Новый бьюти-оккейжн и романтика нулевых
Что, если отказаться от классических распаковок или съемки бьюти-рутины, когда нужно громко заявить о новой коллекции косметики российского бренда? Команда креативного digital-агентства агентства TMG пошла оригинальным путем и не только справилась с поставленной задачей, но и завоевала второе место в номинации FASHION & STYLE & BEAUTY на прошедшей премии Silver Mercury Awards XXVI. Авторы проекта рассказали, что позволило им достичь успеха и как вовлечь зумеров в контент, которым и так переполнен интернет.
Задача со звездочкой: привлечь аудиторию, с которой все говорят одинаково
На рынке ежемесячно дебютируют десятки косметических линеек: бренды стараются выделиться среди этого многообразия, но большинство релизов сводится к тому, что блогеры снимают туториалы в ванной или делают типовые распаковки, которые в конце концов надоедают.
Поколение Z выросло в цифровой среде, при этом 86% пользователей игнорируют традиционные форматы рекламы (NN/g, 2020). Поэтому новым вызовом для креативной команды стала разработка digital-проекта в поддержку лимитированной коллекции косметики для молодежи — аудитории, которая отличается вкусом, избирательностью и стремлением проявляться ярче, чем их предшественники. А как рассказать требовательным зумерам о новом продукте, если привычные способы их уже не удивляют?
Нестандартный микс, который пробил баннерную слепоту
Быстрое погружение в проблематику: у девушек повод накраситься есть всегда, но когда спешишь на вечеринку, времени обычно остается предательски мало. В итоге образ завершается по пути, на глазах у сотен пассажиров общественного транспорта или в такси. Последнее и навело команду на мысль, что можно объединить формат carpool karaoke и тест-драйв косметики. Так родился новый бьюти-оккейжн — макияж в дороге.
Ностальгия, эксцентрика и живой контент
Агентство сделало ставку на реальную жизнь и вместо студийных съемок и идеального света запустило серию live-видео с участием популярных артистов и блогеров. Все, как в жизни: девчонки собираются в такси и при плохом освещении, в тряске, за ограниченное время делают макияж с помощью новых продуктов декоративной косметики. Разумеется, в дороге они поют! «Плохая девочка», «Ну где же ручки», «Крошка моя» и другие хиты нулевых вызывают ностальгию, классные луки в ретростиле — желание присоединиться к тусовке, а вместе с этим и попробовать продукцию бренда.
Мария Яковлева, генеральный директор TMG Agency:
Мы сознательно ушли от «правильной» подачи. Кричащие цвета, излишняя эмоциональность и в некотором смысле ситуация SOS — это провокация, которая запала в сердца нашей аудитории и одновременно растопила их, ведь сборы на вечеринку — процесс, знакомый каждой девушке.
Кампанию запустили в new media — ВКонтакте и TikTok, а также в рекламной сети Яндекса. В результате охватили более 10 млн. пользователей, добились 74 тыс. переходов на маркетплейсы с рекордным показателем CTR 20% и увеличили продажи на 30% за период проведения кампании.
Что использовали:
- Посевы в сообществах Telegram и VK со ссылкой перехода на сообщества бренда
- VK: продвижение в клипах, ленте и из ленты сообщества — со ссылками на Ozon и Wildberries;
- Видео в TiKTok с возможностью перехода на канал бренда в TikTok;
- Рекламу в «Я.Директ» — со ссылками на Ozon и Wildberries.
Почему это откликнулось?
- Live-формат ближе и понятнее аудитории: по данным TikTok Research 2023, 78% зумеров лучше реагируют именно на live-контент, чем на постановочные видео.
- Правильно подобранные герои: звезда 2000-х Анна Плетнева, творческая и смешная Маш Милаш, любимица зумеров Аня Покров и адепт экстремального вождения Екатерина Тюрина, которая идеально подошла на роль ведущей, показали, что такое макияж в реальных условиях.
- Вайб нулевых: команда подхватила волну популярности треков 25-летней давности и сделала это фишкой проекта.
- Образы из «Стиляг»: ярко-розовые пиджаки, эффектные прически и дух перемен — мода циклична, но некоторые элементы актуальны вне времени.
- Продукты в стиле Y2K: цвета и фактуры декоративной косметики полностью отражают настроение тех времен;
- До боли знакомая ситуация: вечеринки реально начинаются со сборов, и даже в дороге — это особая атмосфера.
Даниил Поздняков, исполнительный директор TMG Agency:
Чтобы по-новому представить коллекцию косметики столь искушенной аудитории, как поколение Z, мы создали кампанию, где продукт стал частью развлечения — без навязывания, но с сильной эмоциональной привязкой. А трафик вели не только на страницы бренда, но и напрямую в маркетплейсы, сократив путь до покупки.
Тренды, которые цепляют
Топ-5 идей, к которым рекомендуют присмотреться эксперты TMG Agency при разработке маркетинговых digital-стратегий в 2025 году:
- Дружба. Если ваши кампании нацелены на зумеров, выстраивайте коммуникацию на базе теплых человеческих отношений, поддержки и отзывчивости. Мир, дружба, жвачка — это философия, которая объединяет людей и повышает лояльность к бренду.
- Коммьюнити. Развивайте сообщества бренда до того, как запустите кампанию. Стратегия работает, если заранее подготовить почту — тогда и урожай будет хорошим.
- Честность (она же true’шность). Современные пользователи не терпят фальши. Если реклама не вписывается в их стиль жизни и привычную рутину, они быстро теряют интерес или вообще не замечают ваше сообщение.
- Сопричастность. Чтобы месседж отозвался в сердцах вашей аудитории, используйте реальные истории из жизни, которые вызывают настоящие эмоции. Так пользователям проще идентифицировать себя с продуктом или брендом и разделить вашу идею.
- Нулевые. С одной стороны, ностальгия по нулевым — явление необыкновенное, ведь тогда зумеры только начали появляться на свет. С другой, став старше, они начали разделять любовь к музыке и стилю 2000-х и теперь с удовольствием подхватывают лейтмотивы и тренды с участием близких по духу инфлюенсеров.