Кейс ВТБ и RuStore: более 30 млн уникальных пользователей

В условиях серьезных изменений на рынке мобильной рекламы привлечь новых пользователей в приложение стало не так просто. ВТБ рассказал Sostav о том, как эксперименты с форматами, data-ориентированность и сильный оффер могут дать хороший результат.

Задача

Привлечь новых пользователей в приложение «ВТБ-Онлайн», которые не только установят его, но и зарегистрируются в нем. Кроме того, стояла цель повысить узнаваемость приложения с сохранением целевой стоимости привлечения (CPA).

Контекст

За последние годы российский рынок мобильной рекламы претерпел значительные изменения:

• Рост локальных платформ. С уходом западных сервисов и ограничениями на работу Google Play на арену вышли локальные бренды.
• Ужесточение регулирования. Усиленный контроль за публикацией рекламы и соблюдением требований по хранению данных пользователей вынудил бренды адаптировать кампании под изменившиеся условия.
• Смещение акцента на performance-маркетинг. Компании стали все чаще ориентироваться на модели оплаты за целевые действия (CPI, CPA) вместо классических CPM-кампаний.
• Эволюция ИИ-алгоритмов в рекламе. Автоматические рекомендации и динамическое персонализированное продвижение вывели точность таргетинга на новый уровень.
• Рост конкуренции в диджитал-среде. Крупные бренды стали активно использовать местные рекламные инструменты — встроенные в сами платформы механики продвижения, такие как нативные форматы, внутренние рекламные кабинеты и алгоритмы рекомендаций. Так, стоимость графика выросла и теперь требует более тонкой оптимизации.

«ВТБ-Онлайн» искал платформу для продвижения мобильных приложений, и в итоге выбор пал на магазин приложений RuStore. Так как большинство форматов в RuStore с закупкой по CPM, для ВТБ этот шаг стал экспериментом в рамках performance-целей: протестировать новый канал с фокусом на измеримую эффективность — рост установок и активных пользователей.

Форматы и стратегия

В кампании делался упор на повышение узнаваемости, рост базы пользователей и снижение стоимости привлечения клиента (CPA). Она длилась с сентября по декабрь 2024 года и опиралась на три ключевых компонента:

• Баннер на главной RuStore — обеспечил массовый охват аудитории, ежедневно посещающей магазин;
• Топ-1 в подборке «На каждый день» — это закрепило приложение в органической выдаче, повысив доверие пользователей;
• Веб-перетяжка — обеспечила дополнительный контакт с «ВТБ Онлайн» для усиления брендинга.

Стратегия строилась вокруг цифровой карты с кешбэком 25% — оффера, который уже показал высокую конверсию в других каналах. Тесты перед кампанией показали, что акцент на кешбэк воспринимается пользователями лучше, что подтвердило значимость мгновенной выгоды как ключевого предложения. Все материалы были адаптированы под нативный дизайн RuStore, чтобы избежать «баннерной слепоты».

Результаты

Кампания превзошла ожидания клиента:

• Охват: более 30 млн уникальных пользователей.
• CPA: выше в пределах допустимой погрешности (отклонение не более 10%) относительно других перфоманс-размещений.

Мы уверены, что на такой результат повлияло несколько факторов:

• Оптимизация креативов. Тесты перед кампанией показали, что акцент на кешбэк воспринимается пользователями лучше, что позволило выбрать наиболее эффективный вариант и избежать ошибок.
• Эксперименты с форматами. Новые плейсменты в RuStore позволили расширить охват и повысить конверсию, а благодаря использованию комбинации форматов пользователи видели рекламу на разных этапах взаимодействия с магазином.

Выводы и рекомендации

• Внутристоровая реклама — полноценный performance-канал. Для мобильных приложений на Android по ROI он уже конкурирует с традиционными платформами, особенно в условиях действующих санкций.
• Оффер — ключевой элемент. Кешбэк 25% стал триггером для регистраций — важно находить «горячие» предложения с моментальной выгодой и в первую очередь тестировать их.
• Синергия форматов. Один формат не даст нужного эффекта — важно собрать комбинацию. Баннеры дают охват, топ в подборке — доверие, а дополнительные элементы, такие как веб-перетяжка, усиливают частоту контактов.
• Аналитика в реальном времени. Регулярный мониторинг метрик позволяет оперативно корректировать стратегию и тем самым повышать эффективность кампании, поэтому нужно быть к этому готовым. А сократить время на принятие подобных решений помогает автоматизация отчетов и интеграция с AppMetrica.