Куда уходит рекламный бюджет в 2025 году
Изменения в поведении аудитории, рост цен и технологические новшества заставляют бренды пересматривать свои медиастратегии. Команда 
Demis Group изучила ключевые тренды и рассказала Sostav, какие форматы сегодня работают лучше всего, и как брендам адаптироваться к новой реальности.
Медианфляция снижается, рынок растет
В 2024 году рынок интернет-рекламы вырос на 53%, достигнув 1,236 трлн рублей. Основной драйвер — рост e-commerce, мобильных платформ и рекламных API.
- Ретейл-медиа в 2025 году может занять до 35% цифрового рынка.
- Видео — самый быстрорастущий сегмент (+65% за 2024).
- Мобильная реклама — прирост 40% за счет мини-приложений и геймификации.
При этом медиаинфляция снижается: в 2025 году, прогноз — 13−25%, против 25−30% в 2024 году.
Спрос стабильно превышает предложение, а значит — цены растут. Однако сдерживание инфляции и появление новых форматов (тот же ретейл-медиа) немного охлаждают рынок, поэтому медиaинфляция в 2025 году будет ниже, чем в 2024-м.
Наталья Позяева, директор по маркетингу, рекламе и коммуникациям Demis Group:
Но есть нюанс: даже в условиях высокой медиaинфляции бизнес может снижать стоимость привлечения клиента — за счет грамотной стратегии, контекста, SEO и ORM.
Во-первых, не все ниши активно растут. Если ваши конкуренты временно замедлились, это шанс обойти их на повороте: яркое предложение и усиленное продвижение с четким УТП или RTB помогут перехватить их долю рынка. И наоборот — если конкуренты активны, тем важнее фокус на:
- силе бренда и репутации;
- конверсии каждого лида в клиента;
- стратегии монетизации и конкурентных преимуществах продукта.
Во-вторых, классические каналы, такие как поисковая оптимизация и контекстная реклама, по-прежнему обеспечивают стабильную воронку продаж и предсказуемые результаты. Особенно в сочетании с ORM: за последний год мы видим рост спроса на управление репутацией, потому что это работает как «подушка доверия» в условиях избыточного выбора и медийного шума.
Контекстная реклама: рост рынка и конкуренции
После ухода Google рекламодатели массово перешли в экосистему «Яндекса», что привело к перегреву аукциона. Конкуренция за трафик выросла, стоимость клика в ряде ниш увеличилась вдвое, а средняя цена лида — на 30−50%.
В этих условиях выигрывают те, кто работает с контекстом системно:
- проводят глубокую семантику и минусование;
- настраивают ротацию креативов;
- используют автоматические стратегии и AI-оптимизацию;
- считают стоимость конверсии и LTV по каждому сегменту.
Никита Поляков, старший веб-аналитик Demis Group:
Рост стоимости клика в «Яндекс Директе» — давно не новость. Но в 2025 году основной вызов уже не в CPC, а в цене конверсии. Например, в нише стоматологических клиник по Москве лид за год подорожал с 2 400 до 4 500 рублей — это более 50% прироста. И это не исключение: такая динамика наблюдается во многих отраслях, где спрос стабильно высок, а конкуренция — максимальна.
Геосервисы и отзывы: низкий вход, высокая отдача
В 2025 году выросла роль гео-таргетированных площадок и отзывных агрегаторов в медиамиксе. Такие инструменты, как «Яндекс Карты», «2ГИС», «ПроДокторов», «НаПоправку», «Фламп», «Отзовик», Ozon и Wildberries стали полноценными рекламными каналами с высокой конверсией.
Почему бренды включают их в медиамикс:
- Это каналы с высоким уровнем доверия: пользователь сам ищет отзывы или карту, уже мотивирован к действию.
- Интеграция рекламы и контента: можно продвигать карточки, продвигать товары в ретейл-каталогах, делать спецпроекты.
- Влияют на SEO и видимость — оптимизированные карточки компаний и товаров поднимаются выше в поиске и на самих агрегаторах.
Как работают с этим:
- Карточки компаний оформляются как посадочные страницы: фото, предложения, ссылки, офферы, кнопки «позвонить» и «построить маршрут».
- Отзывы стимулируются бонусами и вовлечением клиентов после покупки: «Оставьте отзыв — получите скидку/бонус/подарок».
- Ведется репутационный мониторинг: быстрые ответы, работа с негативом, публикации от лица специалистов.
По данным Demis Group, для бизнеса в сфере услуг (медицина, образование, салоны, локальный ретейл) до 30% всех заявок приходят с агрегаторов и геосервисов. Причем такие заявки чаще становятся сделками: конверсия в продажу на 15−20% выше, чем в контексте или социальных сетях.
Telegram и VK: новая рекламная реальность
В январе 2025 года аудитория Telegram достигла 90,6 млн человек, впервые обогнав YouTube. Это спровоцировало рост стоимости рекламы на 38%. VK тоже усиливает позиции: в первом квартале выручка от онлайн-рекламы выросла на 10% до 22 млрд рублей, а число целевых действий увеличилось на 116% — явный сигнал об эффективности формата.
Telegram превращается в экосистему: от мессенджера к полноценной медиаплатформе. Telegram Mini Apps (TMA) становятся драйвером вовлеченности и продаж, аудитория которых с июля 2024 года превысила 500 млн пользователей в месяц — это почти половина всех активных пользователей Telegram.
Ирина Сажина, старший контент-менеджер департамента SMM Demis Group:
Мини-приложения через игры, викторины и задания помогают повышать вовлеченность аудитории, усиливать виральность и стимулировать рост повторных продаж. При этом входной порог TMA ниже, чем у разработки сайта или приложения — от 100 тыс. руб. Как показывает практика, ТMA влияют на рост прибыли. FMCG-бренд, запустивший мини-игру с викторинами и скидками, увеличил количество повторных покупок на 25% только за первый месяц.
Марина Ветрова, руководитель контент-менеджеров SMM-направления Demis Group:
Инфлюенс-маркетинг усиливает эффект. Нативные интеграции с блогерами в Telegram показывают вовлеченность на 40−60% выше, чем баннерная реклама. Особенно это заметно в нишевых B2C-сегментах.
Контент-маркетинг и PR: лояльность и доверие вместо прямых продаж
Анастасия Дунаева, руководитель направления PR и коммуникаций Demis Group:
Бренды используют подкасты, статьи, комментарии в СМИ и экспертные колонки для укрепления своего имиджа и установления доверительных отношений с аудиторией. PR становится частью маркетингового ядра.
Любовь Ежкова, редактор Demis Group:
Корпоративные блоги, вебинары, email-рассылки, соцсети и Telegram-каналы в 2025 году играют ключевую роль в построении лояльной аудитории и подогреве интереса на всех этапах воронки продаж. Собственные медиа — это долгосрочная инвестиция в удержание и привлечение аудитории, которая окупается стабильными входящими заявками и высоким уровнем доверия.
По данным агентства, компании с регулярно обновляемыми блогами получают в среднем:
- на 40% больше органического трафика;
- на 25−35% больше повторных посещений;
- до 60% больше доверия со стороны новых клиентов (по данным опросов лидов в CRM).
Формат живого общения, особенно в B2B, доказывает эффективность год за годом. В 2025 году вебинары по-прежнему показывают высокие показатели:
- 100−300 лидов с одного мероприятия (данные Webinar.ru);
- до 40% конверсии из участников в потенциальных клиентов при грамотной прогревочной цепочке.
ТВ, радио и наружная реклама — классика снова в моде
Несмотря на общее смещение в диджитал, традиционные каналы — ТВ, радио и наружная реклама — по-прежнему обеспечивают широкий охват.
Наружка работает как визуальный маяк: лаконичные образы и короткие посылы мгновенно считываются и хорошо запоминаются. Это делает ее эффективной для брендинга в FMCG, fashion, HoReCa и B2B-секторах с ярким визуальным кодом.
Телевидение усилило позиции за счет CTV — теперь оно сочетает массовый охват с возможностями таргетинга. Особенно эффективно для крупных аудиторий: финансы, авто, FMCG.
Радио остается стабильным каналом в регионах. Нативные форматы и спонсорские рубрики вовлекают слушателей, а отсутствие визуального отвлечения делает его ценным в B2C и точечных B2B-кампаниях.
Как бренды распределяют рекламный бюджет в 2025 году
По данным Demis Group и отраслевых исследований, медиабюджеты в среднем по рынку распределяются следующим образом:
Гибкость — ключ к эффективности
Медиамикс больше не может быть статичным. Не существует универсального набора каналов: важно тестировать, анализировать и быть ближе к клиенту.
Мы рекомендуем:
- учитывать медиaинфляцию в медиапланировании — иначе есть риск потерять долю рынка, восстановление которой в условиях неопределенности будет значительно дороже;
- не откладывать продвижение «на потом» — сейчас самое время занять место под солнцем, пока конкуренты действуют осторожно;
- инвестировать в синергию стратегий: SEO + контекст + ORM + брендинг = фундамент, который позволит расти даже при ограничениях.