Шопингтейнмент: как меняется опыт покупателя в ретейле
Покупка ради впечатлений, контент вместо витрин и эмоции как двигатель продаж — шопингтейнмент становится новой нормой в ретейле. Дарья Дмитриева для Sostav узнала, как трансформируется клиентский опыт и на какие форматы делают ставку бренды.
Ретейлтейнмент или, как его еще называют, шопингтейнмент был впервые упомянут в книге американского социолога Джорджа Ритцера «Очарование разочарованного мира: революция в средствах потребления» в 1999 году. Концепция прижилась в азиатском ретейле, особенно в Гонконге, Сингапуре и Китае, из-за роста торгово-развлекательных центров, сочетающих магазины, кинотеатры, парки развлечений и выставки.
От транзакций — к эмоциям
Сегодня покупатель приходит не только за товаром, но и за ощущениями. По данным Ipsos, 27% потребителей ходят в ТЦ, чтобы просто развлечься. А согласно исследованию McKinsey, 71% клиентов ожидает персональный подход на каждом этапе взаимодействия с брендом. Онлайн-шопинг превращается в элемент социализации, когда люди смотрят прямые эфиры с разбором товаров, вступают в коммьюнити, получают обратную связь и бонусы.
Омниканальность как must-have
Эксперты сходятся во мнении, что омниканальность превратилась из конкурентного преимущества в must-have для брендов, а сами покупки перешли из категории транзакций в насыщенный эмоциональный опыт. Олеся Кикина, коммерческий директор Х5 Media, отмечает, что омниканальный опыт покупателя наблюдается на глобальном уровне. Благодаря диджитал-инструментам границы между онлайн- и офлайн-каналами стираются, при этом растет спрос на бесшовное взаимодействие. В 2024 году число омниканальных клиентов в торговых сетях Х5 выросло на 65%. Между офлайном и онлайном стерлись различия и в покупательских миссиях: современный покупатель выбирает наиболее удобный формат для совершения покупки здесь и сейчас.
По словам Екатерины Петровой, руководителя интегрированных коммуникаций международного коммуникационного агентства 
LAMPA, клиенты ждут бесшовного перехода между онлайн- и офлайн-шопингом, при этом ценят живое общение и впечатления. Пример — рост популярности трансляционных продаж в соцсетях, по аналогии с азиатским LiveStream Commerce.
Олеся Кикина, коммерческий директор X5 Media:
Растет запрос на бесшовное взаимодействие: покупатели все больше ожидают, что реклама будет органично встроена в общий контекст, это оказывает влияние на процесс покупок и их лояльность в целом. В идеальном сценарии клиент должен воспринимать онлайн- и офлайн-коммуникации как единое целое. Омниканальность трансформирует взаимодействие с клиентом, предлагая множество точек контакта вместо линейного клиентского пути. Благодаря ретейл-медиа у рекламодателей есть возможность нативно продвигать свой товар или услугу, так как взаимодействие с аудиторией происходит непосредственно в местах продаж, где шанс конверсии в покупку кратно увеличивается.
Екатерина Болтовская, клиентский директор 
Nectarin agency:
Покупательский опыт стал существенно более цифровым, персонализированным и развлекательным. Переход к омниканальности и phygital-подходу ускорился под влиянием новых потребностей покупателей. Онлайн и офлайн больше не конкурируют, а дополняют друг друга: например, покупатель может получить консультацию в магазине, заказать товар в приложении, а забрать его через постамат.
Екатерина Прохорова, управляющий партнер агентства Feedstars:
Ретейлеры с головой ушли в создание собственных онлайн-платформ, мобильных приложений и объединение онлайна с офлайном. Стали популярны phygital-решения: AR, VR, интерактивные экраны и LiveStream Commerce, позволяющие объединить развлекательный и покупательский контент. Появился акцент на персонализацию взаимодействия с клиентами на каждом этапе — от таргетированной рекламы до предложений и рекомендаций, основанных на ИИ.
Мария Волковская, коммерческий директор диджитал-агентства iConText, считает, что с 2020 года мы наблюдаем повсеместную трансформацию потребительского поведения. С одной стороны, потребителю стало особенно важно, как бренд выстраивает с ним отношения, с другой — он получил беспрецедентную свободу выбора покупок. Ретейл-платформы активно эволюционируют в сторону full-digital-развлечений. Взять тот же Wildberries: контентплейс Wibes — аналог азиатских шопингтейнмент-приложений с элементами LiveStream Commerce, где покупки органично вплетены в контент и интерактив.
Мария Волковская, коммерческий директор диджитал-агентства iConText:
При этом аудитория разделилась на два ключевых лагеря: одни полностью перешли на цифровой шопинг, другие — преимущественно представители старшего поколения — выбирают гибридный формат. Но что действительно объединяет всех — так это новый культурный код потребления. Шопинг превратился в развлечение, в способ провести время с удовольствием, и это касается не только молодежи, но и всех возрастных групп.
Новые драйверы рынка: ИИ, Phygital и LiveStream Commerce
Среди основных трендов, которые отмечают участники рынка, — Phygital-интеграции, LiveStream Commerce, гиперперсонализация и шопингтейнмент. Виртуальные примерочные, AR-навигация, цифровые ценники, pop-up зоны и мастер-классы превращают магазины в площадки впечатлений. По прогнозам, к 2030 году глобальный рынок phygital-решений достигнет 52,5 млрд долларов со среднегодовыми темпами роста в 11,2%.
Екатерина Прохорова, управляющий партнер агентства Feedstars:
В российском ретейле можно выделить три ключевых вектора. Первый — шопингтейнмент в офлайн-пространствах: ТЦ превращаются в культурные и гастрономические центры, дополняя покупки выставками и квестами, фотозонами. Второй — развитие LiveStream Commerce, в том числе в отечественных соцсетях и мессенджерах. Третий — это персонализация и анализ данных с помощью ИИ, чтобы предугадывать желания покупателей.
Никита Остановский, Digital Special Projects Lead SkyAlliance:
Среди основных трендов:
- Phygital-интеграция. Виртуальные примерочные, AR-навигация в магазинах, цифровые ценники.
- LiveStream Commerce. В определенный момент прямые эфиры с покупкой «в один клик» стали хитом в сегменте beauty и fashion, но сейчас тенденция снова идет на спад. Вероятно, это вызвано ассоциацией дешевизны «магазина на диване».
- Роботизация. Чат-боты с ИИ обрабатывают около 80% типовых запросов, освобождая ресурсы компаний, позволяя сосредоточиться на коммуникации с наиболее заинтересованными покупателями.
- Подписки и персональные боксы. Растет спрос на кастомизированные сервисы, где товары подбираются под индивидуальные предпочтения.
- Социальный proof как двигатель продаж. Выбирая товар онлайн, каждый пользователь просматривает его на наличие отзывов и реальные фотографии.
Также среди трендов Екатерина Болтовская отмечает:
- Геймификацию и диджитал-развлечения. Покупка превращается в игру или ею сопровождается — акции, баллы, челленджи, тайм-киллеры (Ozon, «Яндекс Лавка»).
- ИИ и персонализацию. Внедрение ИИ для подбора товаров, динамического ценообразования, автоматического обслуживания.
- Этичный потребительский опыт. Клиенты обращают внимание на экологичность, инклюзивность и честность компаний: легко «отменяют» их в случае неудач или «выдают помилования» после искренних раскаяний от лица бренда.
Экономика одиночек и покупки без лишних усилий
Полина Кузнецова, директор по инновациям i.com, отмечает, что основная аудиторная тенденция — экономика одиночек, которая ведет за собой индивидуальное потребление. Представители молодого поколения — миллениалы и зумеры — ориентируются только на себя и свои сиюминутные потребности, поэтому активно реагируют на различные побуждающие к покупке стимулы. Им ближе не «средний» продукт, а то, что подчеркивает их уникальность, потому молодые потребители выбирают нишевые бренды, кастомизацию и сервисы «под себя».
Полина Кузнецова, директор по инновациям i.com:
Склонность к импульсивным и спонтанным покупкам, дофаминовый шоппинг, высокая аффинитивность к новаторским fin-tech сервисам, например, BNPL. Они ориентируются только на себя и свои ежеминутные потребности, поэтому особенно активно реагируют на различные побуждающие к покупке стимулы и развлекательный шоппинг.
Рост рынка мини-продуктов и «медленного потребления». Одиночки не покупают впрок, не делают запасы, не стремятся к «оптовому рационализму». Им ближе формат: немного, но качественно. Мини-форматы еды, упаковки по одной порции, косметика travel-size, подписки на микропакеты.
Роман Казыханов, директор по стратегии Kokoc Group, выделяет два основных типа покупательского поведения, которые варьируются в зависимости от усилий перед совершением покупки, — «хайфлаинг» и «дипдайвинг». Первый тип — это легкая покупка с минимумом усилий. Второй — вовлеченный формат, подразумевающий исследование, сравнение характеристик. Причем значимая часть аудитории даже бытовую технику выбирает в низкововлеченном режиме и склонна принимать решение на основании 2−3 ключевых параметров.
Роман Казыханов, директор по стратегии Kokoc Group:
Мы считаем это следствием изменения общих паттернов покупки. В частности, взаимодействия с онлайн-ретейл-платформами, которые снижают риски принятия неверного решения, стимулируют импульсный спрос. Люди инвестируют все меньше усилий в принятие решений, что сильно меняет опыт шопинга: чтобы привлечь аудиторию, e-com площадки становятся лайфстайл-платформами, наполненными сопровождающим, вовлекающим, развлекательным контентом. В этом смысле шоппингтейнмейнт выглядит естественным следующим шагом в развитии опыта потребителей.
Грамотная аудитория и гиперперсонализация
ИИ-решения помогают персонализировать покупательский опыт уже на этапе формирования намерения о покупке. По данным McKinsey, одна из основных проблем для онлайн-ретейла — слишком широкий выбор для покупателей, который плохо сказывается на вовлеченности по отношению к брендам и конверсиях. 50% руководителей модных брендов считают, что ключевой сценарий использования генеративного ИИ в 2025 году — исследование потребительских товаров и формирование спроса. Мария Волковская, коммерческий директор диджитал-агентства iConText, отмечает запрос на гиперперсонализацию — предложений, учитывающих уникальные предпочтения и финансовые привычки аудитории. Например, кастомизация кэшбэк-программ в банковских приложениях, где каждый может настроить категории под свои нужды.
Хотя на первый план выходит эмоциональная составляющая шопинга, аудитория становится более грамотной, осведомленной о самом продукте и изменениях стоимости на рынке.
Ирина Зуева, директор по маркетингу в дивизионе электроника Inventive Retail Group:
В условиях изобилия доступной информации клиент стал более осведомленным и грамотным — он умеет выбирать товары и разбираться в технических характеристиках гаджетов, опираясь на искусственный интеллект, чаты GPT и отзывы покупателей на маркетплейсах. Он разбирается в изменениях цен на рынке, так как следит за их изменениями в контексте курса валют.
Повысилась требовательность к бесшовности покупки, удобным форматам оплаты, предоставлении полной информации о товаре, а также к сервису и расширенной гарантии. Мы отмечаем у клиентов высокое ожидание дополнительных бенефитов (кешбэки, дополнительные скидки и пр.).
Для клиента важна возможность выбора среди ассортимента — как в рамках одного бренда, так и других торговых марок.
Клиент обращает внимание на зону отдыха и ожидания, где он может комфортно провести время. Отношение клиента к магазину трансформируется: посетители идут не только за покупками, а за эмоциями, новым опытом и знаниями.
Запрос на шопингтейнмент: насколько он реальный?
По мнению Олеси Кикиной, сегодня покупатели ценят не только продукт, но и опыт, связанный с его приобретением: красивое оформление магазинов, удобство интерфейсов, уникальные акции, события. А Екатерина Прохорова связывает шопингтейнмент с цифровой усталостью и желанием разнообразить свой досуг.
Олеся Кикина, коммерческий директор Х5 Media:
Эмоциональная составляющая покупательского пути становится важным фактором в принятии решений. По данным Нильсен, 78% российских покупателей предпочитают совершать покупки в аккуратных магазинах с комфортной и уютной атмосферой. Более того, свыше половины клиентов современной розницы продолжают ценить формат неторопливого шопинга — обхода торгового зала с возможностью открыть для себя что-то новое.
По словам Полины Кузнецовой, запрос на шопингтейнмент настолько масштабный, что классические кейсы с social-commerce или live-commerce уже никого не удивляют. Медиа внедряют функции электронной коммерции в ленту с контентом, чтобы не вырывать пользователя из своей естественной среды. А ретейл-платформы, наоборот, добавляют функции контента, чтобы еще дольше удерживать аудиторию. Live-трансляции превращаются в срежиссированное развлечение, больше похожее на реалити-шоу, чем на «видео о скидках». Например, на китайской платформе Taobao Live крупные бренды работают с продакшенами, которые создают полноценные сценарии, интерактивные конкурсы и визуальные фишки.
Полина Кузнецова, директор по инновациям i.com:
Игровые механики уходят от банального «накопи и получи». Сейчас тренд — покупка как квест или челлендж, с сюжетом, миссиями и социальным взаимодействием. На Pinduoduo в Китае пользователи собираются в команды, чтобы вместе разблокировать скидки, участвовать в «распаковке сюрпризов» и выигрывать товары через мини-игры.
Покупатели «примеряют» цифровые наряды, выкладывают их в соцсети, участвуют в виртуальных подиумах — не покупают одежду, а покупают опыт обладания ею в цифре. На платформе Xiaohongshu запущены кампании с диджитал луками, которые можно примерить в AR, а затем «показать» подписчикам в виртуальном образе. Это визуальное, социальное, меметичное. Одежда как фильтр, не как вещь. Особенно популярно у Gen Z.
Ирина Зуева поделилась результатами кейса формирования арт-пространств в магазинах Restore. Компания экспонирует работы победителей restore:digital art и демонстрирует современные арт-объекты, чтобы поддерживать авторов, художников и помогать популяризации современного цифрового искусства. Плюс такие интеграции привлекают новую аудиторию, формируют бренд-комьюнити restore:u и повышают лояльность, увеличивают трафик.
Ирина Зуева, директор по маркетингу в дивизионе электроника Inventive Retail Group:
Что это дает в цифрах:
- +23% повторных покупок за год;
- +28% прирост по среднему чеку во флагмане, в среднем > на 30% в сравнении с сопоставимым магазином;
- > на 25% объем продаж по клиентам с картами лояльности по сравнению с сопоставимым магазином за тот же период;
- +4% к активной базе клиентов с покупками за год (на фоне 7% падения в сопоставимом магазине);
- +4% к новым клиентам с покупками за год, а оборот по ним на 30% больше, чем в сопоставимом магазине.
Директор по маркетингу и коммуникациям modi Максим Кирьянов отмечает, что несмотря на непростые экономические условия, спрос на шопингтейнмент сохраняет свою актуальность и даже усиливается. Для улучшения покупательского опыта бренд совершенствует интерактивность магазинов сети и развивает персонализированный подход.
Максим Кирьянов, директор по маркетингу и коммуникациям modi:
Бренды стараются адаптироваться к новым условиям, внедряя в клиентский опыт решения, которые превращают процесс покупки из простой необходимости в увлекательное и вовлекающее взаимодействие. Нам в modi это дается немного проще, так как эмоциональная составляющая шопинга — основополагающая для нас, исходя из концепции и позиционирования бренда. В целом потребительский спрос значительно снизился не только за последние пару лет, но и с начала этого года. В первом квартале 2025 года почти весь непродуктовый ретейл рухнул приблизительно на 30−40%. По нашим оценкам, это связано с потребительской тенденцией отказа от лишних трат в пользу накопления или сохранения средств на будущее. Мы тоже наблюдаем проседание, но в пределах 10%, что на данный момент не является критичным.
Будущее: нейрошопинг, метавселенные и приватность
В ближайшие два года ставка на омниканальность и персонализацию станет еще более выраженной. Олеся Кикина прогнозирует, что магазины будущего превратятся в высокотехнологичные торговые пространства, в которых используются платформы для персонализации контента и предложений, динамического ценообразования и клиентской аналитики.
Олеся Кикина, коммерческий директор Х5 Media:
Омниканальность и персонализация станут ключевыми драйверами формирования лояльности покупателей. Такой микс позволит создавать уникальный опыт, который укрепит привязанность к бренду. В будущем Phygital еще больше объединит цифровой опыт и офлайн-пространство. Смартфон становится важным элементом клиентского пути даже в условиях физического магазина — будь то поиск товаров, сравнение цен, участие в акциях или получение персонализированных рекомендаций. X5 Media уже развивает это направление в формате мгновенного взаимодействия с клиентом непосредственно в точке продаж через приложение ретейлера.
Покупателей ждет еще больше геймифицированных решений и развитие шопингтейнмента. Мария Волковская из диджитал-агентства iConText предсказывает, что именно LiveStream Commerce и ретейлтейнмент дадут хороший буст, и не разделяет распространенное мнение, что онлайн-ретейл вскоре перестанет расти текущими темпами.
Полина Кузнецова, директор по инновациям i.com:
Покупка станет «дополненной частью жизни» — через цифровые двойники и мета-сопровождение. Будут активно развиваться цифровые аватары, которые ходят на онлайн-шопинг за вас или вместе с вами. Например, ваш виртуальный двойник пробует наряды, а вы получаете push-уведомления с рекомендациями. Покупка становится не актом, а процессом, встроенным в повседневный поток вашего образа.
Геймификация перерастет в «нейрофизиологический шопинг». Ранее геймификация — это были баллы и челленджи. Сегодня — это поведенческий дизайн на основе считывания эмоций. Стартапы как MindPal и Moloco (Южная Корея) применяют нейромодели для подстройки интерфейса под эмоциональное состояние пользователя. В одном сценарии интерфейс становится более «успокаивающим», в другом — вызывает возбуждение и FOMO.
Екатерина Болтовская, клиентский директор Nectarin agency:
В ближайшие два года можно ожидать:
- Кратного роста персонализации через ИИ: ассистенты, генерация образов, предиктивные рекомендации, персональные «витрины».
- Развитие метаверсов и 3D-шопинга: особенно для fashion и мебели, а также сегмента недвижимости (рум-туры).
- Больше фокуса на так называемое осознанное потребление: покупатель будет выбирать тех, кто близок ему по ценностям.
- Роботы и автоматизация в офлайне: роботы-консультанты, автоматические кассы, умные камеры.
- Рост ценности «опыта»: успешными будут бренды, которые не только продают, но и удивляют — через эмоции, атмосферу, фишки на пути покупки.
Екатерина Прохорова, управляющий партнер агентства Feedstars:
Мы считаем, что к 2027 году покупательский опыт в России станет полностью гибридным и превратится в своего рода поход за впечатлениями. Покупатели будут ждать seamless-перехода между каналами, персональных сервисов в режиме «здесь и сейчас» и вовлечения в сторителлинг брендов. Офлайн-магазины превратятся в центры досуга и иммерсивного экспириенса. На первый план выйдут комьюнити-ориентированные форматы, сервисы на базе ИИ и VR-торговли.
После бума персонализированных решений эксперты допускают возвращение к приватности. Полина Кузнецова считает, что после периода гиперперсонализации появляется тенденция к созданию более приватного и анонимного покупательского опыта. Платформы будут предлагать режимы покупок без сбора персональных данных, что особенно актуально из-за опасений по поводу конфиденциальности и безопасности информации.
Никита Остановский полагает, что каждому агентству, работающему с ретейлом, в ближайшие годы нужно быть готовым к диджитал-эволюции. Сюда входит тестирование гипотез и новых инструментов на рынке, аналитика больших данных и улучшение алгоритмов персонализации за счет накопленных ранее данных по клиентским кампаниям, стратегический упор на обновление диджитал-среды и трендвотчинг.
Шопингтейнмент — это не просто тренд, а новая архитектура потребительского поведения. В условиях цифровой усталости и избытка информации покупка ради эмоций и впечатлений становится ключом к лояльности. Ретейлу важно не просто продавать, а создавать поводы для взаимодействия, превращать покупку в удовольствие, а магазин — в медиаформат. Именно так формируется ценность будущего потребительского опыта.