Интеграционный маркетинг: как продвигать бренд, становясь частью контента, а не рекламы

В мае 2025 года компания Master Color стала официальным спонсором медиабаскетбольной команды MDK. Как спонсорство команды блогеров заменяет дорогую рекламу у инфлюенсеров, охватывает оффлайн и онлайн и пробивает рекламный «шум» для выхода на молодую аудиторию, пресс-служба компании рассказала редакции Sostav.

Историю медиаспорта в России принято отсчитывать с 2018 года, когда в стране прошел Чемпионат мира по футболу и была основана первая медиафутбольная лига. Вслед за ней стали появляться лиги и по другим видам спорта — хоккею, гольфу, баскетболу и даже паделу.

Ценность участия в медиаспортивных командах для блогеров и спортсменов очевидна и отражена в самом названии направления — медийность. Медиаспорт представляет собой доступное реалити-шоу, жанр, традиционно пользующийся популярностью у широкой аудитории. Кроме того, он способствует демократизации спорта, что значительно расширяет возможности для участия — больше не нужно быть профессиональным спортсменом, чтобы собирать стадионы.

Однако потенциал медиаспорта не исчерпывается только этим. Участие в медиалиге открывает маркетинговые возможности для компаний-спонсоров из самых разных отраслей, особенно для тех, кто стремится привлечь внимание аудитории поколения Z — той самой, что предпочитает смотреть хайлайты в сторис, а не полноценные матчи по телевизору. Чтобы продемонстрировать эффективность этого подхода, рассмотрим пример сотрудничества производителя красок и сопутствующих товаров Master Color с медиабаскетбольной командой холдинга MDK.

Задачи проекта:

• Повысить узнаваемость бренда Master Color за счет интеграции в контент медиаспортивной команды MDK.
• Расширить целевую аудиторию бренда Master Color за счет привлечения молодежной аудитории.
• Оптимизировать медийные инвестиции за счет комплексного подхода (сравнительно с классической рекламой).

Механика проекта:

• Бренд-спонсор выделяет бюджет на поддержку медиабаскетбольной команды.
• На протяжении года команда принимает участие в играх медиалиги, публичных ивентах и регулярно создает контент. Каждое публичное упоминание команды в социальных сетях и СМИ сопровождается указанием бренда-спонсора.
• Каждый участник команды генерирует собственный контент с обязательным упоминанием бренда-спонсора.

В результате бюджет, который обычно тратится на разовую маркетинговую или PR-кампанию, обеспечивает долгосрочное присутствие бренда в различных каналах коммуникации: на личных страницах блогеров, в медиапространстве и в рамках BTL-активностей.

Результаты:

• Сформировано знание бренда у нужной аудитории за счет постоянного присутствия в медиаповестке, регулярных интеграций и взаимодействий команды с медиаполем.
• Обеспечен продолжительный рекламный эффект за счет сохранения контента сразу на нескольких каналах и активного взаимодействия аудитории с ним.
• Обеспечено PR-покрытие за счет интервью с участниками команды, обзоров матчей в профильных СМИ и соцсетях, активности участников команды.
• Общее количество контактов (OTS): 60 млн
• Уникальный охват (Reach): ~6 млн человек
• Средняя частота контакта (Frequency): 8−10
• TRP (Target Rating Points): 480−600 руб.
• CPT (Cost per Thousand): 333−400 руб.
• CPP (Cost per Point): 33 тыс. — 42 тыс. руб.
• Доля ЦА: 90−95%