От торговых центров до маркетплейсов: как изменился поиск новых брендов после 2022 года
После 2022 года россияне начали искать новые бренды совсем иначе — за покупками все чаще отправляются в интернет, а главным двигателем рекламы выступают блогеры. Сегодня выбор часто начинается не с торгового центра, а с ленты рекомендаций или карточки товара в приложении. Почему так вышло и как изменились потребности покупателей — рассказывает Александр Эйнгорн, директор по товарному маркетингу Illan Gifts.
Как изменились привычки потребителей
До 2022 года большинство россиян находили новые бренды офлайн — в торговых центрах, бутиках, шоурумах. Это было частью досуга: прогулка, примерка, визуальный контакт с брендом. Однако массовый уход зарубежных компаний с российского рынка и сдвиг в поведении потребителей изменили правила игры: площадки наращивают скорость и качество своих услуг — доставка в соседний с домом ПВЗ или «по клику» за 15 минут, а люди становятся всё более избирательными, отдавая предпочтение удобству.
При этом важно отметить, что маркетплейсы активно развивались и до 2022 года — особенно в категориях с высокой конкуренцией и регулярным потреблением. Уже в 2021 году, согласно исследованию Data Insight, их доля выросла с 49% до 62% от всех онлайн-заказов. Однако именно после ухода крупных брендов и перестройки потребительских сценариев площадки стали не просто удобной альтернативой, а основной точкой входа для новых брендов. По данным «Яндекс.Маркета», уже более трети россиян узнают о новых магазинах благодаря маркетплейсам, а еще четверть — через блогеров и стилистов.
Масштаб этого сдвига наглядно иллюстрируют данные крупного исследования Tinkoff eCommerce и Tinkoff Data. В 2022 году, по их подсчетам, количество покупок россиян на маркетплейсах выросло на 43% по сравнению с предыдущим годом. Но еще более показателен рост их доли в общем объеме трат россиян: с 5,6% в 2021 году до 8,5% в 2022-м, что говорит о захвате значительной части всего розничного рынка, включая офлайн.
Снижение интереса к торговым центрам подтверждается и статистикой. В первой половине 2025 года их посещаемость сократилась на 3% по сравнению с тем же периодом прошлого года. Все больше россиян выбирают онлайн-шопинг: согласно Mediascope, 80% пользователей старше 12 лет хотя бы раз в месяц заходят на платформы e-commerce, а 51% — делают это ежедневно, тратя на площадках в среднем 25 минут в день. Это уже не просто покупка, а часть жизни, цифрового досуга.
Почему пользователи ищут новые бренды
Главный триггер — необходимость: исчезновение привычных брендов создало вакуум, который нужно было заполнить. Но за этим стоит и нечто большее: желание экспериментировать, находить уникальные локальные продукты и поддерживать отечественных производителей. К тому же покупатели выбирают новые альтернативы и из-за более выгодных условий. В лидерах такого поиска — категории с частотным потреблением: продукты, одежда и обувь, товары для дома, косметика и уход.
Свою роль играет и цифровая культура. Особенно популярны здесь новые форматы — например, стримы, где блогеры в прямом эфире распаковывают и тестируют товары, сразу делясь ссылками на маркетплейсы. И процесс покупки становится практически бесшовным: за пару кликов можно купить понравившийся товар по советам инфлюенсера и получать его не выходя из дома. Так, еще в 2024 году 64% россиян покупали товары или услуги, которые рекомендовали инфлюенсеры, а 52% доверяли такой рекламе. И, по оценке экспертов, этот тренд будет только расти.
Для продавцов на онлайн-площадках это стало рабочим инструментом продвижения: они активно интегрируют свои товары в короткий контент, получая быстрый трафик и продажи. Подобные механики пользуются популярностью, так как продавцы могут работать с блогерами, в том числе по бартеру, а в их аккаунтах размещать артикулы на свои товары или ссылки на витрины.
Часто это истории, когда несколько человек — например, дизайнер и технолог — запускают линейку одежды и выходят на маркетплейс без вложений в рекламу. Они фокусируются на визуальной подаче, деталях упаковки и искренней работе с аудиторией в отзывах. В качестве основного инструмента продвижения используют подобный бартер с микроинфлюенсерами. В первые недели предприниматели получают всплеск интереса и, если успевают отреагировать логистически и ассортиментно, формируют лояльную клиентскую базу. В итоге бренд закрепляется в поисковой выдаче, получает «автоматический» трафик и выстраивает продажи без больших вложений.
Маркетплейс как точка роста для начинающих предпринимателей
Раньше запуск нового бренда означал колоссальные издержки: аренда помещения в проходном месте, ремонт, наем персонала, закупка торгового оборудования. Маркетплейсы радикально снизили порог входа. Сегодня предприниматель из небольшого города может запустить свой бренд свечей ручной работы или дизайнерской одежды и сразу получить доступ к многомиллионной аудитории по всей стране. Площадка берет на себя логистику, хранение, приtм платежей и даже часть маркетинга. Это позволяет сосредоточиться на главном — продукте и его позиционировании.
Один из самых частых сценариев — когда предприниматель начинает буквально «с кухни»: делает свечи, шьет одежду, собирает уходовые наборы — и хочет проверить интерес аудитории без крупных вложений. На маркетплейсе достаточно оформить несколько карточек, продумать визуал, написать понятные описания и загрузить товары в категорию с подходящим трафиком. Первая реакция пользователей — это уже полноценная обратная связь. Если товар находит отклик, появляются заказы и отзывы, бренд получает стимул к развитию: предприниматель начинает дорабатывать ассортимент, оформляет витрину, добавляет баннеры и подключает дополнительные каналы продвижения. Все это происходит без открытия физического магазина, без команды и без больших рисков — достаточно ноутбука, продукта, творческого подхода и внимания к деталям. Яркий тому пример — Егор и Анастасия — основатели бренда «Семья Свечеваров». Предприниматели начали свое производство на кухне, а товар поначалу продавали через соцсети. Летом 2022 года они поняли, что реализовывать товар только там не получится, поэтому решили выйти на маркетплейсы — сначала на Ozon, затем на «Яндекс.Маркет». Магазин назвали «Семья Свечеваров» и к осени 2022 года начали продавать товары на Ozon. Как известно, с приходом холодов люди чаще покупают свечи, а самый горячий период — декабрь. Именно в этом месяце у семьи получилось заработать первый миллион на маркетплейсах, около 40% из них — чистая прибыль.
Есть и другой путь — когда бренд задумывается изначально как нишевой, например, с фокусом на экологичность, кастомизацию или локальную идентичность. Такой проект чаще всего стартует с четкой идеей и сильным позиционированием. Основатели заранее продумывают визуальную концепцию, готовят витрину как мини-сайт, используют подборки, сезонные акции и тестируют работу с блогерами. При этом акцент делают не на массовость, а на лояльность: покупатель должен не просто приобрести товар, а запомнить бренд. Маркетплейс в этом случае — не просто канал продаж, а площадка для создания первого клиентского опыта. Даже при ограниченном бюджете такой подход позволяет выстроить узнаваемость и начать масштабирование уже в первые месяцы. Так сделала Екатерина Григорьева — создательница бренда ностальгической одежды «Привет, Мишка». Его главная особенность — в советских мотивах: например, в коллекции есть жилетка с фразой «Отзовитесь, Марсиане!», футболки с надписью «Гражданин Вселенной» и так далее.
В течение 2022 Екатерина попробовала разные каналы продаж. Главными площадками стали маркетплейсы — они и сейчас приносят почти 90% продаж. Есть и свой интернет-магазин, но в нем покупают мало.
Долгое время главной сложностью компании было продвижение. Дело в том, что бренд «Привет, Мишка» не продает товары повседневного спроса вроде шампуня или носков, поэтому и стандартные рекламные инструменты для него не работают. Люди покупают футболки и джемперы тогда, когда действительно влюбились в конкретную вещь. Екатерина пробовала найти свою аудиторию через таргетированную и контекстную рекламу, но оба инструмента не дали результатов. Единственное, что дает приток новых заказов, — продвижение в соцсетях через интеграции у блогеров. Методом проб выяснилось, что лучшие инфлюенсеры для необычного детского бренда — не просто мамы, а те девушки, для которых родительская роль — не основная тема аккаунта, а дополнение к их карьере или хобби. Также бренд продвигается через контент. Иногда в фотосессиях принимают участие дети знаменитостей.
Что стало главным каналом поиска брендов
Маркетплейсы уже давно не только «витрина», но и поисковая система брендов. Пользователи приходят на площадки не только за конкретным товаром, но и чтобы посмотреть, что вообще есть — и чем можно заменить старое. Они анализируют цены, читают отзывы, сортируют по скидкам и новинкам. Это поведенческая привычка, которая вытеснила привычный window shopping — бесцельные прогулки по магазинам ради развлечения.
Интересно, что 47% опрошенных россиян сегодня сознательно выбирают маркетплейсы как способ знакомства с новыми брендами. 46% респондентов узнают о новых для них брендах через товарную выдачу в поиске на маркетплейсе. Это основной способ знакомства с новыми брендами. А больше половины опрошенных (56%), однажды сделав выбор, чаще всего покупают определенный товар у одного продавца.
Особенно заметен поиск новых марок в категориях одежды и обуви — именно здесь локальные бренды смогли вырасти кратно: на «Яндекс.Маркете» продажи российских марок увеличились в 3 раза год к году, на Wildberries — вдвое. Конечно, свою роль играют и другие каналы: тематические Telegram-каналы, подборки в онлайн-медиа и рекомендации в социальных сетях. Однако именно маркетплейсы лидируют за счет удобства и возможности немедленно совершить покупку.
Как бренды борются за внимание
Бренд сегодня — это не только логотип и дизайн, но и поведение внутри маркетплейса: скорость доставки, частота обновления ассортимента, точность описаний, лояльность в коммуникации.
Если раньше нужно было попасть в торговую галерею и оформить свой магазин там, то теперь внимание пользователя нужно завоевать в интерфейсе маркетплейса. В ходу — яркие карточки, баннеры, витрины, акции, пуши, грамотные описания товаров. Всё это становится частью брендинга, но уже в рамках экосистемы площадки.
Например, бренд косметики может дать скидку на покупку за подписку и размещать баннеры в категории «Красота» на главной странице, а производитель ЗОЖ-десертов — использовать видеообзоры в карточке и пуш-уведомления с триггерной механикой к распродажам. Здесь выигрывают те, кто глубоко понимает механику платформ, умеет использовать инструменты вроде SEO-продвижения внутри карточки или A/B-тестирования баннеров и регулярно анализирует эффективность по метрикам самого маркетплейса.
Отдельного внимания заслуживают брендовые витрины внутри маркетплейсов — это как отдельная «вселенная» продавца, куда покупатель может попасть прямо из карточки товара или из рекламы у блогера. Здесь собраны все позиции бренда, яркие баннеры, подборки по категориям и актуальные акции. При этом нет никаких предложений от конкурентов. У таких витрин есть важная задача — удержать внимание и сформировать у пользователя ощущение, что он покупает не просто товар, а взаимодействует с полноценным брендом. Это усиливает лояльность: если покупатель уже однажды остался доволен покупкой, он с большей вероятностью вернется именно в этот «уголок» маркетплейса — а значит, доверие к бренду будет расти, вместе с ним — и количество повторных заказов.
Что делать дальше
С одной стороны, маркетплейсы — это конкурентный рынок, рядом с вами всегда будут десятки похожих товаров. С другой — они же становятся новой точкой роста: вы можете построить узнаваемость и лояльность буквально с нуля, без офлайн-точек, если правильно работаете с инструментами площадки. Маркетплейс — это уже не просто канал продаж, а среда, где бренд формируется и воспринимается пользователем — по карточке товара, описанию, отзывам и оформлению витрины.
Чтобы закрепиться на площадке, начните с базовой цифровой упаковки. Пересмотрите карточки товаров: заголовки, изображения, описания должны быть простыми, точными и продающими. Используйте все возможности для создания «лица» бренда: если маркетплейс позволяет — оформите фирменную витрину, которая будет работать как ваш мини-сайт внутри экосистемы, размещайте баннеры, выделяйте сезонные подборки и акции. Регулярно обновляйте ассортимент и проверяйте актуальность цен — покупатели ждут динамики и «живого» магазина.
Далее — внедряйте аналитику и автоматизацию, даже на минимальном уровне. Следите за конверсией по каждому товару, анализируйте поисковые запросы внутри площадки, тестируйте цены и механики: акции, промокоды, рекомендации. Используйте встроенные инструменты продвижения (например, витринные баннеры, «похожие товары», push-уведомления) и рассматривайте маркетплейс не только как канал дистрибуции, но и как полноценную рекламную платформу, а также не забывайте и про внешние каналы привлечения. Это позволит вам не просто продавать, а накапливать лояльную аудиторию и стратегически управлять ею.