Заботливый маркетинг: как изменилась коммуникация с потребителем в 2025

По разным оценкам, потребитель ежедневно контактирует с рекламой тысячи раз. Добавьте к этому повышенный темп жизни — и получите закономерное следствие: у брендов есть секунды на то, чтобы захватить чье-то внимание. Нужно вовремя вынырнуть из моря других рекламных сообщений и органично вписаться в контекст — и тогда, возможно, ваш будущий покупатель на мгновение проснется, считает креатив и запомнит вас. Как строить успешную маркетинговую коммуникацию в 2025, рассказала Елена Шемагонова, директор по маркетингу сети гипермаркетов «О'КЕЙ».

Что работает в 2025: тренды коммуникации

Сквозной мотив всей коммуникации сегодня — это своевременность. Брендам важно уметь мгновенно реагировать и быстро адаптировать маркетинговые кампании под сиюминутные тренды. С другой, быть креативными, чтобы захватить внимание, — этот ресурс с каждым днем только прибавляет в цене. Поэтому неуместная, неудачная коммуникация в лучшем случае не попадет в фокус внимания, в худшем (и более вероятном) — вызовет раздражение: «вы зря тратите мое время». Как построить маркетинг на этих принципах?

Использовать гиперперсонализацию

Традиционное понимание персонализации — когда вы просматриваете товар на сайте, а внизу видите сопутствующие позиции или аналоги. Еще лучше, если эти выборки фильтруются по вашей истории покупок. Но сегодня этого недостаточно.

Персонализация, реализованная на сайте или в каналах коммуникации, вынуждена стать сверхточной: учитывать интересы и достраивать их, паттерны поведения, демографию и географию, часовой пояс, текущий контекст каждого пользователя и его персональные особенности. Когда человек, который никогда не покупал молочку из-за непереносимости лактозы, получает пуш «Время охладиться! Выбирайте мороженое с доставкой» — это не вызывает ничего, кроме недоумения и фрустрации.

Со знанием о пользователях нужно уметь работать: с одной стороны, непрерывно обогащать эти знания и актуализировать их, с другой — обрабатывать и переводить в гипотезы.

Справиться с такими объемными задачами сегодня помогают ИИ-технологии. При этом один из вариантов персонализации — использование ИИ-консультанта, подключенного к базе с данными о покупателях. Вот один из кейсов: посетитель магазина косметики в прошлую сессию ушел без покупок, так как у него были сомнения насчет состава тонера.

ИИ-консультант использовал этот контекст, чтобы в следующий раз начать диалог с пользователем с нужной точки — сообщил о новинках в категории тонеров и сразу заострил внимание на гипоаллергенности продуктов.

В крупном e-commerce подходы те же: так Wildberries применяет ИИ-алгоритмы для группировки пользователей по общим паттернам поведения, объединяя разные модели поведения в «персоны». Такой подход позволяет с первых действий пользователя на сайте отнести его к той или иной группе и с высокой степенью точности предложить ему релевантные товары — по словам основателя сервиса Seller Help, такой подход дает рост CTR рекомендаций на 55%.

Запускать ситуативные и реактивные кампании

Важно, чтобы маркетинг умел готовить и выпускать «горячий» ситуатив как часть регулярных коммуникаций, а не в качестве исключения раз в год. Для этого важно построить процесс выпуска креатива — те, у кого подготовка занимает недели, не смогут реализовать такой подход.

Пример удачного использования быстрого инфоповода: сеть гипермаркетов «О'КЕЙ» поддержала Александра Овечкина, который побил рекорд Уэйна Гретцки по количеству голов в НХЛ. Отдел орехов в гипермаркетах получил плакат с надписью «Гретцкие орехи — все! Спасибо, Саша». Кампания собрала более 22 млн охватов в СМИ и более 5 млн в соцсетях.

Другой пример — коллаборация «Русскарт» и телеканала «Пятница!»: к выходу фильма «Барби» бренд не только выпустил лимитированную версию «розовых» чипсов, но и интегрировал их в дейтинг-шоу. Такой подход позволил построить эмоциональную связь с потребителем и выполнить коммерческие задачи: продажи продукции выросли на 37%.

Строить доверительные отношения

Бренды стремятся не просто запомниться, они пытаются стать частью повседневной рутины потребителя, используя и рациональную, и эмоциональную привязку. Один из способов закрепиться в сознании аудитории на рациональном и эмоциональном уровне — через контент. Так, «Золотое Яблоко» развивает журнал о красоте Flacon Magazine, а Lamoda — «Модный журнал». Бренд предлагает пользу, ничего не требуя взамен и ничего не продавая агрессивно: такой подход подкупает.

Эмоциональную связь также обеспечивают амбассадоры и интеграции у инфлюенсеров: если персоны разделяют те же ценности, что и аудитория бренда, это упрочняет отношения. Исследования показывают, что такой способ продвижения потребители считают скорее развлечением, чем рекламой, в то же время он вызывает меньше раздражения и скуки. Амбассадоры же выполняют еще одну важную задачу — помогают закрепить определенный имидж и достучаться до нужной аудитории. Пример — сотрудничество Gloria Jeans с Ириной Шейк или Lamoda с Любовью Аксеновой.

Быть там же, где клиент

Учитывая количество контактов потребителей с рекламой, важно брать не количеством и настойчивостью, а удачно вписываться в текущий контекст. Никого не удивишь рекламой в такси, но что, если это будет реклама, релевантная ситуации, которую проживает клиент?

Именно такую коммуникацию выстроил бренд «Суточно.ру» совместно с «Яндекс Go» в Сочи: по данным бренда, после контакта с такой рекламой, желание воспользоваться сервисом составило 29% (у других форматов показатель был не более 25%).

Другой пример: ежегодно в Москве проводится фестиваль, приуроченный к Международному дню йоги — Yoga Day. На это мероприятие маркетплейс «Мегамаркет» интегрировал свою тематическую бренд-зону — там гости могли выпить смузи для бодрости, освежить макияж после тренировки, отдохнуть на пуфиках или попробовать встать на баланс-борд. Проект получил название «В гармонии с «Мегамаркетом»», а сама бренд-зона была выполнена в форме лотоса — символа баланса, покоя и благополучия. В результате бренд получил более 4700 упоминаний в СМИ и превысил KPI по установке приложения на 83%.

Уходить в локализацию

Когда бренд взывает к локальным образам, понятным только определенной группе людей, такой креатив находит куда больший отклик, чем универсальный и рассчитанный на широкого зрителя.

Яркий пример — кейс Wildberries с наружной рекламой «Дима, оплати ей корзину». Он точно попал в актуальный инсайт ЦА, тысячи девушек последние пару лет обсуждают в соцсетях новый жест любви — оплату «корзины на ВБ». Никаких скидок, никаких CTA — только тонкая наблюдательность, эмоция и ирония. Такой неожиданный посыл вызвал широкий резонанс в социальных сетях, усилил узнаваемость бренда и стимулировал обсуждения.

Локализация может быть и буквальной — по географии. Федеральные сети все чаще адаптируют инфоповоды под конкретные города и районы, интегрируют локальные особенности в маркетинг, работают с региональными медиа и телеграм-каналами. В Санкт-Петербурге сеть «О'КЕЙ» использовала в активациях и промоматериалах своих гипермаркетов образ корюшки — популярной в регионе рыбы, что позволило установить более тесную связь с местными потребителями и подчеркнуть внимание к их культурному коду.

Что не работает: антитренды 2025

• Сиюминутная продажа без фокуса на долгосрочные отношения. Усилия маркетинга, направленные на продажу «здесь и сейчас», манипулирование чувством упускаемой выгоды, подталкивание поспешить — все это не ложится в набор ценностей современного человека. Люди хотят замедлиться, подходить к тратам и себе осознанно. Агрессивные «традиционные» методы вызывают отторжение.
• Безликая автоматизация, не учитывающие личный контекст. Пользователь ждет, что бренд будет говорить лично с ним — учитывать историю покупок, интересы, даже настроение. Стандартные сообщения без учета контекста вызывают раздражение и снижают вовлеченность.
• Шаблонные интеграции с блогерами. Слишком рекламный и неискренний контент «по брифу», который инфлюенсер получил от компании и сухо пересказал. Это неестественно, не вызывает доверия. Пользователь чувствует фальшь с первого кадра. Промо с одинаковыми формулировками и шаблонными интеграциями в духе «я так давно пользуюсь этим гипермаркетом…» работают против бренда. В 2025 году важна нативность: блогеру следует говорить так, как он общается в обычной жизни, делиться реальным опытом, а не пересказывать сценарий. С искренностью растут и охваты — как отмечает Bold Business, в 2025 году успешные кампании строятся на подлинных историях и естественном взаимодействии с аудиторией.
• Классические программы лояльности без реальной пользы. Общие предложения без учета индивидуальных предпочтений теряют актуальность. Люди ждут ощутимой, понятной и быстрой выгоды: кешбэк на любимые товары, персональные скидки, бонусы за активность (отзывы, рекомендации). «Собери 10 чеков, чтобы получить сувенир» — такие механики воспринимаются как формальность. Программа лояльности должна быть не «по умолчанию», а «по смыслу».

Удачный пример грамотного решения: X5 Group совместно с «Альфа-банком» и другими партнерами запустили коалиционный сервис лояльности «Апельсин». Пользователь ежемесячно выполняет «задания» брендов, а взамен получает существенную прибавку к размеру кешбэка, который может вырасти до 100%. Заработанные баллы можно списывать в торговых сетях X5 и покупать товары и услуги партнеров.

Хороший пример более классической программы лояльности — «СберСпасибо» от «Сбербанка». Пользователи сами выбирают, на какие категории трат будет начисляться кешбэк, а также могут оплачивать товары бонусами в приложениях партнеров. Еще один пример — программа лояльности «Яндекс Плюс», которая встроена в экосистему бренда. За использование сервисов компании (такси, музыка, доставка товаров и продуктов и др.) участники программы получают баллы, которые можно тратить внутри экосистемы. Так, например, за оплату товаров и услуг через платежный сервис «Яндекс пэй» можно получать скидки от 10% до 50% в различных категориях — от покупки билетов на концерты до продуктов в супермаркетах. Категории и размер кешбэка пользователь выбирает самостоятельно, основываясь на своих предпочтениях.

Вовлекать, развлекать и помогать — девиз маркетинга 2025

В 2025 году маркетинг в ретейле переживает глубокую трансформацию. Ретейлеры становятся не только торговыми площадками, но и медиахабами, создавая собственные каналы коммуникации, что усиливает охваты и открывает новые возможности для развития бренда.

Фокус смещается с классических инструментов — ключевыми становятся сервис, забота, ценности и персонализированные предложения, которые способствуют повышению лояльности и вовлеченности аудитории.

Кроме того, потребители все чаще делают выбор в пользу брендов, которые ясно и искренне транслируют свою миссию и ценности. В условиях перенасыщенного информационного поля побеждают те, кто умеет быть рядом с покупателем — честно, вовремя и по делу.