результатов рекламных кампаний согласно брендформанс-подходу.
Мария Среда связывает рост популярности брендформанса с двумя факторами: продолжающимся дефицитом качественного перфоманс-инвентаря и появлением нового сегмента российского бизнеса, пришедшего на смену западным брендам или сменившего собственников. Этот новый сегмент испытывает острую потребность в одновременном развитии бренда и стимулировании продаж.
Директор «Авито Рекламы» Яков Пейсахзон считает, что вероятное будущее брендформанс-инструментов — в интеграции онлайн- и офлайн-опыта потребителя на основе данных.
Антон Воронов, диджитал аккаунт-директор Easy Media:
Перспективы развития брендформанса в России будут зависеть от того, как рынок преодолеет противоречие между краткосрочной эффективностью и долгосрочными целями. Несмотря на «короткий горизонт планирования», тренд на гибридные стратегии усиливается.
Брендформанс в России не просто выживет, но и станет мейнстримом для тех, кто готов мыслить «за гранью ежеквартальных отчетов». Ключевой драйвер — растущая «усталость» аудитории от чистого перформанса и запрос на осмысленный диалог с брендами. Те, кто найдет баланс между данными и креативом, получат не только клиентов, но и адвокатов бренда.
Время компромиссов?
Пожалуй, дискуссии о сущности брендформанса на индустриальных мероприятиях не утихнут. Для одних подход останется компромиссом между креативом и эффективностью, для других — более сложной медийной рекламой. Оптимисты подчеркнут целостность подхода, призванного усилить бренд и принести измеримые результаты.
Внедрение брендформанс-подхода требует не только соответствующих инструментов, но и культурной трансформации: прозрачных стандартов аналитики, нового уровня коллаборации между креативом и медийной экспертизой, готовности измерять не только клики, но и доверие, узнаваемость и вовлеченность. Тем не менее, можно сказать, что лидировать будут бренды, которые смогут научиться говорить с рынком и аудиторией на двух языках — эмоциональном и рациональном.