Пока ты продаешь через FOMO, твой конкурент уже строит доверие
В маркетинге еще долго будут помнить времена, когда пуши с «последним шансом» и всплывающие баннеры со скидкой «только сегодня» давали внушительную конверсию. Но сегодня тревожный маркетинг все чаще работает против самих брендов. В условиях ежедневной эмоциональной нагрузки, стресса и информационного перенасыщения давление на покупателя не вызывает у него желание купить – оно вызывают недоверие и отторжение.
В этой статье разберем, почему тревожные механики утрачивают эффективность, как трансформируется коммуникация и чем заменить FOMO-маркетинг для тех, кто делает ставку на устойчивый рост и настоящую лояльность.
FOMO (Fear of Missing Out – страх упущенной выгоды) – это подход в маркетинге, основанный на срочности, ограниченности предложения и ощущении, что если ты не купишь сейчас – упустишь нечто важное.
Юридические риски и токсичность тревожных CTA
Маркетинг, основанный на запугивании, может стать не только репутационной, но и юридической ловушкой. В России такие приемы подпадают под статью о недостоверной рекламе – ч. 7 ст. 5 ФЗ «О рекламе». Нарушения в таких случаях караются по ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ:
граждане – от 2 000 до 2 500 ₽.
должностные лица и ИП – от 4 000 до 20 000 ₽.
юридические лица – от 100 000 до 500 000 ₽.
Пример: Центр списания долгов
Рекламный призыв:
«Важно!!! По государственной программе у Вас имеется возможность освободиться от своих долгов законным способом по № 127-ФЗ.
Ваши долги не исчезнут сами собой, примите решение сейчас. Не надо ждать, когда ваши кредиторы заберут все имущество и вы же еще останетесь им должны! Спишите долги – начните жить заново!
Мы гарантируем Вам:
- прекращение начислений пени и штрафов,
- освобождение от долгов любой суммы, полное сопровождение, подготовку и проведение процедуры банкротства под ключ,
- защиту имущества.
В связи с последними мировыми событиями центральный банк поднял ставку в четыре раза, какая ситуация сложится в дальнейшем – неизвестно, поэтому стоит позаботиться о будущем уже сегодня. Успейте освободиться от долгов законным способом пока это доступно каждому!
Записывайтесь на бесплатную консультацию прямо сейчас».
Нарушение: Центр по списанию долгов использовал рекламу, которая создает ощущение, что процедура банкротства быстрая, простая и доступна всем. При этом не были раскрыты реальные сложности: сроки, ограничения, финансовые и юридические последствия. По мнению УФАС, такая реклама вводит людей в заблуждение и нарушает закон.
Вывод УФАС:
Такая формулировка может создать у потребителя ошибочное представление о легкости процедуры банкротства и скрывает потенциальные временные/финансовые издержки. Это нарушает принцип достоверности рекламы.
Меры:
Материалы переданы для возбуждения дела об административном правонарушении. Возможный штраф – до 500 000 ₽ для юридических лиц.
Источник: Решение по делу №018/05/5-977/2023, Удмуртское УФАС
Другой пример: реклама бесплатного IT-обучения
Текст в Telegram-канале:
«До конца октября для всех граждан РФ открыт набор на бесплатное 6-месячное обучение IT-профессиям. Цель набора – обучение и содействие в трудоустройстве на востребованные направления IT-отрасли. Чтобы попасть на обучение, достаточно заполнить анкету и пройти тест (этой займет пару минут). По результатам теста вы узнаете, какая профессия вам подходит и сможете ли вы пройти на бесплатное обучение».
Нарушение: реклама набора на бесплатное IT-обучение в Telegram умолчала о важных условиях, что вводило в заблуждение участников. В любой рекламе акции важна не только привлекательная часть, но и конкретика – иначе это нарушение закона.
Вывод УФАС:
Реклама не указывает ключевые условия участия, что вводит потребителей в заблуждение и формирует завышенные ожидания. При этом пропущена информация, которая критически влияет на возможность получения заявленного «бесплатного» обучения.
Меры: реклама признана ненадлежащей, вынесено постановление.
Источник: Постановление УФАС по Республике Татарстан от 5 мая 2025 г. № РВ-08/4262 по делу № 016/04/14.3-512/2025.
Вывод для бизнеса, как избежать штрафов:
Убедитесь, что в рекламе содержится вся важная информация: сроки, ограничения, участие, стоимость и условия.
Проверяйте, не создает ли ваше сообщение ложного чувства срочности или искаженного представления о продукте.
Подключайте юриста на этапе согласования креатива – особенно в чувствительных тематиках (медицина, финансы, образование).
Почему FOMO долго работал (и почему он начал проваливаться)
Мозг быстрее реагирует на угрозу, чем на выгоду.
Поведенческая привычка «лучше купить сейчас» закреплялась при повторении.
Скорость реакции была выше: тревожный пуш люди читают за 3–5 минут, а обычную рассылку – через пару часов.
Но вместе с этим подходом укреплялась и другая привычка – иммунитет к рекламе. Люди начали узнавать паттерны манипуляции и перестали на них вестись.
В 2024–2025 годах мы видим ключевые проблемы FOMO-подхода:
Аудитория считывает фальшь.
Возрастает общий уровень тревоги и отторжения.
Бренд становится токсичным и менее желанным.
Мгновенные покупки → низкий retention и слабый upsell.
Юридические риски из-за манипулятивных формулировок.
JOMO (Joy of Missing Out): тренд на спокойствие и доверие
Маркетологи замечают переход к так называемому JOMO – Joy of Missing Out. JOMO – противоположность FOMO. Это подход, при котором потребитель чувствует радость от выбора в пользу спокойствия, приватности и осознанности.
Вместо того чтобы ловить клиента в уязвимый момент, бренды начинают строить комфортные, безопасные пространства для диалога. Это «третьи места» – офлайн и онлайн-комьюнити, где человек не только покупает, но и общается, отдыхает, учится. Особенно явно этот тренд выражен у миллениалов и зумеров, которые все чаще выбирают бренды с прозрачной этикой, экологичностью, уважением к личным границам и эмоциональным состояниям.
Slow-маркетинг – это подход, который ставит во главу угла уважение к клиенту, прозрачность и заботу.
Ключевые черты:
Минимум давления, акцент на пользе и поддержке, прозрачность условий.
Безопасность клиента – психологическая и цифровая.
Стремление к долгосрочной лояльности, а не краткосрочной конверсии.
Где это уже работает:
Банк «Точка» выстроил коммуникацию не на страхе упустить выгоду, а на внимательном сервисе и поддержке. Вместо срочных акций – акцент на спокойствии и уверенности: «78% клиентов впечатлены поддержкой». Такой подход укрепляет доверие и повышает лояльность, особенно в сегменте B2B, где стабильность важнее ажиотажа.
Surf Coffee создает уникальную атмосферу серф-культуры через интерьер и атмосферу кафе, где играет расслабляющая музыка и используется натуральный декор. Бренд строит сообщество, поддерживая стиль жизни и ценности через коммуникацию. Такой подход создает эксклюзивность и доверие, что приводит к возвращению клиентов и превращает покупку в часть их lifestyle. Surf Coffee активно взаимодействует с аудиторией в соцсетях, делая акцент на истории и событиях, что способствует более глубокой связи с клиентами. Это создает лояльность и укрепляет отношения с клиентами, уменьшая вероятность перехода к конкурентам.
Зоомагазин «Четыре лапы» – хороший пример того, как даже в высококонкурентной FMCG-среде можно выстраивать коммуникацию, сосредотачиваясь на контенте, который решает реальные проблемы аудитории. Вместо агрессивных CTA они создают полезные материалы – инструкции и советы по уходу за питомцами, которые вызывают доверие и не создают давления на покупателя. Они делают акцент на реальных запросах аудитории, например, на своем YouTube-канале публикуют обучающие видео, например, «Как выбрать поводок» или «Как приучить котенка к лотку». Эта стратегия соответствует принципу минимального давления, который способствует вовлечению и созданию сильных ассоциаций с брендом как экспертом, который заботится о потребностях своей аудитории.
Как делать CTA и конверсию без манипуляции
Вместо давления – приглашение.
Современный CTA – это не заливание про «последний шанс!». Это честное, своевременное и уважительное предложение. Чтобы выстраивать доверие, компаниям приходится перестраивать сам подход к общению с клиентом.
1. Контекстуальное таргетирование не по демографии, а по состоянию и намерению.
AI и поведенческая аналитика позволяют строить «моментные» сценарии: не просто «женщина 25–35», вы получаете: «заходит на сайт с мобильного после 18:00, листает wellness-товары или спорт-абонементы, не кликает на скидки, но сохраняет статьи о восстановлении».
2. Эмпатический тон и язык поддержки.
На основе таких паттернов можно персонализировать CTA под эмоциональное состояние и запускать мягкие триггерные сценарии. На выходе имеем куда более ценное для лида предложение.
3. Фокус на UI/UX.
Простой и ясный CTA без лишних отвлекающих элементов. Одна заметная кнопка работает лучше, чем много мелких и конкурирующих между собой.
4. Культурный и социальный контекст.
CTA все чаще вшивается в ценности аудитории как культурно-чувствительный триггер. Например, «выбор в пользу честного производства и поддержки местных мастеров». Бренды используют поведенческий анализ и NLP: не просто, кто человек, а зачем он это покупает. Смотрят, какие тексты он читает, что сохраняет, какие слова удерживают его внимание. На выходе – CTA, который продает не продукт, а идентичность.
5. Честность как конверсионный фактор.
Честный CTA, который облегчает выбор и признает, что товар не для всех, работает лучше агрессивных продаж. Честность – это не «мы не идеальны», а конкретика и действие. Признаете проблему? Сразу показывайте, как решаете. Не гламурьте – пусть будет «сырой» формат и реальный тон. Канал важен: длинный разбор – в блоге, короткое признание – в сторис. Хотите максимального доверия? Дайте слово клиентам: пусть расскажут и хорошее, и фейлы с вашим продуктом.
Чек-лист: пора ли твоему бренду переходить на slow-маркетинг?
Стоит задуматься уже сейчас, если у твоей аудитории есть такие признаки:
Хронически загруженные головы.
Ваши клиенты – городские профи, миллениалы/зумеры, которые по десять раз в день слышат «последний шанс», но выбирают бренды, которые умеют говорить тише.
В этой нише FOMO приемы не просто перестают работать – они раздражают. Пример: образовательные продукты, b2b-сервисы, премиум-услуги.
Ценность статуса заменяет ценность опыта.
Если ваши клиенты уже «наелись» показным успехом и хайповыми акциями – им хочется уникального сервиса и честного диалога.
Сюда попадают люкс-ритейл, travel, wellness. Тут люди платят за ощущение заботы, а не за слово «скидка».
Низкая лояльность при высокой конверсии.
Видите, что ваши пуши продают, но клиент не возвращается? Поздравляю – вы научились пугать кошелек, но не завоевали сердце.
Для e-commerce и D2C брендов переход на slow-маркетинг – шанс не сливать бюджет в ретаргет.
Юридические риски.
Регуляторы уже не любят манипулятивные обещания. Особенно в нишах с социальной чувствительностью (медицина, финансы, образование).
Даже если FOMO пока дает результат, подумайте, чем будете оправдываться в ФАС.
Где FOMO еще может работать? (но с умом!)
Импульсные FMCG-продукты.
Билеты/мероприятия с реальной срочностью.
Хайповый массовый ритейл (fast fashion).
Вместо вывода
FOMO еще может дать быструю продажу, но цена за нее – доверие. Поэтому ответьте себе на вопрос: кем хочет быть ваш бренд через два года – мегафоном, который все выключают, или собеседником, которого слушают?