Человеку нужен человек: зачем бизнесу микроинфлюенсеры
Инфлюенс-маркетинг смещает фокус: вместо селебрити на первый план выходят микроинфлюенсеры и локальные лидеры мнений. Они ближе к аудитории, звучат искреннее и влияют на узнаваемость, лояльность и даже продажи. Юлиана Шунина, основатель агентств PR Integral и PR Integral Media, PR-директор GLOBAL EVENT FORUM, знает обе стороны сотрудничества — и как пиарщик, и как блогер. В этой статье для Sostav она рассказала, чем микроформаты выигрывают у медийных звезд, как построить эффективную интеграцию и что ждет инфлюенс-маркетинг через три года.
Почему микроинфлюенсеры становятся главными союзниками брендов
Еще несколько лет назад компании стремились попасть в сторис топовых блогеров: охваты, глянцевые локации, крупные бюджеты. Но за этим фасадом постепенно терялось главное — доверие. Подписчики научились отличать рекламу от личной рекомендации, устали от бесконечных интеграций, стали требовательнее к тону и подаче. Они больше не верят актерски улыбчивым лицам и выверенному до запятой продакшену. В итоге на первый план начали выходить микроинфлюенсеры и даже наноинфлюенсеры.
Аудитория таких лидеров мнений, как правило, невелика — от одной тысячи до ста. Но в этом и преимущество: их контент ощущается как живой, лишенный нарочитости и пафоса. Именно поэтому он вызывает отклик, порой более сильный, чем у блогера-миллионника. В эпоху тотальной «рекламной усталости» люди верят рекомендациям близкого им по интересам человека, потому что не чувствуют коммерческого умысла. Мы вновь пришли к тому, что человек продает человеку.
Рост спроса на микро- и наноинфлюенсеров подтверждают и результаты исследования Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР): 38% экспертов делают ставку на микроблогеров, еще 28% — на наноинфлюенсеров.
Что еще повлияло на переход от макро к микро
На фоне репутационных провалов некоторых макроблогеров бренды все чаще обращают внимание на «малые формы». Мир снова ищет искренности. И если раньше инфлюенсером была знаменитость, то сегодня это может быть сосед, коллега, мама в декрете или бариста, который ведет уютный канал.
Тренд на UGC (user generated content) лишь усилил позиции микроинфлюенсеров. Именно они становятся главными поставщиками креативных и органичных отзывов. Контент, который не выглядит постановочно, вызывает у аудитории эффект сопричастности и конвертирует лучше любых сценариев.
В моей практике был случай, когда я выложила сторис об участии в мероприятии для женщин. Поделилась, о чем буду говорить и что для меня значит self-made без каких-либо воронок, призывов и рекламных штампов. В результате, по информации от организаторов, после моего поста пришли 10 человек. Простая математика: если билет стоил 10 тыс., то 100 тыс. рублей организаторы получили исключительно за счет вовлеченности аудитории и доверия к одному участнику. Такие кейсы не редкость. Мы как пиарщики часто используем этот механизм: помогаем сделать контент спикерам и получаем хороший отклик.
Сегодня индустрия микроблогов выходит на новый уровень и начинает формировать свое профессиональное сообщество. Например, в начале этого года митап «Микроблогеры & UGC: Тренды 2025» на площадке 
VK собрал более двух сотен экспертов диджитал-сферы. Участники обсуждали, как создавать контент и использовать UGC, делились опытом работы с микроинфлюенсерами и механиками оценки их эффективности. Но одним из ключевых итогов встречи стало создание первого в России Telegram-сообщества UGC-специалистов. Новая площадка объединит в одном месте и блогеров, и компании, чтобы «здесь и сейчас» договариваться о сотрудничестве и быть в тренде последних изменений индустрии.
Когда микроинфлюенсеры работают лучше, чем блогеры-миллионники
Во-первых, микроинфлюенсеры особенно эффективны, когда у бренда нишевый продукт или узкая география. В таких случаях важна не масштабность, а точное попадание в нужную аудиторию. Например, наши клиенты открывали грузинский ресторан в Подмосковье, на Новой Риге. Это не центр столицы и непроходное место. Поэтому был важен локальный трафик: люди, которые живут или регулярно бывают в этом районе. В пиар-стратегии мы сосредоточились на микроблогерах, которые рассказывают, где можно встретиться с друзьями, комфортно провести время с детьми, пообедать с коллегами.
Второй сценарий в этом случае — массовое подключение микроинфлюенсеров для одного события. Вместо одной масштабной интеграции у дорогого блогера можно пригласить сразу нескольких микроавторов, каждый из которых приведет свою аудиторию.
У представителей бизнеса до сих пор сохраняется скепсис в отношении микроинфлюенсеров. Проявляется привычка оценивать эффективность через численные метрики — охваты, подписчиков, лайки. Совет: прежде чем инвестировать в масштабную рекламную кампанию, протестируйте механику массового подключения. Пригласите 5−6 тематически близких микроавторов, например, на открытие заведения, а потом проанализируйте отклики и переходы. Результат может приятно удивить.
Во-вторых, для региональных брендов местные микроблогеры — отличный вариант встретиться со своей аудиторией. В последние годы небольшие города стали настоящими кузницами новых форматов. Видеообзоры, сторис, короткие рилсы в узнаваемых местных локациях работают на вовлечение и вызывают естественный интерес. Бонусом — их креативные идеи зачастую «залетают» в топы просмотров.
Почему им верят? Механизмы влияния микроинфлюенсеров
Главный триггер — доверие. Люди воспринимают микроинфлюенсеров не как медиаперсонажей, а как реальных знакомых, с которым, возможно, когда-то пересекались: учились, работали или сотрудничали. Это снижает дистанцию и формирует эмоциональную близость. А значит, и рекомендация, звучащая от такого автора, воспринимается как личный совет.
Второй важный механизм — нишевость контента. Микроблогеры редко отходят от своей темы. Если автор много лет пишет о гастрономии, маловероятно, что он внезапно начнет рекламировать криптокошельки. Соответственно, когда бренд попадает в обзор такого автора, аудитория не воспринимает его как интеграцию. Скорее это выглядит как логичное продолжение интересов и экспертизы автора.
Третий — нативность. У микроинфлюенсеров нет продакшен-команд и коммерческих отделов. Они снимают сторис сами, пишут тексты на ходу, выкладывают отзывы без согласования с менеджером. Блогер рассказывает так, как рассказал бы другу. И получается живой, естественный контент, пусть порой даже неидеальный, но именно поэтому ему верят.
В совокупности эти факторы формируют более прочную связь в треугольнике «блогер — аудитория — бренд». По результатам исследования Harvard Business Review, окупаемость рекламных кампаний с участием нано- и микроинфлюенсеров до 10 раз больше по сравнению с кампаниями крупных блогеров.
Факторы успешной интеграции
Качественная интеграция — это всегда результат работы двух сторон. Со стороны заказчика важны четкие ориентиры, со стороны блогера — грамотная подача. Микроинфлюенсерам, для которых ведение блога чаще хобби, особенно важно помочь и задать вектор, но в то же время оставить пространство для творчества.
1. Подробное ТЗ. Хорошее техническое задание — не способ «задушить креатив», а рабочий инструмент, который избавляет от недопонимания.
В идеале ТЗ должно включать:
- правильное название бренда;
- описание контекста (что за ресторан / салон красоты / клиника / магазин / мероприятие, в чем ключевые особенности);
- акценты интеграции (какой продукт или услугу стоит попробовать, кого из команды упомянуть);
- технические детали (например, рекомендуемые ракурсы для съемки).
2. Формат подачи. Важно правильно «упаковать» информацию. Короткие ролики, «говорящие головы», карусели, подписи-крючки, сторителлинг, юмор, «разговорная» манера или, наоборот, отстраненная аналитика — выбор зависит от площадки и целевой аудитории блогера.
3. Тренды. Интеграция, которая цепляет, всегда немного «в моменте». Необязательно гнаться за хайпом, но важно чувствовать инфополе. Актуальный мем, новая музыка или цитата из сериала — все это может стать рычагом, который повысит шансы на отклик и вовлеченность. Главное — не гнаться за модой в ущерб здравому смыслу.
4. Креатив. Умение уловить суть и выразить ее в необычном, запоминающемся формате — это большой шаг к успеху. Поэтому авторы, которые придают продукту смысл и эмоциональную окраску, становятся на вес золота.
5. Качество визуала. Даже самый искренний рассказ может не сработать, если кадр снят в темноте, с дрожащей камерой и неразборчивым звуком. Да, мы говорим про микроинфлюенсеров, но это не отменяет требований к базовому качеству контента. Речь не идет о суперпрофессиональной технике. Хороший свет, стабильная картинка, чистый звук — стандарт.
6. Эмоция. Здесь важно найти золотую середину — переигрывать не стоит, но и делать пост по схеме «цена — адрес — вывод» бессмысленно. Искренность — главный капитал микроблогеров. Если они рассказывают о месте, значит, сами в нем побывали и готовы поделиться личным опытом.
7. Авторский стиль. «Свой голос» помогает инфлюенсерам отстраиваться от других авторов и делать интеграции живыми. Например, сочинский блогер Юлия Романовская записывает глубокие, подробные обзоры с подчеркнуто интеллектуальной интонацией. Она не встраивается в шаблоны, но именно поэтому ее контент вызывает доверие и сохраняется в лентах.
Как микроблогеры реально помогают бренду
Микроинфлюенсер не обязан продавать тысячу билетов или собирать стадион. Его сила — в достоверности, близости, умении «говорить со своим кругом». Но при верном подходе — с искренностью и четким ТЗ — именно такой автор может принести бренду хороший эффект.
Гиперперсонализация и нишевость — один из ключевых трендов инфлюенс-маркетинга в 2025 году. Несмотря на меньшую аудиторию, нишевые авторы показывают более высокие результаты вовлеченности аудитории, чем их коллеги с большим количеством подписчиков.
Приведу несколько примеров, которые демонстрируют, какой результат приносят микроинфлюенсеры, если все сделать правильно.
1. Малоизвестный подкаст vs. топовое СМИ
Микроинфлюенсинг вышел за рамки «пилить рилсы в запрещенной соцсети». Сегодня это и подкасты, и Telegram-каналы, и рассылки. Один из показательных кейсов — подкаст моей коллеги Нины Ваниной «Встала и пошла», который она делает сама без продюсеров и промо.
Когда вышел выпуск с моим участием, то я обратила внимание на неожиданный результат. По запросу имени в Google подкаст Нины оказался в первых рядах поисковой выдачи. Это не отменяет значимости крупных изданий, но показывает, что доверие и интерес аудитории зависят в том числе и от участия в небольших интересных проектах.
2. Эффект «сарафана по инструкции»
Другой пример — GLOBAL EVENT FORUM. Продвижение форума идет на силе персонального контента. В ивент-индустрии много инфлюенсеров — организаторы, спикеры, основатели агентств, и этот ресурс использовала SMM-команда. Как показала практика, механизм прекрасно себя зарекомендовал: контент расходился по разным слоям аудитории, привлекая прямые лиды.
3. Механика вирусности
Один короткий ролик, сделанный в нужное время, способен моментально превратить бренд в инфоповод. История с бортпроводником из «Аэрофлота» — яркий тому пример. Видео сняли на смартфон без сценария и подготовки, но пошла цепная реакция, и Данилу с харизматичной внешностью увидела вся страна. Сегодня любая интеграция может стать вирусной, главное — поймать момент и тональность.
Микроинфлюенсеры — мимолетная мода или инструмент на годы вперед?
В ближайшие 2−3 года микроинфлюенсеры закрепятся как эффективный инструмент в коммуникационной стратегии брендов. Ни о каком «временном увлечении» речи уже не идет. Напротив, нас ждет эволюция формата, углубление сегментации и новые точки роста.
1. Гиперлокальность. Сегмент микроинфлюенсеров будет расширяться по территориальному признаку. Уже сегодня подборы делают с точностью до района города. Особенно это актуально для запуска ресторанов, ивентов и спецпредложений.
2. Смена площадок и адаптация к реалиям. В апреле на одной из площадок «АБА КОНФ 2025» спикеры обсуждали вопрос изменения ландшафта инфлюенсеров. По их мнению, сейчас этап перехода блогеров и аудиторий между площадками. Так, сокращается активность в «запрещенной сети», а в Telegram, наоборот, наблюдается активный прирост. Отечественная площадка «ВКонтакте» получила всплеск внимания после замедления работы YouTube.
Полагаю, в связи с грядущими ограничениями на рекламу в «запрещенной сети» бренды начнут еще активнее осваивать альтернативы — Telegram, подкасты, «Дзен». Это усилит интерес к тем, кто работает в нишевых медиа и локальных комьюнити.
3. Рост нативного контента и UGC. Изменения в рекламе станут дополнительным толчком к развитию UGC-контента и нативных интеграций с микроинфлюенсерами. Они более мобильны, и их коммуникация воспринимается скорее как рекомендация, а не прямая реклама.
4. Доверие через погружение в личное. В эпоху контентного перенасыщения люди охотнее откликаются на возможность понаблюдать за настоящей жизнью. Когда блогер делится повседневными моментами без фильтров и сценариев, происходит постепенное сближение с аудиторией. Например, Виктория Боня вместе с дочерью душевно показывает реалии обычной жизни в своем блоге.
Тенденцию спроса на лайфстайл-контент подтверждают и данные исследования АКАР. Эксперты отмечают, что эти «блоги о жизни» наиболее востребованы для рекламы, потому что отвечают потребностям большой аудитории. Поэтому мы можем сделать вывод, что именно такой формат будет усиливать доверие в будущем.