Рекламный рынок 2025: ретейл-медиа рулят, офлайн оживает, HR и соц-реклама в тренде

По предварительным данным Okkam объем рекламного рынка в России в первом полугодии 2025 года достиг 839,3 млрд рублей, показав рост на 27% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года (661,3 млрд рублей).

Главным драйвером роста стали ретейл-медиа, объем которых вырос на 44% и преодолел отметку в 375 млрд рублей. Без учета ретейл-медиа, рост в традиционных каналах составил 16% по сравнению со вторым полугодием 2024 года, с общим объемом 465 млрд рублей. С учетом ретейл-составляющей — рост достиг 27%.

Инвестиции в традиционные рекламные каналы достигли 465 млрд рублей. Крупнейшими по инвестициями каналами стали:

• Интернет остается крупнейшим рекламным каналом — 275 млрд рублей (+14%).
• Телевидение удерживает вторую позицию — около 120 млрд рублей (+12%).
• Наружная реклама показала рекордный рост +46% (оценка базируется из расчета, что масштабная активность Wildberries и его партнеров на носителях Russ Outdoor происходит на коммерческой основе, даже при учете существенных коэффициентов дисконтирования).
• Радио и пресса демонстрируют стабильность без резких колебаний.

Половина рекламного бюджета в традиционных СМИ (51%) за первое полугодие 2025 года пришлась на пять ведущих отраслей, которые инвестировали свыше 240 млрд рублей: финансы, интернет-торговля, FMCG, интернет-ресурсы и офлайн-торговля.

ТОП-20 категорий сконцентрировали 89% рекламных вложений — около 414 млрд рублей

Наиболее заметные темпы роста среди них:

• Образование и трудоустройство +51%
• Социальная реклама +58%
• Услуги в области рекламы и маркетинга +64%
• Офлайн-ретейл +38%
• Интернет-торговля (e-commerce) +25%
• FMCG +25%

В телекоме при этом заметны контрасты: Beeline (+45%) и Т2 (+36%) уверенно наращивают бюджеты, тогда как «МегаФон» и «МТС» демонстрируют рост всего лишь на уровне +5%.

Офлайн возвращает позиции

Примечательно, что в первом полугодии офлайн-ретейл (+38%) обогнал по темпам роста онлайн-сегмент (+25%).

ТОП-рекламодателем в категории традиционого ретейла стал Х5 с приростом в +75%, опередив «Магнит».

В e-commerce сегменте Wildberries продемонстрировал рост в пять раз, заняв до 5% всего рекламного рынка и вплотную приблизившись к Сберу. Ozon при этом увеличил инвестиции на 10%, заняв 4-е место среди всех рекламодателей.

Фарма и FMCG — больше не пара

Обычно динамика лекарств и товаров повседневного спроса движется синхронно, однако в этом году FMCG опередили с приростом +25%, в то время как фармацевтический сектор вырос только на 15% — сказался мягкий сезон.

Жесткая конкуренция за кадры

Категория «Образование и трудоустройство» выросла на 50%, причем 36% инвестиций пришлось на коммуникацию Министерства обороны. Остальной рост связан с активностью всех крупных экосистемных игроков — HR-бренды стали приоритетом на фоне дефицита квалифицированных кадров.

Ювелирный сектор: уверенный выход в рекламу

Категория ювелирных изделий и часов, хотя и остается небольшой по объему (около 3 млрд рублей), показала двукратный рост: рынок активно осваивается локальными брендами на фоне ухода иностранных игроков.

Автомобильный сегмент скачет на волнах турбулентности

Автомобильный сегмент показал прирост в 21% по итогам первого полугодия, однако уже во втором квартале наметилось заметное замедление динамики: на фоне снижения продаж автопроизводители начали сокращать рекламные бюджеты.

Вывод

Рекламный рынок России в первом полугодии 2025 демонстрирует устойчивый рост на фоне переформатирования потребительского поведения, усиления ретейл-медиа и смещения фокуса от цифровых к мультиканальным стратегиям. Участники рынка демонстрируют готовность гибко адаптироваться — и активно инвестируют в борьбу за внимание аудитории.