Никаких походов «налево»: отращиваем лояльность клиентов до максимальной LTV
В последние два года лояльность клиентов на российском рынке переживает настоящую «инфляцию»: количество программ стремительно растет, а реальная вовлеченность снижается. Дарья Дмитриева рассказывает, как изменились запросы потребителей, какие стратегии работают для компаний прямо сейчас и что ждет программы лояльности завтра.
Современный покупатель разучился «верности». По данным BCG, во всем мире растет доля клиентов, участвующих сразу в десятках программ, но число действительно используемых систем падает. Россияне не отстают: 64% регулярно пользуются бонусами и программами лояльности, 36% — время от времени. Как показывает исследование сервиса «Апельсин», среднестатистический клиент участвует примерно в 30 программах лояльности, из которых активно использует только 10. При этом 96% опрошенных ставят на первое место прозрачность условий и понятный кешбэк, 56% накапливают и списывают баллы за покупки.
Инфляция и рост ключевой ставки вынуждают людей внимательнее следить за своими тратами. Программы лояльности становятся не только частью пользовательского опыта, но и способом «оптимизировать» расходы, быстро находить большую выгоду среди сотен предложений. При этом принципы лояльности меняются: ИИ и big data делают предложения все более персонализированными и своевременными.
Экосистемы и коалиции: как меняются запросы аудитории и сами программы лояльности?
Активнее всего развиваются программы, которые относятся к экосистемам. Если пару лет назад лояльность строилась вокруг одного бренда, то сегодня выигрывают коалиции и партнерские альянсы — там, где бонусы можно тратить и получать в разных категориях и даже индустриях. Так, в международной практике программы лояльности ведущих авиакомпаний (например, Delta SkyMiles, United MileagePlus) становятся самостоятельными активами: капитализация их балансов нередко превышает стоимость операционного бизнеса. Главный принцип — универсальность (накопление и списание миль у сотен партнеров) и статусная мотивация (привилегии, апгрейды, доступ в лаунжи) для удержания клиентов. Или же система Amazon Prime, которая интегрирует быстрые и бесплатные доставки, стриминговые сервисы, эксклюзивные акции и дополнительный контент, превращая «лояльность» в цифровой образ жизни. То есть клиент платит не за бонусы, а за комплексный опыт и привилегии.
В России экосистемные программы лояльности выстраиваются в основном вокруг банков, операторов мобильной связи и e-commerce. Благодаря ИИ и big data предложения становятся индивидуальными, учитывают потребности клиентов, их интересы, график работы и даже температуру воздуха за окном.
Дмитрий Железнов, аккаунт-директор 
Fistashki:
Будущее программ лояльности связано с цифровыми экосистемами, где клиенты получают бонусы не только от одного бренда, а от целых партнерских сетей. Если говорить об отдельных программах, то простые скидки теряют популярность в диджитализированной среде, уступая место более сложным и персонализированным предложениям, которые формируют долгосрочную лояльность.
В сегменте продуктового ретейла и сервисов первой необходимости основной драйвер — кешбэк и его прозрачность. Исследования «Апельсина» подтверждают: российский потребитель стал грамотнее в финансовых аспектах. Из-за роста инфляции он пересматривает свои расходы, учится просчитывать выгоду по каждому продукту и сравнивать разные предложения. Классические модели типа «накопи и потрать» уходят в прошлое. На смену приходит омниканальный опыт, гибридные механики, геймификация и экспресс-мотивация: мгновенный бонус за действие, челлендж, совместные акции брендов и статусные уровни. На маркетплейсах следить за кешбэком стало привычкой третьей части всех пользователей.
Дмитрий Завиша, директор по стратегии и продукту сервиса лояльности «Апельсин»:
Наша практика и исследования дополняют эту картину, показывая изменение отношения клиентов к лояльности и кешбэку:
- 96% потребителей важнее всего знать, сколько трат вернется в процентах, ведь чаще всего кешбэк спонтанно ассоциируется у клиентов с возвратом, независимо от того, какую валюту лояльности они получают;
- Баллы и бонусы — это, в первую очередь, приятный подарок от сервиса или программы лояльности. И несмотря на то, что программы лояльности банков могут позволять существенно экономить, 56% людей также считают их кешбэк приятным подарком;
- Можно сказать, что пользователи программ лояльности чаще следят за кешбэком в категориях товаров, которые наиболее необходимы (продукты питания, аптеки, одежда и обувь);
- Важную часть жизни людей сейчас составляют покупки на маркетплейсах, где за кешбэком следят 37% респондентов нашего исследования. При этом сами маркетплейсы становятся полноценными игроками рынка лояльности.
Растет запрос на эмоциональную верность. Клиенты выбирают бренды и вступают в программы лояльности из-за созвучных им ценностей. Возьмем, к примеру, программу Love Republic «Подари одежде новую жизнь», когда клиенты сдают одежду для последующей переработки и получают за это баллы. Или ESG-инициативу Lamoda Planet.
Принцип лояльности: какие инструменты работают?
Персонализация
Программы лояльности, которые фокусируются только на накоплении бонусов без учета персональных интересов клиентов, обречены на провал. Причем, если верить глобальной статистике, 77% бонусных программ лояльности сворачиваются через два года после запуска. Прежде всего, вопрос в плохом понимании поведения пользователей. А дефицит точных знаний о клиенте ограничивает возможности в таргетировании предложений. Во многих программах лояльности отсутствует связь между желаемыми изменениями поведения и инструментами стимулирования: будь то увеличение частоты покупок или более частые посещения магазина.
Возьмем глобальный пример: один из крупнейших азиатских ретейлеров провел глубокий анализ своей клиентской базы и обнаружил парадокс. Многие покупатели, которых по привычке относили к низкодоходным, основываясь лишь на среднемесячных тратах и числе визитов, в действительности оказались высокодоходными — если считать их расходы на каждую позицию (и валовую прибыль за единицу товара). Поэтому в рамках программы лояльности они стали получать больше преимуществ.
Руководители агентств и эксперты корпораций сходятся во мнении: реальная ценность лояльности — не в объеме перечисленных бонусов, а в персонализации. Дмитрий Железнов, аккаунт-директор Fistashki, отмечает, что эволюция программ неизбежна — простой дисконт больше не работает, аудитория ждет индивидуального подхода и ценит «умные» механики, которые комбинируют скидки и бонусы, увеличивают вовлеченность. Дарья Свистунова, генеральный директор «Сидорин Лаб», подчеркивает: рынок лояльности перегрет, а эмоциональная связь с брендом уступает место утилитарной выгоде. Люди участвуют во множестве программ, но воспринимают их исключительно как средство экономии. Это создает иллюзию массового вовлечения, за которой скрывается «уставание» от бонусов, скидок и акций — если они не приносят быстрой и ощутимой пользы.
Свистунова Дарья, генеральный директор 
Sidorin Lab:
В условиях обостряющейся конкуренции и информационной перегрузки эффективными становятся три стратегии:
- Персонализация — не просто обращение по имени, а использование поведенческой аналитики и данных о предпочтениях для построения релевантных и контекстных предложений. ИИ и ML позволяют создавать «живые» сценарии взаимодействия с клиентом.
- Интеграция в экосистему — люди охотнее участвуют в программах, если бонусы можно использовать в разных точках соприкосновения (онлайн, офлайн, партнерские сервисы). Успешный пример — экосистемы банков или ретейла, где баллы легко тратятся на доставку, поездки или развлечения.
- Геймификация и цифровой опыт — вовлеченность растет, когда система наград становится частью развлечения или челленджа. Особенно это работает с молодежной аудиторией.
Интеграция подписочных сервисов и систем лояльности
Пользователь все чаще готов платить за удобство и дополнительный сервис, а не просто за баллы. Мария Бартюк, генеральный директор мультибрендовой подписки «Газпром Бонус», указывает на тенденцию к интеграции подписочных сервисов и систем лояльности. Важен не только сам кешбэк, но и эксклюзивный опыт, тематические предложения к праздникам, экономия времени, интеграция услуг. Потребители охотно инвестируют в платные подписки, если они предлагают действительно ценный и разнообразный контент — как для досуга, так и для саморазвития.
Мария Бартюк, генеральный директор мультибрендовой подписки «Газпром Бонус»:
Для сегодняшних клиентов время — главный ресурс, и они охотно инвестируют в сервисы, которые помогают его беречь. Именно поэтому подписочные модели становятся всё популярнее. А интеграция услуг в единую экосистему с персональным кабинетом и автоматизированными платежами делает этот процесс ещё удобнее, избавляя пользователей от рутинных действий.
Эмоциональная вовлеченность
Эмоциональная лояльность не менее важна, чем система бонусов и накоплений. Здесь подключается и сарафанное радио (word-of-mouth): лояльные клиенты становятся самыми яркими амбассадорами бренда.
Как отмечают в modi, не всякий бренд вообще нуждается в классической программе лояльности — иногда эффективнее работать с эмоциональной ценностью, чем с баллами и скидками.
Максим Кирьянов, директор по маркетингу и коммуникациям 
modi:
Традиционные системы лояльности наиболее эффективны в сегменте товаров первой необходимости, где частота покупок значительно выше, и клиенты регулярно отслеживают баланс накопленных бонусов. В modi ценность каждого покупателя не измеряется только количеством покупок, а в большей степени лояльностью и эмоциональной привязанностью. Нам важно, чтобы основной целью визита магазина сети было получение положительных эмоций, нежели выгодная акция или сгорающие баллы.
Геймификация и мгновенное вознаграждение
Зумеры непостоянны: молодая аудитория легче других меняет не только работу, но и системы лояльности. Причем для зумеров фокус смещается на мгновенное вознаграждение. Бренды, работающие с Gen Z, вынуждены делать механики максимально простыми и прозрачными: бонус должен начисляться сразу, а условия — не требовать лишних телодвижений.
Пожалуй, один из самых удачных примеров увеличения вовлеченности за счет геймификации и системы уровней — система Sephora’s Beauty Insider — насчитывает свыше 25 млн участников по всему миру, причем около 80% оборота Sephora в Северной Америке генерируется именно участниками программы. Миссии, челленджи, лимитированные подарки, дни двойных баллов превращают покупки в увлекательную игру. Плюс клиентам предлагают персональные рекомендации, ранний доступ к новым коллекциям, бесплатные миниатюры продуктов, приглашения на закрытые мероприятия.
Иванушкин Александр, директор 
COLIZEUM Agency:
В коммуникации с молодой аудиторией геймеров ключевой вызов — удержание внимания. Поколение зумеров живет в условиях перенасыщенности брендами, рекламой, а алгоритмы соцсетей мгновенно переключают интерес. Их фокус быстро переключается, и чтобы захватить его, нужны мгновенные и гарантированные выгоды. Программа лояльности в этом случае — один из самых понятных инструментов. Но она должна работать не по принципу «возможно, ты получишь бонус», а по схеме «совершил действие — мгновенно получил скидку/бонусы», и необходимо, чтобы структура была прозрачной и простой для восприятия.
Прозрачные и простые условия акций
Дмитрий Завиша из сервиса лояльности «Апельсин» отмечает, что, с одной стороны, из-за изменений во взаимодействии банков с ЦБ и предпосылок к регулированию рынка лояльности больше невыгодно начислять кешбэк органически. Поэтому мы переходим к акцептным механикам, которые помогут выдержать конкуренцию и сохранить клиентов. С другой стороны, высокая зрелость пользователей, их желание получать больше кешбэка в категориях повышенных трат, а самое главное — готовность прикладывать усилия для этого, привели к тому, что уже сейчас можно выводить на рынок сложные продукты и необычные механики.
Дмитрий Завиша, директор по стратегии и продукту сервиса лояльности «Апельсин»:
Советы, основанные на особенностях потребительского поведения клиентов «Апельсина», которые помогут достичь успеха:
- Детально описывать условия офферов, особенно в части, касающейся увеличения кешбэка, а не мгновенного его получения;
- Транслировать прозрачность условий и действий для накопления кешбэка, так как пользователи боятся скрытых условий;
- В продвижении уровней придерживаться более простых условий, а в коммуникации с клиентом поддерживать его достижения;
- Чем проще механики, тем больше вероятность, что их будут использовать.
Пользователи положительно относятся к розыгрышам и играм от программ лояльности. Наиболее востребованные призы — бытовая техника и деньги.
Наименее эффективными эксперты считают соревнования, творческие конкурсы и игры с виртуальными животными. Плюс универсальные, однотипные программы без прозрачной логики начисления и использования бонусов.
А есть ли универсальный рецепт?
Стоит признать, что универсальной схемы для систем лояльности не существует, и механики, которые не работают для одних брендов, станут идеальным решением для других. Возьмем хотя бы стандартную практику сгорающих баллов за 3−6-12 месяцев неактивности: в некоторых случаях (в основном для travel-компаний) постоянные баллы помогают выстроить долговечные отношения с клиентами.
Вера Мелихова, руководитель направления развития лояльности «Т-Банка», отмечает, что эффективность стратегий в программах лояльности зависит от разных факторов: типа бизнеса, частоты покупок, зрелости рынка и поведения клиентов. Наиболее эффективные универсальные решения: персонализация предложений, удобная система бонусов, геймификация и челленджи, омниканальность и партнерские программы. В ретейле эффективны бонусы и кешбэк за каждую покупку, персональные акции за любимую категорию, а также срочные акции со сгорающими баллами, которые мотивируют не откладывать их использование. В банковском секторе — персонализированные предложения в рамках партнерской сети, уровни привилегий, расширение кросс-категорий. В fashion — простая мотивация с бонусами и скидками за следующую покупку, подарки к дню рождения, эксклюзивный ранний доступ к распродажам, яркие коллаборации.
Горизонты развития: что ждет системы лояльности?
Главные черты программ лояльности будущего — персонализация и автоматизация. Компаниям предстоит определить наиболее значимых клиентов, понять их ценности и выстроить механизмы стимулирования нужного поведения. Тут на помощь приходит генеративный ИИ. Он настраивает персонализацию, опираясь на запросы клиентов, а также на анализ неструктурированных данных, отражающих их реальные интересы и мотивы поведения.
Вера Мелихова, руководитель направления развития лояльности «Т-Банка», предсказывает, что сервисы будут анализировать поведение в реальном времени, использовать ИИ для прогнозирования оттока и автоматической реактивации, подстраивать офферы под расписание, локацию, погоду, контекст. Например, если человек часто покупает кофе по утрам, вместо массовой рассылки от бренда он получает push с бонусом в 8:30 утра рядом с офисом или домом.
Вера Мелихова, руководитель направления развития лояльности «Т-Банка»:
Сейчас очень много разных программ лояльности и брендов. И все отправляют примерно одинаковые коммуникации в стиле «-10% на всё или категорию товара». Но это делают все, и наступает так называемая «баннерная слепота» и отсутствие восприимчивости к такого рода коммуникациям. Программам необходимо посмотреть в сторону эмоциональной лояльности. Включая эксклюзивный доступ, привилегии, сервис; поддержку ESG-инициатив (например, бонусы за переработку, осознанное потребление), комьюнити и миссию. Итого: выигрывать будет тот, кто сделает клиента участником, а не просто покупателем, и настроит с ним эмоциональную связь.
Вместо десятков разрозненных программ могут появиться одна-две «суперпрограммы» с возможностью использовать баллы и кешбэк сразу в нескольких категориях (еда, fashion, развлечения, travel). Такой подход экономит ресурсы клиента, делая опыт еще более омниканальным. Дмитрий Завиша, директор по стратегии и продукту сервиса лояльности «Апельсин», предсказывает, что нас ожидает еще больше коллабораций банков, ретейлеров, авиакомпаний, маркетплейсов и других игроков.
Дмитрий Завиша, директор по стратегии и продукту сервиса лояльности «Апельсин»:
Игроки рынка лояльности станут делать больший акцент на увеличении процента кешбэка, обращаясь к его рациональному восприятию клиентами. Параллельно они продолжат работать с сегментированием аудитории, предоставляя ей узкоспециализированные предложения вместо неактуальных категорий или фиксированного, но незаметного кешбэка на всё. Что касается персонализации, то здесь важно учитывать мотивацию и предпочтения каждого пользователя: кому-то комфортнее списывать баллы постепенно, а кто-то предпочитает копить их для крупного приобретения. Поэтому персонализированная настройка условий и сроков действия баллов позволит значительно повысить удовлетворенность клиентов и увеличить эффективность программ лояльности.
Какие еще перспективы развития у программ лояльности? Российские бренды больше ориентируются на B2C, когда запускают свои системы. Однако компании могут пересмотреть подход и сделать большую ставку на B2B-сегмент. Скажем, как AB InBev, которая запустила программу лояльности для малого и среднего бизнеса в сфере продуктов питания и напитков, смогла укрепить отношения с партнерами и стимулировать повторные закупки.
Программы лояльности должны стать не только персонализированными, но и еще более удобными. Ведь постоянные клиенты требовательнее обычных: держатели карт лояльности сильнее реагируют на сбои в сервисах — будь то проблемы с доставкой, возвратом или отсутствием товаров.
Российский рынок подходит к рубежу, где на первый план выходит качество, а не количество механик. Парадокс в том, что именно «инфляция лояльности» создает пространство для настоящих инноваций. И бренды, которые смогут превратить программы лояльности из набора скидок в эмоциональную среду, получат не просто удержание потребителей, а сообщество своих сторонников. Или даже амбассадоров.