Кейс Demis Group и «Восток-Медиа»: как перейти от дорожного трафика к виртуальному

Команда агентства Demis Group рассказала Sostav как запустила онлайн-продвижение для оператора наружной рекламы «Восток-Медиа», а так же о цели, проблематике и результатах рекламной кампании.

О клиенте

«Восток-Медиа» — оператор наружной рекламы с более чем 10-летним опытом работы на рынке. Миссия компании заключается не только в разработке эффективной рекламы, но и в создании современной визуальной среды, гармонирующей с обликом городских улиц и дорог. Компания входит в топ-5 агентств out-of-home-рекламы в России. Актив насчитывает свыше 7 тыс. рекламных конструкций в Москве и области. Среди клиентов как крупные холдинги, так и предприятия среднего уровня.

Цели и проблематика

На момент обращения в Demis Group компания «Восток-Медиа» уже была известна на рынке и имела базу постоянных клиентов. Но сарафанное радио и офлайн-каналы исчерпали себя. Кроме того, с началом пандемии коронавируса активность многих компаний снизилась, что повлияло и на рынок наружной рекламы. Маркетинговый отдел «Восток-Медиа» столкнулся с необходимостью поиска новых каналов для привлечения клиентов. И после анализа ситуации было принято решение нарастить онлайн-присутствие. С этой задачей осенью 2021 года клиент и обратился в наше агентство.

Компания уже имела собственный сайт, а также вела рекламные кампании в рекламной сети «Яндекса». Но этот канал требовал оптимизации и снижения стоимости лида. Наши маркетологи всесторонне проанализировали ситуацию и учли сроки, в которые клиент хотел получить первые результаты, поэтому предложили сосредоточиться на развитии сайта как одного из самых стабильных диджитал-каналов, а также пересмотреть стратегию ведения контекста. Ведь именно он мог дать компании быстрые лиды.

Запуск контекстной рекламы

Мы включили в комплекс работ по контекстной рекламе для «Восток-Медиа» практически все основные инструменты и стратегии:

• для объединения рекламы в сетях и поиске использовался «Мастер кампаний»;
• для увеличения охвата создавались тексто-графические кампании;
• также мы использовали ретаргетинг и баннеры в поиске.

Акцент мы сделали на максимальном использовании настроек и статистики «Яндекса», включая корректировки по демографическим и технологическим характеристикам, а также автотаргетинг.

В дальнейшем для расширения охватов мы использовали данные CRM для поиска похожей аудитории, а также метрику. Рекламные кампании в поиске дифференцировались по тематическим направлениям. Например, создавалась одна рекламная кампания с общими запросами и несколько, которые нацелены на конкретные города, шоссе. А в дополнение — брендовая кампания. Но даже хорошо настроенная кампания со временем начинает терять эффективность из-за выгорания базы. Чтобы этого не случалось, необходимо постоянно искать новые сегменты ЦА и способы выйти на них. Для этого, например, мы запускали РК, нацеленные на определённые события и мероприятия, участникам которых было бы интересно получить данную услугу.

Тестировалось также разделение кампаний на мобильные и десктопные. А с появлением рекламы в телеграм-каналах мы подключили и этот инструмент. Кроме того, постоянно отслеживались все показатели РК и вносились необходимые изменения для повышения эффективности.

SEO-продвижение сайта компании

Работы по SEO начались в октябре 2021 года, и уже к апрелю 2022-го нам удалось поднять видимость сайта по запросам семантического ядра с 38 до 79%. И это несмотря на то, что в самом начале у команды возникли определённые трудности. Дело в том, что из-за технических особенностей сайта вносить изменения мы смогли только к концу ноября. Тем не менее мы наверстали упущенное повышенной активностью в последующий период.

Первичная оптимизация

Среди первостепенных работ не было ничего неожиданного. Первым делом мы проанализировали сайт на предмет ошибок, которые могли вызвать проблемы с индексацией, а именно:

• прописали ЧПУ;
• провели технический аудит, чтобы найти и исправить такие проблемы, как битые ссылки, внутренние редиректы, дубли, некорректные отклики страниц.

Следующей задачей было оптимизировать основные, а затем и второстепенные разделы сайта. Для этого мы:

• составили разбивку запросов по продвигаемым страницам;
• подготовили title, h1 и прописали description.

Работа с контентом

Работа с текстами заслуживает отдельного абзаца. Дело в том, что для продвижения всех запросов на сайте не хватало посадочных страниц, которые нужно было создавать, а потом писать тексты для них с нуля. Но и существующие страницы нуждались в серьёзной проработке. Многие тексты показали себя как неуникальные, со «спамными» конструкциями.

Мы провели анализ конкурентов и болей ЦА, собрали LSI-фразы и составили подробные задания для копирайтеров на написание новых текстов. Для облегчения восприятия мы также попросили авторов разбить их на небольшие тематические абзацы.

При проработке текста мы расширили объём, разбив его на смысловые блоки, выделили преимущества продукта. Но вывод в топ и рост трафика — это только часть задач. Основной целью продвижения сайта является получение лидов. Чтобы отследить конверсии в метрике, были настроены соответствующие цели.

Юзабилити, коммерческие факторы и конверсия

Получив быстрые результаты от оптимизации текстов и технических правок, мы приступили к детальной проработке сайта. Были проанализированы основные конкуренты для выявления наиболее удачных практик. Также совместно с маркетологами клиента мы определили, какая информация на страницах сайта поможет целевой аудитории сделать выбор в нашу пользу. Параллельно к работе над проектом подключилась команда UX-специалистов. Они провели анализ продающих качеств и удобства сайта. Все рекомендации были собраны в единый файл, на основе которого и разработана стратегия дальнейших работ с сайтом.

Примеры работ с юзабилити и коммерческими факторами

На все продуктовые разделы добавили сквозной блок «Почему мы», а также отдельные страницы «Вопрос — ответ» и «Отзывы». Первая должна была снизить возражения и ответить на типовые и самые часто задаваемые вопросы. Вторая — повысить доверие потенциальных клиентов. При этом отзывы подтягиваются напрямую с «Яндекс.Карт».

Из-за специфики бизнеса невозможно указать актуальные цены на услуги в карточках. Поэтому мы решили ограничиться добавлением кнопки «Заказать». При клике на которую открывается всплывающая форма заказа обратного звонка.

Результаты первого года продвижения

• Количество запросов в топ-10 достигло 84%, а в топ-5 — 71%.
• Трафик вырос более чем в два раза с 2 тыс. в январе 2022-го до 4,7 тыс. в декабре 2022-го.

Что делать, когда все оптимизировано, или СЕО на второй год продвижения

Стратегия продвижения включала постепенное расширение семантического ядра проекта, чтобы увеличить видимость сайта и трафик. Поэтому сразу после вывода в топ-10 на 90% и более собирались новые запросы, которые добавлялись к текущим. Таким образом, работа над оптимизацией и развитием сайта не прекращалась.

Кроме этого, совместно с клиентом мы начали активно развивать раздел со статьями. Для повышения охватов использовались наиболее трендовые темы. Например:

• искусственный интеллект в наружной рекламе: будущее уже наступило;
• почему выбор ИИ для классической и цифровой OOH-рекламы принесёт выгоду компании;
• 10 полезных советов по созданию креативной DOOH-рекламы.

Под каждую статью собирался свой пул запросов, которые учитывались при подготовке контента. Так нам удалось привлечь дополнительный информационный трафик. А также продемонстрировать экспертность клиента в его области. В итоге статейный трафик на ноябрь 2023 года составлял 1 340 посетителей. То есть примерно треть от общей посещаемости.

Результаты продвижения

• Трафик из ПС увеличился в 2,8 раза.
• По данным на декабрь 2023 года, суммарный трафик на сайт составил 5 742 посещения.

• 94% запросов находятся в топ-10 «Яндекса».
• Время на сайте выросло с 1:23 до 3:68 мин.
• Количество лидов с сайта увеличилось с 10 до 105 в месяц.