Обзор in-app-источников для продвижения в сегменте e-commerce в 2025

В 2022 году российский рынок столкнулся с уходом большого количества крупных игроков и значительным сокращением рекламного инвентаря. В совокупности с динамичным развитием сегмента e-commerce, мы наблюдаем рост востребованности in-app-источников при продвижении приложений данной вертикали. В материале тимлид команды медиабаинга Rocket10 Юрий Курсон расскажет Sostav, какие факторы стоит учитывать при выборе источников трафика, и опишет основные DSP и рекламные сети для эффективного продвижения ecom-приложений в России в 2025.

Роль и особенности мобильного продвижения приложений сегмента e-commerce

Важность мобильного приложения в сфере электронной коммерции растет от года к году. По данным аналитиков AppMetrica, в 2024 году выручка приложений брендов этого сегмента выросла на 57%: в продуктовом ретейле — на 86%, у магазинов одежды, обуви и аксессуаров — на 80%, а мебели и DIY — на 76%. Растет и FMCG (+26%), а также бренды бытовой техники и электроники (+16%).

Отличительными чертами и челленджами мобильного продвижения e-commerce по сравнению с другими вертикалями являются высокая конкуренция за внимание пользователя, сезонность спроса на различные товары, относительная сложность воронки и необходимость своевременного ретаргетинга. В условиях насыщенного рынка важно не только привлечь новых пользователей, но и обеспечить их удержание в долгосрочной перспективе. От эффективности стратегии продвижения также зависят все ключевые метрики: от LTV и среднего чека до ROAS.

Почему in-app-продвижение эффективно для приложений сегмента e-commerce

Для сегмента e-commerce in-app является одним из наиболее эффективных инструментов, особенно с точки зрения перформанс-продвижения. Реклама внутри мобильных приложений, которые монетизируются через встроенные объявления, хорошо «метчится» с ecom-продуктами по ряду причин:

1. Объем трафика в in-app. В настоящее время существует огромное количество мобильных приложений, закрывающих практически любые потребности пользователя. Большинство монетизируются путем показа рекламных объявлений, продавая доступные места и механизмы размещения (рекламный инвентарь) с помощью SSP или рекламных бирж. Это обеспечивает объем трафика в in-app, благодаря чему разнообразные e-commerce-продукты могут найти пользователя, отвечающего конкретным запросам бренда.

По данным отчета Sensor Tower, в 2024 году мобильные приложения скачали 136 млрд раз. При этом в среднем пользователь проводит в них 3,5 часа в день — это на 2,9% больше, чем годом ранее. Также юзеры активно используют около 26 приложений в месяц, что больше прошлого года на 9,2%.

2. Таргетинг на наиболее подходящую ЦА. В e-commerce важно показывать рекламу именно тем пользователям, которые с высокой вероятностью совершат покупку. Благодаря возможностям in-app-платформ можно сегментировать аудиторию по интересам, истории покупок, просмотрам товаров и другим паттернам. Это повышает конверсию и снижает затраты на привлечение незаинтересованных пользователей. Более того, многие платформы используют ML-модели для автоматического таргетинга на наиболее релевантную аудиторию.

3. Возможность реализовать эффективный ретаргетинг. В сфере электронной коммерции повторные покупки — ключ к росту LTV (Lifetime Value). С помощью in-app-рекламы вы можете показывать персонализированные предложения тем пользователям, которые уже совершали покупки ранее или просматривали товары, но так и не оформили заказ.

4. Быстрая масштабируемость и оперативная оптимизация кампаний. В e-commerce рынок очень динамичен: акции, сезонные распродажи, новые товары. Многие платформы для in-app-рекламы позволяют быстро запускать кампании и в реальном времени корректировать их по результатам аналитики, снижая временные затраты на тестирование (относительно соцсетей). Это помогает оперативно реагировать на сезонные изменения спроса и повышать ROI.

5. Возможность интеграции с динамическим каталогом товаров. Большая часть in-app-источников предоставляет инструменты для показа пользователю именно тех товаров или категорий, которые ему интересны или недавно просматривались. Это повышает релевантность рекламы и вероятность конверсии. Такой уровень персонализации сложнее реализовать в других вертикалях.

6. Быстрое A/B-тестирование креативов. В электронной коммерции важно постоянно тестировать разные форматы объявлений, УТП, CTA, визуалы и предложения для определения наиболее эффективных креативных решений. In-app-платформы дают возможность быстро проводить такие тесты и получать оперативный фидбек. Также многие источники используют ML-алгоритмы, которые в реальном времени распределяют трафик между разными вариантами объявлений — благодаря этому вы можете сразу же собрать статистику по эффективности каждого варианта и оптимизировать РК.

В отличие от соцсетей, где A/B-тестирование часто ограничено одним сегментом аудитории или требует отдельной настройки для каждой кампании, in-app-платформы позволяют тестировать разные креативы внутри одной аудитории или сегмента. А благодаря интегрированным аналитическим системам можно отслеживать метрики (CTR, конверсии, ROI) прямо во время кампании.

Как выбрать подходящую рекламную площадку

Чтобы определить критерии подбора площадки для успешного продвижения в сегменте e-commerce, воспользуйтесь уточняющими вопросами:

• Какие рекламные форматы допускает площадка и подходит ли это вам? Иконки, баннеры, нативные объявления, видео или Playable Ads — выберите то, что больше всего соответствует специфике вашего продукта, и соотнесите это с возможностями площадки.
• Какие настройки таргетинга есть на платформе? Исходя из вашей ЦА и целей кампаний, определите, насколько точный таргетинг вам нужен: будет ли это гео, интересы, соцдем или установленные приложения и активность пользователя в них.
• Какая у площадки репутация? Проверьте, рекомендуют ли площадку эксперты, входит ли она в топы и рейтинги (например, от AdIndex или Digital Marketing Club), какие о ней отзывы от коллег по рынку (в особенности от клиентов вертикали e-commerce). Также репутацию платформы поможет оценить наличие публичных кейсов.
• Есть ли возможность предоставить обратную связь? Уточните, есть ли возможность связаться с командой поддержки рекламной сети для решения различных вопросов.

Какие рекламные площадки представлены сейчас в России

Уход многих платформ с российского рекламного рынка накладывает некоторые ограничения на использование тех или иных инструментов. Однако даже в этих условиях мы располагаем достаточным количеством оптимальных площадок для мобильного продвижения.

Мы рекомендуем закупать трафик через рекламные сети и DSP — основные платформы, инструментарий которых используется в in-app-продвижении ecom-приложений.

Опираясь на наш опыт, мы собрали надежные площадки с хорошей репутацией и возможностью получения оперативной обратной связи. Все эти источники доступны в России.

Основные DSP для продвижения приложений сегмента e-commerce:

• Bidease

Прозрачная мобильная DSP с алгоритмами закупки инвентаря на базе инновационных ML-моделей. Платформа не только предоставляет доступ к in-app-инвентарю, но и обладает инструментарием антифрод-решений для максимизации безопасности кампаний, а также поддерживает возможность оптимизации на глубокие ивенты после установки приложения. Еще одно преимущество Bidease — собственная команда продакшена для создания креативов «под ключ».

• Moloco

DSP-платформа с достаточно широким функционалом, использующая технологии машинного обучения и cloud-based AI, который анализирует многочисленные паттерны поведения пользователей и предсказывает вероятность целевого действия. Moloco предлагает работу с аудиторией как из собственных источников, так и от крупных SSP и рекламных сетей. Источник располагает доступом к количеству пользователей, сопоставимому со многими соцсетями.

• Liftoff

Программатик-платформа, специализирующаяся на in-app-трафике. Она предоставляет инструменты для автоматизации закупки рекламы, оптимизации кампаний и повышения эффективности рекламных затрат. Платформа также располагает алгоритмами машинного обучения для автоматической оптимизации ставок и подбора релевантных креативов в реальном времени.

• Digital Turbine

Мобильная маркетинговая платформа, предоставляющая рекламодателям доступ к пользователям по всему миру. Платформа работает с крупными OEM-производителями (например, Samsung, Xiaomi), операторами связи, а также с различными рекламными сетями и SSP. Особенностью платформы является механика Air-preloads для предустановки приложений на мобильные устройства. Также стоит учитывать, что ML-инструменты Digital Turbine требуют относительно продолжительного периода времени на обучение, чтобы выйти на максимальный уровень эффективности.

Отметим, что все перечисленные DSP поддерживают все основные рекламные форматы: баннеры, разноформатные видео и playable ads.

Основные рекламные сети для продвижения приложений ecom-вертикали:

• Mintegral

Одна из крупнейших китайских рекламных платформ премиум-класса. Сеть интегрирована более чем с 3 000 разработчиками мобильных приложений и обеспечивает доступ к не менее 2,2 млрд пользователей по всему миру. Это китайская платформа, начавшая поддерживать технологию in-app header bidding (современный механизм аукциона, позволяющий паблишерам давать доступ к своему инвентарю разным DSP, и получать ставки от нескольких рекламодателей одновременно прямо перед показом объявления).

• Unity Ads

Рекламная сеть, охват которой составляет более 1 млрд пользователей по всему миру. Доступна оплата за установки и просмотры, а привлечение релевантной аудитории обеспечивается системой на базе самообучающегося ИИ. Поддерживает Source Bid — возможность выставления отдельной ставки для каждого плейсмента. Также к особенностям платформы можно отнести качественную и оперативную службу поддержки.

• AppLovin

Одна из ведущих рекламных сетей с закупкой рекламы по моделям CPC и CPM. Платформа имеет инструменты для создания креативов и развивает собственную DSP. Рекламная сеть AppLovin использует ML-алгоритмы для автоматической оптимизации ставок и настроек таргетинга, а также распределения креативов.

• IronSource

Эта рекламная платформа является интегрированным партнером AppsFlyer. Сеть предоставляет возможности для отслеживания аналитики, а подробные данные по эффективности рекламы, поведению пользователей и доходам позволяют оптимизировать стратегии. Изначально трафик закупается с оптимизацией по CPI, а после сбора данных, вы можете запустить кампании по ROAS, удержанию или событиям. Несмотря на то что данная платформа чаще используется при продвижении игр, широкая аудитория и качественная аналитика делают ее мощным инструментом для зависимого от сезонности спроса сегмента e-commerce.

• Chartboost

Как и IronSource, эта платформа чаще ассоциируется с продвижением игр, однако мы рекомендуем использовать ее и при работе с e-commerce. Этому способствуют инструменты ретаргетинга, аналитики по поведению пользователей и автоматической оптимизации. Благодаря партнерской интеграции с Adjust в личном кабинете доступна информация по количеству показов, кликов и инсталлов, числу просмотренных до конца роликов, CTR, атрибуции и действиям в приложении.

• Xapads

Рекламная сеть, агрегатор мобильного трафика, который объединяет различные источники (in-app, web, OEM и партнерские сети). Предлагает инструменты таргетинга по гео, модели устройства, версии ОС, интересам и поведению пользователей. В личном кабинете OEM- и программатик-реклама разделены, и их можно запустить одновременно. Автоматическая оптимизация и широкий охват позволяют использовать Xapads для эффективного продвижения в e-commerce.

Отметим, что для всех рекламных сетей из списка доступные форматы объявлений включают в себя: rewarded video, interstitial, баннеры, нативная реклама и playable ads.

Заключение

Несмотря на уход многих площадок с рекламного рынка РФ, у приложений сегмента e-commerce остается широкое разнообразие платформ для эффективного продвижения — как с точки зрения UA, так и ретаргетинга. Принимая во внимание перечисленные факторы, критерии выбора площадок и их ключевые особенности, вы можете привлекать качественную аудиторию, оптимизировать все основные метрики и развивать приложение сегмента e-commerce вне зависимости от особенностей конкретного продукта.