Медиабюджеты фармкомпаний на офлайн-продвижение выросли на 62%
По оценке аналитического центра Twiga Data Solutions, в первом полугодии 2025-го общие расходы на офлайн-продвижение фармацевтических компаний, включая ТВ, радио, наружную рекламу и прессу, превысили 28 млрд руб., что на 62% больше, чем за аналогичный период 2024 года. При этом аналитики прогнозируют сохранение активного роста инвестиций в продвижение в третьем квартале. Отчет есть в распоряжении Sostav.
Лидерами по инвестициям в продвижение стали крупные фармкомпании — «Отисифарм», «Биннофарм», «Эвалар», «Материа Медика» и «Петровакс Фарм». Наибольший прирост рекламных бюджетов в первом полугодии показала «Отисифарм» (+117% к аналогичному периоду 2024-го), значительное увеличение вложений, превышающее 100%, также продемонстрировал «Эвалар». Основными каналами остаются телевидение и радио. Рекламодатели размещают рекламные кампании как напрямую, так и через аптеки и маркетплейсы, что существенно поддерживает онлайн-продажи.
По категориям наибольшие инвестиции сосредоточены в сегменте гастроэнтерологических средств, где расходы за первое полугодие 2025 года превысили 5 млрд руб., что вдвое выше показателя 2024 года. К числу крупных категорий также относятся психотропные препараты и средства от простуды, на которые в рассматриваемый период было потрачено более 3 млрд руб.
В Twiga Data Solutions со ссылкой на данные Mediascape отмечают, что первое полугодие 2025 года стало «пиковым» по объему рекламных вложений фармкомпаний за последние четыре года.
По данным DSM Group, общий объем аптечных продаж и отгрузок в январе-июне 2025 года составил 2,92 млрд упаковок на сумму 1,591 трлн руб., что на 15% больше в денежном выражении и на 1% меньше в натуральном. В розничном сегменте продажи выросли на 12% в рублях при сокращении объема в штуках на 3%, а государственный сегмент показал рост и в денежном (+22%), и в натуральном выражении (+18%).
Объем БАДов в денежном выражении также демонстрирует устойчивый рост (+24% к прошлому году). Онлайн-продажи препаратов продолжают активно расти — в первом полугодии доля продаж от всего рынка составила 16%.
Как говорится в отчете, изменение структуры потребления стало одним из главных факторов роста: россияне чаще выбирают более дорогие лекарства, расширяется доля препаратов отечественного производства, а в ряде регионов (Краснодарский край, Республика Дагестан), по данным AlPharm, расходы населения на лекарства выросли почти на 20%.
Александр Жомов, управляющий директор Twiga Data Solutions:
Фармацевтический рынок России демонстрирует не только уверенный рост продаж, но и активное развитие маркетинговых стратегий. Эффективность рекламных инвестиций повышается за счет расширения digital-каналов и влияния национальных проектов. Это поможет отрасли сохранить двузначные темпы роста до конца года.
Выводы и прогноз
Первое полугодие 2025 года подтвердило устойчивый рост фармацевтического рынка России, который обеспечивается как ценовым фактором, так и изменением структуры потребления. Прирост выручки в рублях (+15%) при стабильных или незначительно сокращающихся объемах упаковок обусловлен инфляцией, смещением спроса в сторону более дорогих препаратов и активной маркетинговой политикой компаний.
Рекламные инвестиции остаются ключевым инструментом конкурентной борьбы: они растут быстрее рынка в целом и все активнее переходят в digital, что повышает эффективность коммуникаций и позволяет адресно работать с потребителями в регионах.
Прогноз на третийI квартал сохраняется позитивным: ожидается рост выручки в рублях на уровне 9−10%, сохранение стагнации в натуральных объемах и дальнейший рост в высокотехнологичных сегментах. Финансовую поддержку обеспечат федеральные программы и ориентация на импортозамещение.