Данил Попов, Multiways: как запрос на хайп мешает бизнесу построить бренд
Несколько лет назад соцсети во главе с появившимся тогда TikTok стали одними из главных популяризаторов виральных рекламных кампаний. Сегодня хайп является мечтой многих заказчиков и маркетинг-менеджеров, особенно в SMM. Кажется, что популярность контента ведет к росту узнаваемости и улучшению метрик. Однако охваты не всегда означают попадание в нужную аудиторию и укрепление ее лояльности. О том, почему ставка на «вирусность» может разрушить бренд, когда хайп действительно нужен и как его правильно запускать, рассказывает партнер креативного агентства 
Multiways Данил Попов.
Согласно некоторым опросам, 78% маркетологов считают виральную рекламу самым эффективным способом продвижения. Действительно, хайп позволяет бренду мгновенно попасть в новостные повестки, получить репосты, обсуждения и охваты. В какой-то момент виральные кампании стали восприниматься как показатель качества маркетинга, а бренды начали соревноваться в том, кто кого перещеголяет в хайповости своей кампании. В такой гонке легко забыть, что маркетинг — это не только виральность. Это и платформа бренда, и сам продукт, и ценообразование, и работа с потребителем, и точки продаж — от ритейла до выставок и мероприятий. Это большая, сложная и системная работа по продвижению товаров и услуг на рынке, которые один лишь хайп не сможет заменить. Кроме того, у виральности есть и обратная сторона: недавний материал Business.com приводит «8 фиаско в виральном маркетинге», где рассказывает, как бизнес по итогам таких кампаний тратили больше денег на антикризисный PR, чем зарабатывали на них.
Действительно виральный материал не может быть локальным, он должен быть понятен самой разной аудитории, а значит, приходится пренебрегать позиционированием бренда ради попадания в разные источники, где не гарантируется наличие потенциальных клиентов. По статистике, 82% таких компаний не достигают целей, которые бизнес ожидает от активности. Это говорит не только об отсутствии прямой взаимосвязи между хайпом от рекламы и коммерческих результатов, но и о сложности измерений подобных мероприятий. Кроме того, успех виральной кампании напрямую зависит от психологического поведения аудитории, которое крайне сложно точно спрогнозировать. Нельзя быть уверенным, окажется ли пользователь в целевой аудитории, воспримет ли он сообщение позитивно и как именно это повлияет на ключевые метрики бренда. В случае если материал «выстрелит» это, действительно, может привести к росту продаж или, например, к резкому увеличению посещаемости сайта. Как, например, кампания Ice Bucket Challenge в 2014 году собрала более 200 тысяч долларов для некоммерческой ассоциации Als, которая стремилась повысить осведомленность о боковом амиотрофическом склерозе. Но с неменьшей вероятностью всплеск популярности акции может привести к снижению популярности бренда, вспышке негатива в соцсетях и даже появлению мемов о провале компании.
Виральность — это всегда высокорисковая зона: можно выиграть, но можно и потерять больше, чем удалось заработать. Именно поэтому инструмент нужно использовать осознанно: не как замену классическим маркетинговым каналам, а как дополнение тогда, когда они уже полностью задействованы.
Когда хайп нужен
Хайп, как и другие инструменты маркетинга, нужен. Но, прежде всего, вирусность нужна тем компаниям, которые уже выработали все свои основные каналы коммуникации. Последовательность взаимодействия с клиентами должна быть выстроена следующим образом:
- сначала нужно максимально использовать прямые рекламные каналы, которые увеличивают продажи,
- затем — косвенные каналы: PR, мероприятия и так далее.
- после — классический SMM,
- и, только в конце — хайп.
Хайп нужен тогда, когда никакими другими способами уже невозможно увеличить свое присутствие на рынке. Это тактический инструмент. Однако очень часто компании тратят ресурсы на создание виральной кампании, вместо того чтобы вложиться в перформанс, прямую рекламу, радио, ТВ и так далее. Эти активности чуть более медленно, но зато более прочно создают доверие к бренду и формируют лояльную аудиторию среди потенциальных клиентов. Кстати, исследования Гарварда говорят о том, что уже несколько лет назад бизнес начал снова наращивать свои вложения в традиционные маркетинговые инструменты.
Исключения из правил
Однако некоторые компании все-таки могут использовать хайп в качестве альтернативы остальному маркетингу. Это подходит компаниям, которые готовы к репутационным рискам, могут позволить себе высокорисковую маркетинговую активность и где заказчик и исполнитель понимают социальную динамику и умеют работать с аудиторией соцсетей. Такие бренды запускают много смелых кампаний, из которых лишь несколько становятся популярными.
Например, сеть доставки суши и роллов «ЁбиДоёби» во многом росла за счет ярких кампаний в соцсетях и наружной рекламе. Однако несмотря на высокую активность в соцмедиа на федеральном уровне, компания не является лидером рынка в России.
Из действительно успешных кейсов можно выделить «Много Лосося» — традиционно очень сильную компанию в виральном контенте — и, конечно, Aviasales, которые умеют любой хайп превращать в свою пользу. Все маркетологи знают их кейсы, но мало кто может повторить успех. Кроме того, почему Aviasales так заметен? Потому что бренд присутствует на множестве рекламных носителей разного формата, запускает десятки кампаний, сотни мемов и виральных активаций. Компания входит в тройку крупнейших рекламодателей своего сегмента. За многие годы компания сформировала большое фанатское сообщество среди своих клиентов и лидеров мнений.
Таким образом, брендам, желающим запускать виральные кампании, нужно реализовывать один из двух сценариев. Первый — планомерно использовать фундаментальные маркетинговые инструменты, выстраивать омниканальную коммуникацию с аудиторией, а затем запускать яркие и смелые кампании при уже сформированной аудитории лояльных клиентов. Второй — создавать десятки хайповых кампаний в месяц, из которых виральными станут лишь 2−3, в зависимости от узнаваемости бренда и уровня агентства, с которым он сотрудничает. Популярный сегодня запрос, когда бренд хочет с первой или второй попытки получить виральную кампанию, которая сделает его лидером рынка, является лишь несбыточной мечтой или статистической погрешностью.