Генерация лидов для B2B-образования: совместный кейс Cosmos и платформы Nativity

Кейс Академии гостеприимства Cosmos и платформы Nativity . Команды рассказали Sostav, как удалось получить доступ к узкой аудитории топ-менеджмента отелей с помощью умного медиапланирования и кратно повысить конверсию сайта.

Цели и задачи

О компании: Академия гостеприимства Cosmos — ведущая образовательная платформа в сфере гостеприимства, созданная сетью отелей Cosmos Hotel Group. Специализируется на профессиональном обучении сотрудников гостиничного бизнеса от линейного персонала до топ-менеджмента, участвует в реализации федеральных проектов («Активные меры содействия занятости», развитие студенческих трудовых отрядов), а также развивает программы повышения квалификации для B2C-аудитории.

Компании требовалось продвижение курсов, рассчитанных на топ-менеджеров отелей, генерация лидов и их конверсия в покупателей образовательных программ для увеличения продаж.

Задача была непростая: охватить узкую целевую аудиторию — действующих управляющих отелями или их заместителей — и конвертировать ее в покупателей образовательных программ. Сложность состояла в том, что емкость целевой аудитории сама по себе небольшая — в России около 32 тыс. отелей. Еще меньше их в премиум-сегменте. То есть речь идет о критически узкой аудитории управленцев отелей, готовых инвестировать в свое обучение, а также обучение персонала.

Инструменты и методы продвижения

Компания тестировала разные маркетинговые инструменты, но для решения задачи они оказались недостаточно эффективными. Несмотря на получение формальных заявок через рекламные кампании «Яндекса», на этапе квалификации большинство из них не конвертировались в покупку.

Таргетинг на такую нишевую аудиторию финансово не оправдан: стоимость заключения одного контракта через перфоманс-связки сводила ROMI к нулю.

Эксперименты с различными инструментами аналитики, аудиториями, микро- и макро-таргетингом приносили результат, однако системный результат было сложно достичь.

Было решено запустить продвижение в Telegram — одной из платформ для коммуникации брендов из самых разных ниш со своей аудиторией. В качестве инструмента использовали платформу Nativity с ее возможностями умного медиапланирования и подбора релевантных площадок с помощью нейросети Nativity Scan.

Настройки таргетинга на стороне Nativity

Перед запуском команда Nativity провела исследование, чтобы выявить аудиторию, которой будет потенциально интересно предложение Академии гостеприимства Cosmos. Через нейросеть Nativity Scan обработали данные русскоязычных Telegram-каналов: искали тематические площадки, где обсуждают HoReCa, управление отелями и обучение.

Параллельно велась работа с блогерами в этой нише. Важно было уточнить реальную активность аудитории каналов, уровень вовлеченности и стоимость размещения.

На основе исследования был запущен пилот. В личном кабинете на платформе Nativity команда в реальном времени следила за результатами продвижения: показами, переходами и другими показателями эффективности. Тогда выяснилось, что крупные охватные каналы не подходят для решения задач кампании. Пользователи почти не реагируют на рекламу курсов, за исключением рекламы узнаваемых брендов. В последующих запусках такие площадки не использовались, что позволило повысить эффективность использования бюджета. Также тестовая кампания показала, что в узкоспециализированных каналах даже с меньшей аудиторией, чем в охватных, конверсия в разы выше.

Промежуточные итоги позволили оптимизировать кампанию: подготовить пул проверенных площадок с релевантной и активной аудиторией, готовой вкладываться в обучение.

Чтобы вызвать доверие аудитории, использовали нативную подачу креативов: каждый промопост был адаптирован под конкретный канал, его ToV, органично встраивался в профессиональное инфополе. Такой подход позволяет пробиться через баннерную слепоту и ненавязчиво выделить уникальное торговое предложение.

Уже на этапе пилота стало понятно: реклама в подобранных каналах приносит целевые заявки, а не просто просмотры.

Результаты

По итогу запусков цели кампании были выполнены на 109%.

Эффективность рекламных кампаний измерялась с помощью «Яндекс.Метрики». Чтобы детально отслеживать происхождение посетителей, каждому рекламному посту присвоили уникальные UTM-метки. Такой подход позволил точно определить, какой процент посетителей пришел по кликам на объявления, и оценить, как отработали отдельные каналы трафика.

Особенно впечатляющим оказался рост конверсии целевой страницы: показатель увеличился с 0,05% (для перфоманс-инструментов) до 3%, продемонстрировав увеличение эффективности почти в 60 раз. Для части программ конверсия составила 4,06%.

При таком росте эффективности затраты на привлечение одного клиента значительно сократились: стоимость лида уменьшилась на 44%.

Выводы

• Эффективность рекламной кампании зависела от точного подбора релевантных площадок.
• Нативная подача промопостов позволила привлечь внимание целевой аудитории.
• Платформа Nativity позволила достичь наибольшей вовлеченности среди ранее задействованных инструментов продвижения.
• Анализ меток по каналам выявил наиболее конверсионные площадки для будущих кампаний.
• Повторное использование самых результативных каналов усилит эффект новых запусков.

«Лучшие конверсии у нас в профильных сообществах в Telegram, для продуктов с узкой целевой аудиторией это ожидаемо», — представитель маркетингового отдела Академии Cosmos