Репутация как двигатель продаж: как снизить CPL и привлечь клиентов без увеличения бюджета

Если раньше «сарафанное радио» распространялось медленно, то сегодня информация о бренде доступна в один клик — и в равной степени может работать на вас или против вас. Почему доверие стало новой валютой маркетинга? И как бизнесу использовать репутацию, чтобы повышать эффективность рекламы и экономить бюджеты? Секретами кухни с Sostav поделилась Юлия Горбунова, веб-аналитик по контекстной рекламе Demis Group.

Почему доверие дороже клика

В эпоху, когда 93% потребителей читают отзывы перед покупкой и 84% доверяют им так же, как советам друзей, репутация бренда перестала быть абстрактным имиджевым активом. Сегодня это фактор, который напрямую влияет на эффективность рекламы, стоимость лида (CPL) и скорость принятия решения о покупке.

По результатам опроса «Авито», 95% российских пользователей читают отзывы перед покупкой, причем 68% делают это постоянно. А, как показало исследование подведомственного Центра изучения потребительского поведения Роскачества для 43% россиян при выборе товара важен и опыт других покупателей, и его место в рейтинге. Около 12% принимают решение, опираясь исключительно на отзывы, и только 4% ориентируются лишь на числовую оценку товара.

Это значит, что инвестиции в доверие — один из самых рентабельных способов увеличения конверсий.

Репутация ускоряет цикл сделки

Реклама способствует тому, чтобы потенциальный клиент вас заметил. Но заметить — не значит купить. Между кликом и заявкой пользователь почти всегда проверяет репутацию: заходит в поиск, читает отзывы, смотрит рейтинги. Если на этом этапе он находит подтверждение вашей надежности, то вероятность конверсии резко возрастает.

Даже идеально настроенная контекстная реклама и высокий CTR не гарантируют продаж, если репутация бренда вызывает сомнения. Особенно это критично в сегментах с высоким средним чеком — недвижимость, медицина, B2B-услуги, где между первым кликом и сделкой проходит от нескольких недель до нескольких месяцев. За это время потенциальный клиент обязательно изучит репутацию компании и сделает свои выводы.

ORM усиливает контекстную рекламу:

• Повышает CTR. Наличие высокого рейтинга и свежих положительных отзывов в объявлениях или расширениях повышает кликабельность на 20−30%.
• Снижает CPL. При одинаковом CTR заявки от теплой аудитории, которая уже доверяет бренду, обходятся дешевле на 15−20%.
• Сокращает цикл сделки. Положительный информационный фон помогает быстрее принять решение, особенно в нишах с высоким средним чеком.

В конце 2024 года одна из крупных компаний, которая занимается интернет-эквайрингом, обратила внимание на постепенное, но стабильное снижение продаж. Мы провели внутреннюю аналитику репутационного фона и сделали печальные выводы: большинство отзывов об услугах компании носили негативный характер. С отзывами не работали. Не было ответов на сообщения клиентов, ни вливаний позитива — создавалось впечатление равнодушия со стороны бренда, и это, разумеется, влияло на репутацию в целом. В начале работ количество позитивных упоминаний в поисковых системах «Яндекс» и Google составляло 25%.

Мы оперативно составили стратегию, в которую входила работа над негативом, ежедневный мониторинг упоминаний 24/7 и публикация позитивного контента.

Мария Медведева, руководитель группы по управлению репутацией Demis Group, поделилась цифрами: уже к июлю уровень позитива в поисковой выдаче «Яндекс» составил 58%, а в Google — 67%.

Кроме того, удалось снизить количество негатива: на 6% в «Яндекс» и 9% в Google.

Бренд отметил рост количества клиентов. Разумеется, работа внутри компании важна, но и репутация стоит не на последнем месте, косвенно влияя на приток лидов. При совместной работе практически всегда удается добиться хорошего результата.

Эти цифры — наглядное доказательство того, насколько важно управлять репутацией на каждом этапе рекламной воронки. Контекст и ORM/SERM работают как единый механизм: реклама привлекает внимание, а репутация закрепляет доверие и переводит его в действие. Без положительного фона даже идеальные рекламные настройки будут работать хуже, а с ним — каждая кампания дает больший возврат инвестиций.

Типичные ошибки, которые убивают эффективность рекламы

Даже при высоком рекламном бюджете и качественном медиаплане эффективность кампаний резко падает, если компания допускает ошибки в управлении репутацией.

1. Игнорирование обратной связи.

Продавцы, которые отвечают на отзывы в течение суток, получают до 30% больше повторных покупок, чем те, кто не реагирует или отвечает с задержкой. Игнорирование негатива оставляет пользователей с вопросами и снижает доверие.

2. Отсутствие диалога в соцсетях.

Мы рекомендуем обязательно отвечать на комментарии в социальных сетях. Такой подход повышает вовлеченность и лояльность аудитории. Без обратной связи бренд теряет шанс построить доверительные отношения с клиентом.

3. Неудачная реклама.

Рекламные кампании, которые отталкивают покупателей излишним креативом или противоречивым посылом, не привлечет новых клиентов.

4. Отсутствие работы с отзывами для роста в выдаче.

По данным маркетплейсов, рейтинг товара и количество отзывов влияют на видимость карточки — вплоть до 12% ранжирования на «Яндекс.Маркет», до 10% на Wildberries и Ozon. Это прямой эффект на трафик и конверсии.

5. Экономия на репутации.

Сокращение бюджета на ORM/SERM ради увеличения трат на медийную рекламу часто оборачивается убыточными кампаниями. Как показывает опыт Demis Group, бренды, которые инвестируют в репутацию параллельно с рекламой, получают до 20% выше ROI в сравнении с теми, кто делает ставку только на прямую рекламу.

Социальные доказательства, которые работают в 2025 году в России

В условиях, когда аудитория все чаще проверяет бренд до клика по рекламе, социальные доказательства становятся одним из самых сильных инструментов повышения CTR и снижения CPL.

Что работает сейчас:

• Отзывы и рейтинги на ключевых платформах.
  • «Яндекс.Карты» и 2GIS важны для локального бизнеса, где пользователи ориентируются на географическую близость и рейтинг.
  • IRecommend, «Отзовик» и другие профильные площадки формируют доверие в сегментах с высоким риском (медицина, образование, техника).
  • На маркетплейсах (Ozon, Wildberries, «Яндекс.Маркет») отзывы влияют на алгоритмы ранжирования, что напрямую отражается на трафике и конверсии.
• Награды и признание в независимых рейтингах.
  • Отраслевые рейтинги и премии усиливают доверие в B2B и высококонкурентных нишах.
• Партнерские логотипы и упоминания крупных клиентов.
  • Работают как сигнал «проверенного» бизнеса: если с вами работают лидеры отрасли, это повышает доверие остальных.
• Экспертные комментарии в СМИ.
  • Публикации и цитаты в профильных медиа не только повышают узнаваемость, но и закрепляют экспертный образ.
• Амбассадоры и лидеры мнений.
  • Для B2C — блогеры и инфлюенсеры в соцсетях.
  • Для B2B — отраслевые эксперты с сильным личным брендом.

Интеграция этих элементов в контекстные объявления, баннеры и лендинги повышает кликабельность, усиливает эффект от медийных кампаний и помогает быстрее закрывать сделки.

Так, в работе с производителем бытовой техники помимо целевых ресурсов — отзовиков, — мы работали с отзывами на сайте компании. В результате рейтинг на сайте вырос с 3.7 до 4.6 меньше, чем за год, что увеличило лояльность клиентов и сделало компанию более конкурентоспособной.

Стоит отметить, что кейсы, подтверждающие релевантный опыт, сильно помогают в повышении доверия к компании.

Например, в июле 2024 года мы запустили медийную кампанию для одного из крупных клиентов в мебельной сфере, чтобы укрепить позиции бренда и повысить лояльность аудитории в диджитал-каналах. Уже к концу периода доля брендового трафика выросла на 22%. При этом у четырех прямых конкурентов наблюдалось снижение показателя, тогда как у нашего клиента рост закрепился на стабильном уровне. Этот результат наглядно показывает, что грамотно выстроенная контекстная реклама, способна не только привлекать трафик, но и укреплять бренд, формируя устойчивое доверие у целевой аудитории.

Репутация — главный фильтр перед кликом

Для качественного позиционирования на рынке необходима стратегия с четким планом использования инструментов продвижения. Вплоть до того, когда, в какой последовательности и с какими целями они запускаются. Ведь контекстная реклама без устойчивого позиционирования бренда и сильного уникального торгового предложения (УТП) приведет лишь к сливу бюджета и не принесет лидов.

Репутация бренда — критически важный актив, который напрямую влияет на восприятие компании и ее позиции на рынке. Игнорирование репутационных рисков оборачивается потерей доверия клиентов, снижением притока новых покупателей и падением эффективности рекламы. В итоге это способно привести к серьезным последствиям для бизнеса, вплоть до утраты конкурентных преимуществ.