Как будет работать инфлюенс-маркетинг в России с 1 сентября

Марина Кондрашова, генеральный директор Getblogger

С 1 сентября 2025 года инфлюенс-маркетинг в России ждут серьезные изменения: компаниям запрещается размещать рекламу на платформах, доступ к которым ограничен. Для брендов и блогеров это станет окончательным запретом на продвижение в зарубежных соцсетях и создаст риск привлечения к административной ответственности. Какие стратегии теперь будут работать и куда переносить рекламные бюджеты — рассказывает генеральный директор Getblogger (входит в МТС AdTech) Марина Кондрашова.

Новые правила: что должен знать каждый рекламодатель?

С 1 сентября 2025 года вступает в силу Федеральный закон № 72-ФЗ, запрещающий распространять рекламу на ресурсах, доступ к которым ограничен на территории РФ. Ключевым примером таких площадок являются Instagram*(запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) и Facebook*(принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России). Ранее формального запрета на размещение рекламы на таких ресурсах не существовало. С 1 сентября это правило меняется. Контролировать соблюдение требований будет ФАС, но не исключено, что и Роскомнадзор.

Санкции регулируются КоАП РФ и аналогичны тем, что действуют для большинства других нарушений в сфере рекламы: для физических лиц (блогеры, которые не оформлены как ИП) штраф — от 2 тыс. до 2, 5 тыс. руб., для должностных лиц и индивидуальных предпринимателей — от 4 тыс. до 20 тыс. руб., для юридических лиц — от 100 тыс. до 500 тыс. руб.

Что является рекламой, а что — нет? По закону реклама — это любая информация в любой форме и через любые каналы, если она обращена к неопределенному кругу лиц и направлена на то, чтобы привлечь внимание к бренду, товару или услуге, вызвать интерес и продвинуть их на рынке.

Например, интеграция, где блогер рассказывает о конкретном бренде чая и делает акцент на его вкусе, — реклама, а контент, где инфлюенсер готовит блины и использует муку известного бренда, не называя его и не акцентируя на нем внимание, — нет.

Юридический нюанс. Согласно законодательству, рекламодателем не обязательно является сам бренд: им может быть признано лицо, которое инициировало рекламное сообщение — то есть определившее объект рекламирования или содержание рекламы. Это означает, что если блогер самостоятельно, без договоренности с компанией, публикует пост с рекламой товара, ответственность за нарушение рекламного законодательства ложится исключительно на автора контента, а не на бренд.

P. S. В конце статьи мы поделились чек-листом, который поможет определить, является ли бренд рекламодателем в спорных ситуациях.

Как перестроить инфлюенс-маркетинг: план для рекламодателей

Шаг 1. Проведите аудит старых материалов.

• Прежде чем выходить на новые площадки, нужно успеть провести аудит старых материалов. С рекламой, которая была размещена до 1 сентября, есть несколько нюансов:
• Закон не имеет обратной силы — то есть штрафовать за публикации, сделанные до вступления в силу изменений, формально не должны.

Но важно: если рекламная интеграция продолжает работать после 1 сентября (например, закрепленный пост, актуальные в Instagram*, баннеры на сайте с запрещенными ссылками), это уже считается действующей рекламой, и на нее будут распространяться новые правила.

Что следует сделать?

• Зафиксируйте факт публикации рекламы до 1 сентября (скриншоты с датой/временем, ссылка, отчет от блогера). Это важно, потому что если кто-то начнет предъявлять претензии после вступления закона в силу, вы сможете показать: реклама была размещена заранее, в разрешенный период. По сути, это ваша «страховка» — как папка с документами, которую можно достать в суде или при проверке и спокойно доказать, что вы ничего не нарушили.
• Приостановите «активную рекламу». Если реклама продолжает оставаться «в активе» (в закрепленных сторис, рилсах, репостах старого контента и т. д. ), с 1 сентября ее могут трактовать как новое размещение после запрета, даже если фактически пост был опубликован раньше.
• Проведите аудит договоров с блогерами. Чтобы перестраховаться и заранее быть готовыми к изменениям, проверьте действующие контракты с блогерами и агентствами. Особое внимание уделите пунктам, где прописаны интеграции в запрещенных соцсетях. Если в договорах все еще остались обязательства по публикациям в сервисах Meta*(признана экстремистской и террористической организацией в России), их нужно либо изменить, либо перенести на другие платформы, чтобы не нарушить закон и не сорвать кампании.
• Уберите все ссылки с призывом на рекламу на запрещенных платформах: виджеты, кнопки и любые элементы сайта/приложений, автопостинг, боты, UTM-метки, QR-коды и лендинги. Ссылки не должны вести на рекламу в запрещенных соцсетях.

Несмотря на ужесточение законодательства, инфлюенс-маркетинг продолжает работать — просто теперь нужно более внимательно подходить к организации кампаний. Сейчас для брендов важно сосредоточиться на аудите и планировании будущего контента, а также заранее выстраивать долгосрочные отношения с блогерами на доступных площадках, в чем помогают специализированные платформы для работы с блогерами вроде Getblogger.

Шаг 2. Проанализируйте рынок и определите, какие площадки сейчас востребованы у аудитории

После аудита следующий шаг — понять, где сейчас сосредоточена аудитория. Не стоит просто переносить бюджеты «по привычке»: важно проанализировать рынок, изучить активность пользователей на разных платформах и определить, какие каналы дают реальные точки контакта с потенциальными клиентами.

• Сейчас лидером по приросту активной аудитории является Telegram — с авторскими каналами, чатами и интеграциями через лидеров мнений. По данным МТС AdTech, 62% пользователей используют Telegram ежедневно, 90% заходят регулярно в течение месяца. К тому же он стал первым из мессенджеров в России, который достиг аудитории в 100 млн пользователей.
• «ВКонтакте» усиливает позиции в сегменте видеоконтента и сообществ. Это особенно актуально для брендов, работающих на широкую аудиторию. Исследование «ВКонтакте» показывает, что аудитория проводит в среднем на 18% больше времени в сервисах по сравнению с аналогичным периодом 2024 года (данные за I квартал 2025).
• Несмотря на ограничения, TikTok также остается одним из ключевых каналов для рекламодателей, ориентированных на молодежь. Ассоциация блогеров и агентств (АБА) провела исследование и выяснила, что в 2025 году вырос уровень вовлеченности аудитории TikTok в России. Репостов стало больше на 74%, комментариев — на 5%. К тому же TikTok стал самой скачиваемой соцсетью в России на начало 2025 года.
• YouTube сохраняет лидерство среди площадок для образовательного и развлекательного контента. По данным исследования Mediascope (январь 2025), платформой ежемесячно пользуются 86,9 млн россиян, что составляет 70,7% населения страны. Несмотря на то что охват снизился, YouTube остается одним из ключевых каналов с высокой вовлеченностью и доверием пользователей.

Шаг 3. Разберитесь, что сейчас действительно хотят видеть пользователи

После того как вы проанализировали, куда переходит аудитория, важно понять, какой контент на этих площадках вызывает живой отклик. В 2025 году привычки пользователей существенно изменились: аудитория устала от шаблонной рекламы и однотипных публикаций. Компания больше не может «заходить с плакатом» — чтобы быть услышанным, нужно научиться выглядеть как неотъемлемый участник диалога, а не как внешний рекламодатель. Контент должен подходить под формат, то есть соответствовать привычкам аудитории на каждой платформе:

• В Telegram аудитория ждет экспертных и лаконичных форматов. Здесь ценятся экспертные посты, личный тон блогера и естественная интеграция в его привычный контент.
• Во «ВКонтакте» работает вовлекающий видеоконтент, короткие форматы и живое общение в сообществах. Нативная подача помогает бренду стать «одним из друзей» подписчиков.
• В TikTok работает легкий и динамичный контент — короткие видео, челленджи, трендовые звуки. Пользователи ценят искренность и креатив, а бренды, которые умеют подстраиваться под язык платформы, становятся частью ленты, а не навязчивой рекламой.
• На YouTube ключевым становится сторителлинг: длительные видео, в которых блогер не просто упоминает продукт, а вплетает его в сюжет и делится личным опытом.

Текущие тренды, на которые стоит обратить внимание брендам:

• Акцент в инфлюенс-маркетинге сместился в сторону микроблогеров — авторов с аудиторией от 1 тыс. подписчиков. Их охваты меньше, но влияние выше, а рекомендации воспринимаются как личный совет за счет нативности контента.
• На первый план выходит UGC (пользовательский контент). Это новый стандарт вовлечения: люди доверяют реальным историям и отзывам куда больше, чем классической рекламе.
• Еще один ключевой тренд — долгосрочные отношения с блогерами. Разовые коллаборации больше не работают: аудитория лучше реагирует на бренд, который появляется в ленте любимого автора регулярно и органично.

У страха глаза велики

Новые требования к инфлюенс-маркетингу — это не ограничения, а возможность перезапустить стратегию с чистого листа. Те, кто смогут адаптироваться до 1 сентября, получат не просто защиту от штрафов, а реальное преимущество: доверие аудитории, прозрачность и эффективность кампаний, а также доступ к самым перспективным блогерам.

У брендов осталось немного времени, чтобы провести аудит контента и перераспределить бюджеты в пользу Telegram, «ВКонтакте», YouTube и TikTok. И здесь не стоит действовать в одиночку — профессиональные платформы уже подготовили полный пакет решений. Например, Getblogger предлагает не только базы верифицированных блогеров и юридически безопасные договоры, но и индивидуальный подбор площадок для размещения в разных форматах рекламы. Главное — начать действовать сейчас, тестировать альтернативные соцсети, не рискуя и не дожидаясь первых проверок.

Чек-лист для брендов: как подтвердить или опровергнуть рекламное сотрудничество с блогером

Если нужно доказать:

• Заключите договор с блогером.
• Фиксируйте все платежи с пометкой и реквизитами договора.
• Ведите переписку через официальные каналы коммуникации, закрепленные в договоре.
• Подписывайте акты выполненных работ.
• Сотрудничайте с платформами для работы с блогерами (они фиксируют факт заказа).

Если нужно опровергнуть:

• Проверьте, нет ли платежей этому блогеру в бухгалтерской отчетности.
• Найдите письменные доказательства отсутствия договоренностей (например, ваш отказ на его предложение о сотрудничестве).
• Сохраните скриншоты, где блогер указывает, что действует по своей инициативе (например, пост «Купил сам, делюсь впечатлениями»).
• Подготовьте данные об отсутствии предыдущих совместных проектов.

Важно!

• Регулярно обновляйте базу контрагентов.
• При сомнениях консультируйтесь с юристом до публикации контента.
• Для массовых кампаний используйте специальные платформы (например, Getblogger), которые автоматически фиксируют все этапы работы.