«За деньги да»: на что и как тратят зумеры и альфа
Директор по стратегии RoRe Юлианна Мурадян и директор по медиапродажам «Авито» Яков Пейсахзон представили исследование «За деньги да!» о лояльности и выборе поколений Z и Alpha на конференции «На одном языке» ГК «Родная Речь».
Лояльность — желание не «заморачиваться»
Больше половины (58%) опрошенных представителей поколения альфа склонны к лояльности в 9 из 11 категорий, 53% зумеров в 5 из 11 категорий и 49% миллениалов в 4 из 11 категорий.
В категории напитков 57% респондентов из поколения альфа не хотят напрягаться и тратить усилия на поиск альтернативных брендов, такого же мнения 54% зумеров и 43% миллениалов.
Схожие показатели в категории финансов. Больше половины (59%) респондентов поколения альфа предпочитают одни и те же бренды в категории финансов. На 3% меньше таких людей среди поколения Z, меньше половины (47%) среди миллениалов.
В ходе исследования большинство зумеров и альфа согласились с утверждением, что они не видят смысла искать что-то новое, если старое и любимое может предложить что-то качественное и то, в чем они будут уверены. Это относится к 6 из 9 категорий у альфа и 10 из 11 у зумеров. Миллениалы не согласились с утверждением во всех категориях.
Молодежная брендомания
В категории снеков по 53% зумеров и альфа готовы переплачивать за любимые бренды. Гораздо меньший показатель среди миллениалов — 35%. Примерно такие же цифры в сегменте одежды. Молодые поколения ради любимых брендов могут тратить больше, в отличие от миллениалов. В целом, опрошенные из поколения альфа и Z готовы переплачивать во всех категориях, миллениалы не хотят тратить больше.
Молодежь не любит писать отзывы о брендах в отличие от взрослых респондентов. При этом за деньги мотивация оставлять отзыв растет и во всех категориях выравнивается с миллениалами.
Быстрое принятие решений о покупке
Почти 80% респондентов-зумеров мгновенно принимают решение о покупке и недолго изучают информацию в категории бытовой химии, 62% — в сегменте одежда и обувь. В дорогостоящих категориях (финансы и банки, смартфоны, автомобили) процент принимающих решения с минимальным изучением остается высоким – 43%, 42% и 36% соответственно. Больше половины (58%) участников опросов поколения альфа также не задумывается перед покупкой по 11 категориям.
На покупку нового бренда у всех поколений влияют соотношение цены и качества, сам продукт и мнение других людей — как близких, так и незнакомых по отзывам в интернете.
Повторная покупка и lovemarks
Для повторной покупки бренд не становится более значимым, на первый план выходят продуктовый и пользовательский опыты. Особенно это выражено у поколения Z.
Любимые бренды для всех поколений – это большие и известные компании. Топ практически идентичен от поколения к поколению. В категории снеков Lay’s стал лидером среди всех возрастов, на втором месте «Кириешки» у альфа и миллениалов, «Три корочки» у зумеров. Замыкает тройку лидеров «Русская картошка» у альфа и миллениалов, Pringles у Z.
В категории одежда и обувь у всех поколений на 1-2 местах Nike и adidas. На третьем месте топ различается. Зумеры предпочитают O'stin, альфа — Gloria Jeans, миллениалы — Zara. В топе покупках у всех трех поколений почти все те же бренды.
Методология: были изучены 11 категорий исследовательским дизайном смешанных методов — количественный и качественный, а также использованы реальные данные покупателей Avito. Качественный: 10 глубинных интервью с поколением Alpha (12-17 лет), 9 фокус-групп по 5-6 человек с поколением Z (19-24 года). Количественный: 1289 респондентов (266 представителей альфа, 490 зумеров, 533 миллениалов), CAWI на панели OMI, Россия 0+. Покупательское поведение на Avito: покупки, поиск, отзывы, добавление в избранное.