Как медицинский маркетинг конвертирует заботу о здоровье в пожизненную ценность клиента

Чувствительная сфера здравоохранения диктует свои правила — в том числе в области медицинского маркетинга. Олеся Узенбаева, продуктовый маркетолог Нетологии, рассказала Sostav о перспективных стратегиях и инструментах продвижения клиники.

Особенности медицинского маркетинга

Медицинский маркетинг охватывает продвижение частных и государственных клиник, образовательных и косметологических центров, санаториев и страховых компаний. Его аудитория — не только пациенты, но и их близкие, корпоративные клиенты, врачи и управляющие. При этом специфика отрасли накладывает дополнительные требования на маркетолога. Сегодня ему необходимо:

Знать законодательство в области рекламы медицинских услуг. Игнорирование требований рекламных платформ ведет к блокировкам и штрафам. Ограничения налагают как Федеральный закон «О рекламе», так и внутренние регламенты площадок. Подробный свод рекомендаций разработал, например, Яндекс.Директ.

Работать с отзывами. Карточкам компаний на агрегаторах медицинских услуг уделяется повышенное внимание.

Фокусироваться на удержании имеющихся клиентов вместо поиска новых.

Помнить, что сфера требует дополнительных точек касания с пациентом. Поэтому в работе над формированием потребности важно использовать не только CJM (карту пути клиента), но и PJM (карту пути пациента).

Следить за тем, чтобы клиника присутствовала на всех геосервисах.

Автоматизировать и систематизировать коммуникацию с пациентами. В том числе с использованием реферальных программ и карт лояльности. В основе этого тренда лежит рост LTV (пожизненной ценности клиента) из-за общего увеличения стоимости привлечения клиента.

Коммуницировать с руководством на языке цифр, особенно по вопросу автоматизации рутинных задач. Подключить CRM, настроить кол-трекинг, инициировать интеграцию медицинской информационной системы (МИС), чтобы отслеживать путь пациента от клика до повторного визита — казалось бы, простые шаги. На практике руководители боятся затрат, юристы — ответственности за хранение данных, системные администраторы — их утечки. Разрушить недоверие помогут таблицы, расчеты и аналитическая справка — сколько денег клиника теряет без автоматизации и сколько может заработать с ней.

Важно учитывать как внутренние особенности отрасли, так и внешние поведенческие тренды. Главный двигатель перемен — экспансивный рост конкуренции среди медицинских компаний. Иными словами, количество конкурентов увеличивается, перенасыщая рынок, а их деятельность становится все более активной. По этой причине крупные медцентры расширяют свое присутствие — выходят в новые регионы, наращивают активность в социальных сетях и СМИ. Расскажем, что поможет оставаться на плаву.

Основы маркетинговой стратегии

Анализируя стратегию, учитывайте всю воронку.

При анализе эффективности маркетинговой стратегии важно смотреть шире: оценивать трафик и заявки не только по принципу first click, но в контексте всего пути пациента, который довольно сложен. Допустим, человек услышал рекламу клиники на радио. Он ищет название в поиске, заходит на Яндекс.Карты, может сразу оттуда позвонить (особенно если болит — здесь не до чтения сайтов) или перейти на сайт. Если не записался сразу, его догонит ретаргетинг. Что привело клиента: радио, геосервис или контекстная реклама?

Принимайте решения на основе данных, а не интуиции.

На отказ от услуг клиники может повлиять даже такая, казалось бы, мелочь, как отсутствие адреса на первом экране сайта. Делайте ставку на data-driven подход, принимая решения на основе тщательного анализа CJM и PJM. Уделите внимание ретроспективным данным. Они помогают отслеживать динамику потребительских предпочтений, строить обоснованные прогнозы и обнаруживать уязвимые места взаимодействия компании с клиентами.

Сфокусируйтесь на базе и росте LTV.

Цены на рекламу, CPL (Cost Per Lead — стоимость привлечения одного лида) и CAC (Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения одного платящего клиента) растут, а бюджеты тают. В таких условиях маркетинг по старой схеме «запустили кампанию — собрали лиды — пошли дальше» больше не работает. В приоритете — работа с базой и рост LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента). Любые касания пациента с интернет-ресурсами клиники должны приводить к пополнению базы пациентов. Лояльные особенно важны — они становятся амбассадорами бренда, а повторные визиты сокращают затраты на лидогенерацию.

Используйте омниканальный маркетинг.

Люди и раньше гуглили свои диагнозы — с врачебной точки зрения, это плохо, но цифровой след помогал привлечь такого пациента через контекстную и таргетированную рекламу. Сегодня на смену поисковику приходят нейросети, и «зацепить» внимание клиента тяжелее — приходится задействовать сразу несколько каналов коммуникации. В их пул входят:

• SEO-продвижение влияет на органический (условно-бесплатный) трафик. Однако работает на долгой дистанции, так как поисковики не реагируют на ваши изменения мгновенно. Поскольку эффект SEO-текстов накопительный, выгоднее не пользоваться услугами подрядчиков, а иметь штатного специалиста. Это постоянная, кропотливая работа, а не разовая настройка. Сделать SEO-продвижение результативным помогают: написание текстов с релевантными ключевыми словами, техническая оптимизация (метатеги, заголовки, descriptions), улучшение структуры сайта и навигации, добавление новых разделов, а также работа с поведенческими факторами — например, увеличение времени, которое пользователь проводит на сайте;
• Медийная реклама и PR создают доверие, но не генерируют заявки напрямую. В медиамиксе клиники они обязательны — особенность медицинского маркетинга в том, что пациент чаще всего обращается либо с острой болью, либо после долгих раздумий — к моменту, когда пациент «созреет», бренд должен быть знаком и понятен;
• Контекстная реклама в поиске идеально подходит для работы со сформированным горячим спросом (например, «стоматолог — круглосуточно Москва»). Оценить количество запросов можно через сервис wordstat. Но есть и минусы: инструмент не работает, если услугу ищут не через поисковик;
• Контекстная реклама в РСЯ (рекламная сеть Яндекса) дает много дешевых кликов, но конверсия низкая. Лучше всего работает в стратегиях ретаргетинга, например, «брошенная корзина»;
• Таргетинг в соцсетях эффективен как для «горячей», так и для «холодной» аудитории. При точных настройках можно попасть в узкий сегмент и сэкономить бюджет.

При этом важно правильно оценивать ресурсы клиники и прогнозировать долю рекламных расходов (ДРР), которую компания может себе позволить. При ограниченных ресурсах лучше сосредоточиться на ключевых площадках.

Выстраивайте коммуникацию вокруг ценности для пациента.

Вместо навязчивой рекламы используйте подход Jobs To Be Done (JBTD). Клиент приходит не за приемом у невролога — он приходит за возможностью снова спать по ночам без боли. Он не ищет диагностику УЗИ — он хочет убедиться, что с его ребенком все в порядке. Он покупает медуслугу, чтобы решить свою задачу. Поэтому сфокусируйтесь на мотивации и потребностях. Вместо «прием кардиолога 2500 руб.» — «колет сердце? разберемся и решим проблему». Адаптируйте продукт и коммуникации под реальные сценарии использования. Программа наблюдения после COVID, гибридный прием для переехавших в другой регион — это уже не просто услуги, а готовые решения под запрос.

Работайте с отзывами.

Мониторинг, перекрывание негатива, сбор фидбэка через CRM, рассылки с просьбой оценить прием — эти действия напрямую влияют на конверсию, подталкивают пациента к записи и оплате, а еще заметно усиливают позиции сайта в поисковой выдаче. Для SEO отзывы — как свежий воздух: поисковики любят живой контент и расценивают активность пациентов как знак доверия. Важно собирать обратную связь корректно. Мало кто еще верит в «жемчужные улыбки супермоделей» и почти все прекрасно распознают отзывы, сгенерированные нейросетью.

Уделите внимание контент-маркетингу.

Он показывает «лицо» клиники, укрепляя репутацию и способствуя запоминанию в потоке конкурентов. Что работает:

• SMM-специалист или контент-маркетолог. Нужен специалист, который не просто пишет, а разбирается в теме, умеет добывать и адаптировать информацию, чувствует, как говорит ЦА.
• Системность. План публикаций — как чек-ап: регулярный, структурированный, охватывающий все точки контакта — от email-рассылок до сторис в соцсетях.
• Смысл, а не «тексты ради текстов, буквы ради букв». Каждый пост, письмо или статья должны решать задачу: объяснять, вовлекать, закрывать возражения.
• ИИ — да, но аккуратно. Нейросети отлично экономят время, но ими важно не злоупотреблять. Сухие, обезличенные тексты аудитория видит сразу — и теряет доверие.

Важно помнить: контент работает только тогда, когда его есть кому показывать. Поэтому без инструментов сбора базы «теплой» аудитории — CRM-систем, чат-ботов, сообществ в соцсетях — вы «разговариваете в пустоту».

Делитесь экспертностью, отвечайте на вопросы, развеивайте страхи и возражения при помощи корпоративных блогов, образовательного и развлекательного контента в соцсетях. Привлекайте коллектив к созданию контента — информация от лечащего врача вызывает больше доверия и укрепляет лояльность.

Ответственно подходите к сотрудничеству с блогерами.

Работа с лидерами мнений позволяет нативно продвигать услуги среди лояльных подписчиков, но имеет и обратную сторону. В первую очередь репутационные риски: контент, который публикует инфлюенсер, неразрывно связан с его личностными качествами. Кроме того, помимо фанбазы, каждый инфлюенсер имеет и хейтерское комьюнити. Выбирая персону для продвижения, нужно быть уверенными в его безупречном прошлом с точки зрения этики и морали. Вот, о чем нужно помнить, договариваясь о рекламной интеграции:

• Размещение рекламной информации на площадке, где ведет коммуникацию блогер, не должно попадать под запрет российского законодательства;
• Аудитория блогера должна быть настоящей и содержать минимальное количество ботов. При анализе страницы необходимо смотреть на активность страницы, процент подозрительных подписчиков и аномалии роста аудитории;
• Договор об оказании услуг обязателен, даже если вы договорились на работу по бартеру;
• Выдавайте блогеру четкое рекламное ТЗ — не надейтесь, что исполнитель поймет вас с полуслова.

Избегайте манипуляций.

В медицине нельзя давать необоснованные обещания или приукрашать: цена ошибки слишком высока. Поэтому один из устойчивых трендов отраслевого маркетинга — полный отказ от нечестных приемов. Маркетолог обязан знать, что можно, а что запрещено. В рекламе, в сборе и хранении персональных данных, в обработке обращений. Сравнение с конкурентами или упоминание чужих брендов без согласия недопустимы. Фейковые отзывы — в свою пользу или против конкурентов — не только легко распознаются, но и негативно сказываются на репутации. В задачу маркетолога также входит мониторинг актуальности информации, выложенной в онлайне. Цены, услуги, фамилии врачей — все, что указано на сайте и в рекламных материалах, должно совпадать с реальностью. Закон воспринимается не как «помеха», а как рамка, в которой можно выстраивать сильный и долгосрочный бренд.

Раньше пациентов искали через рекламу. Теперь — через выстраивание доверия и работу с данными.