Зумеры не хотят покупать ювелирные украшения и автомобили
При этом неизменными в потребительской корзине россиян остаются продукты питания, лекарства, витамины и фрукты. Заметно понизилась готовность наших сограждан отказаться от готовой еды из магазинов.
В ближайшие годы нас ждет интересная трансформация потребительского поведения, считает вице-президент по стратегии и новому бизнесу КРОС Ксения Касьянова.
Столкнутся два мощных тренда. С одной стороны, зумеры окончательно вступят в статус зарабатывающего поколения, во многом оказывая влияние на предложения брендов, их продукты и рекламные стратегии. С другой стороны, набирает обороты "серебряная экономика", а женщин в возрасте 45-65 лет и вовсе называют сегодня самыми активными покупателями с самыми серьезными доходами. "Ценности этих поколений максимально непохожи: молодежь, выросшая в целом в ситуации доступности товаров и услуг, и поколение Х вместе со старшим слоем миллениалов, испытавших на себе и дефицит, и несколько волн серьезных экономических кризисов. Третья сила - бренды, которые будут вынуждены выбирать между ценностями одной или другой социальной группы, опираясь не только на данные по платежеспособному спросу, но и на личные предпочтения и готовность выстраивать бизнес в соответствии с тем или иным ценностным набором", - отмечает Ксения Касьянова.
При этом именно за счет брендов как третьей силы происходит некое сближение ценностных потребностей таких разных поколений, уверена она. С одной стороны, рекламное давление на молодежь никуда не уходит: компаниям нужно продавать свои продукты, и тренд на демонстративную экономию их, конечно, не устраивает. С другой стороны, более старшие поколения за счет сообщений, ориентированных на молодежь, во многом начинают пересматривать свои привычки. "Особенно это заметно в части здорового питания, покупки более "дорогих" калорий (отказ от быстрых углеводов, переход на более "здоровые" продукты) и в целом ориентации на велнесс и психическое здоровье.
Учитывая эти тенденции, в ближайшее время мы сможем наблюдать, как работает набор идей в рекламном бизнесе, когда рекламодатели будут предпринимать попытки работать сразу по всем фронтам либо за счет адресных рекламных кампаний, либо за счет креатива, который будет работать на все сегменты целевой аудитории.
Впрочем, даже несмотря на снижение рождаемости и увеличение продолжительности жизни, ценностный набор зумеров все же будет иметь большее значение для бизнесов в долгосрочной перспективе, а работа с "серебряным поколением" - это скорее перспективная ниша для тех, кто хочет заработать еще больше" , - рассуждает эксперт.
Уже сегодня бренды перестраиваются под потребности молодежи не только с точки зрения выбора каналов или языка и сленга, но и с точки зрения продуктового предложения. Важно понимать, что тренд на экологичность, минимализм и экономию - это всего лишь элементы демонстративного потребления. "15-20 лет назад потребление было связано с демонстрацией роскоши, сегодня - с демонстрацией скромности. Это вовсе не означает, что зумеры снижают потребление, это значит, что они наращивают потребление тех продуктов, которые позволяют им выглядеть в общественных глазах ответственными и осознанными. Хороший пример - бутылки для воды, шопперы, пакеты из крафтовой бумаги - вещи, демонстрирующие экологическое поведение, но способные иметь даже больший углеродный след, чем обычная перерабатываемая пластиковая бутылка или же пакет из магазина, который также можно сдать на переработку",- добавляет она.
Сегодня зумерам 13-28 лет - это значит, что наибольшее влияние они начнут оказывать в ближайшее десятилетие, когда самые младшие из них выйдут на рынок труда и начнут зарабатывать, а самые старшие войдут в возраст самого привлекательной для маркетологов когорты потребителей в возрасте 35-40 лет.
"Покупку дорогих товаров можно отложить и заработать на них позднее. Если плохо питаться, то это отразится на здоровье, создаст сложности с активным ритмом жизни и даже работоспособностью в дальнейшем. Многозадачность и очень динамичный образ жизни современного жителя мегаполиса требует от него энергии", - добавляет кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова Анна Цветкова.
Влияние ценностей зумеров уже заметно в потребительском поведении, и тренд на отказ от избыточного потребления вряд ли будет краткосрочным. Для этого поколения роскошь не является обязательным атрибутом успеха: важнее здоровье, качество жизни и смысл в тратах, уверен заместитель генерального директора ООО "КД" Александр Смирнов.
Сегодня зумеры уже составляют значимую долю активных потребителей, и в ближайшие 5-7 лет их вес будет только расти. "Но важно помнить, что это поколение выросло в эпоху стремительных перемен, и то, что еще вчера было в их фокусе, завтра может оказаться неактуальным или даже неприличным. Поэтому бизнесу, если он хочет оставаться конкурентоспособным, придется максимально быстро адаптировать ассортимент и коммуникацию, ориентируясь на самые передовые тренды", - добавляет Смирнов.
По мнению ведущего исследователя Центра устойчивого развития Школы управленяи "Сколково" Анастасии Опанасенко, в отношении к предметам роскоши у поколения зумеров - как в России, так и в мире - наблюдаются два разнонаправленных тренда. С одной стороны, молодежь действительно проявляет меньший интерес к люксовым брендам. Так, по данным Bain & Company, база клиентов люксовых брендов по всему миру сократилась на 50 млн человек за 2 года - отчасти это объясняется стратегическими ошибками люксовых брендов, недостаточно внимания уделявших работе с молодежью. Новые поколения чаще выбирают впечатления, придерживаются принципов экологичного потребления и, кроме того, не склонны к долгосрочным сбережениям - что приводит к заметному снижению спроса на предметы роскоши. По результатам исследования Центра устойчивого развития "Сколково" "Молодое поколение как драйвер ESG-трансформации", зумеры чаще, чем более старшие поколения, готовы сокращать потребление и покупку новых вещей, а также покупать б/у товары. С другой стороны, такая модель поведения может быть связана не только с большим соответствием поколенческим ценностям, но и с более низкой платежеспособностью поколения Z в силу возраста. Несмотря на неготовность зумеров к крупным долгосрочным инвестициям, таким, как покупка недвижимости, они могут быть более склонны к спонтанным покупкам, в том числе на рынке более "доступной" роскоши, в особенности, если вещь воспринимается как уникальная - к примеру, речь о коллаборациях люксовых брендов с современными художниками. "На этом фоне перспективы развития рынка роскоши в значительной степени зависят от того, смогут ли бренды адаптировать свои стратегии к запросам новых поколений: зумеров и подрастающих альф", - добавляет Анастасия Опанасенко.
Руководитель информационного отдела независимого профсоюза "Новый труд" Мария Коледа считает, что поколение Z (зумеры) изменяет ландшафт потребления. Холдинг "Ромир" отмечает, что зумеры отказываются от покупки недвижимости, ювелирных изделий и автомобилей, предпочитая минимализм и гибкие формы жизни. Аренда становится более популярной, отражая нежелание молодежи брать на себя долгосрочные финансовые обязательства.
Зумеры также отказываются от алкоголя и нездоровых привычек, ориентируясь на здоровье и благополучие. Это открывает новые возможности для бизнеса в сфере здорового питания, фитнеса и wellness-услуг. Базовые потребности, такие, как продукты питания, лекарства и витамины, остаются неизменными.
"Активное использование цифровых платформ для покупок требует от бизнеса адаптации стратегий, акцентируя внимание на устойчивом развитии, прозрачности и социальной ответственности. Долгосрочные тенденции включают развитие "серебряной экономики", отражающее увеличение спроса на товары и услуги для пожилых людей; усиление тренда на экологичность, стимулирующее спрос на экологически чистые продукты; и повсеместной цифровизации, увеличивающей роль онлайн-сервисов и платформ в нашей жизни", - рассуждает эксперт.
Для сохранения конкурентоспособности бизнесу необходимо адаптироваться к этим изменениям. "Возможно, поэтому иы ожидаем появления новых услуг и продуктов, таких, как платформы для обмена услугами между самозанятыми, экологически чистые продукты и сервисы по доставке здорового питания с учетом индивидуальных потребностей. Влияние зумеров на рынок будет усиливаться, требуя от брендов внимательного отслеживания изменений в потребительских привычках и быстрой адаптации", - констатирует Коледа.