Маркетплейсы стали активно запускать СТМ после ухода западных брендов

Сейчас товары под собственными торговыми марками (СТМ) предлагает практически каждый маркетплейс. Эксперты ожидают, что в ближайшее время их доля продолжит увеличиваться, а конкуренция — становиться острее.

Бренды на любой вкус

Недавно "Яндекс.Маркет" объявил о запуске собственного бренда Pragma — товаров для дома. Под ним намерены продавать мебель, домашний текстиль, сантехнику, товары для ванной комнаты, кухни и уборки, освещение и системы хранения. Производить товары будут как за рубежом, так и на российских фабриках — в том числе в Иваново, Курске, Нижнем Новгороде и Москве. До конца 2024 года ассортимент бренда будет увеличен до 2,8 тыс. товаров.

"Продукция Pragma рассчитана на массового покупателя, который предпочитает качественные, практичные товары. Созданием ассортимента занимались специалисты в области дизайна и конструкторы из команды “Маркета”. Они продумывали все нюансы — от цвета полотенец до инструкции по установке смесителя. Чтобы товарами было удобно и приятно пользоваться в быту", — рассказали "ДП" в компании. Также в "Маркете" отметили, что товары для дома на маркетплейсе являются одной из самых популярных категорий. Спрос на них в 2023 году увеличился в 2,7 раза по сравнению с предыдущим годом.

Это не единственная СТМ маркетплейса. Ещё есть Tuvio — бытовая техника для дома и красоты, COMMO — чехлы и аксессуары для мобильных устройств, Junion — товары для детей и родителей, Nocord — инструменты и техника для дома и дачи.

"“Маркет” расширяет ассортимент и в других категориях, где наблюдается повышенный спрос покупателей. Например, “Товары для детей”, “Одежда, обувь и аксессуары”, “Бытовая техника и электроника” и др. Собственные бренды товаров дополняют предложения от продавцов, чтобы ответить на запрос разных сегментов покупателей", — прокомментировали представители маркетплейса.

Около десяти собственных продуктовых линеек есть у Ozon. "Ассортимент наших СТМ представлен в товарных категориях, где мы чувствуем незакрытые потребности покупателей. Экспертиза площадки в онлайн–ретейле и глубокая аналитика покупательского поведения россиян помогают определить перспективные ниши, где CTM могут уверенно занять заметную долю и в то же время не повлияют на положение других продавцов", — поделились представители Ozon.

Также в компании отметили, что главная задача СТМ — закрывать товарный спрос и тем самым поддерживать лояльность покупателей к площадке, а значит, и высокий уровень продаж всех продавцов. "Покупатель выбирает товары СТМ маркетплейса за сочетание конкурентной цены и качественного продукта. Мы смогли этого достичь за счёт выбора высокомаржинальных товаров, которые заказываем напрямую на производстве, и за счёт собственного независимого маркетинга", — отмечают в компании.

По оценке Shoppers’s, общий оборот СТМ Ozon в первом полугодии 2023 года составил 2,3 млрд рублей. Компания развивает среди прочих следующие бренды: Hartens — телевизоры и электроника, Ozon home — товары для дома, Pet Pride — товары для животных, Loomy Baby — товары для детей, а также бренды одежды Hola и Axima.

В июле 2023 года стало известно, что компания Wildberries запустила производство "умных" телевизоров, электроники и бытовой техники под собственными торговыми марками Razz и Ruzz. Также она планировала запустить собственный бренд спортивной одежды. В целом рынок телевизоров в России, по данным "Марвел–Дистрибуции" (ранее "F+ tech–Марвел"), на начало 2023 года на 61,4% состоял из СТМ и продукции небольших брендов. Гораздо меньшую долю занимали популярные марки типа Samsung, LG, Xiaomi, Heier, TCL.

Учиться друг у друга

У традиционных ретейлеров с присутствием в онлайне также есть большое количество СТМ, распространяемых по двум каналам. Fix Price продаёт в интернете 60 собственных торговых марок в таких категориях, как продукты питания, бытовая химия и косметика, посуда, игрушки, товары для праздников.

"Самые популярные бренды СТМ: Cotte, Lovely, Liberte, BonHome (товары постоянного ассортимента), Play the Game и Kid’s Fantasy (игрушки категории ассортимента общего назначения и обновляемого ассортимента), Greenart, “Снежное кружево” (товары для праздников в категории ассортимента общего назначения и обновляемого ассортимента)", — рассказали "ДП" представители Fix Price.

СТМ актуальны для товаров нон–фуд, которые закупаются у иностранных поставщиков, в основном из Китая.

Независимый консультант поставщиков торговых сетей Михаил Лачугин отмечает, что в области развития СТМ происходит постоянный обмен опытом, стимулирующий быстрый рост. "Маркетплейсы следят за тем, что происходит в классических магазинах, а обычные ретейлеры внимательно следят за тем, что происходит на маркетплейсах. Рост доли СТМ для них — возможность расширить ассортимент, когда товары в страну ввозить всё сложнее. Кроме того, важно снижение покупательной способности населения и оптимизация цен. Расширение СТМ позволяет разнообразить полку товаров — как виртуальную, так и реальную", — объясняет он.

У маркетплейсов лояльная аудитория, поэтому они надеются, что покупатели будут доверять и их СТМ. Кроме того, запускать собственные торговые марки не так сложно.

"По моему опыту работы с маркетплейсами, размещение на контрактных производствах сопровождается гораздо меньшей бюрократией, в отличие от традиционных торговых сетей. Если маркетплейс устраивает производственная площадка, то всё довольно быстро согласовывается", — подчёркивает эксперт.

Накануне конкуренции

Михаил Лачугин считает, что в ближайшем будущем стоит ожидать дальнейшей интенсивной экспансии СТМ в e–commerce. Но не всегда такая продукция будет позиционироваться как бренд конкретного онлайн–магазина. Некоторые будут продвигаться завуалированно, как это сейчас происходит у классических ретейлеров.

Генеральный директор INFOline Иван Федяков замечает, что доля СТМ росла и до введения санкций, но именно они стали катализатором к ещё более бурному росту. "Во многом это связано с уходом крупных иностранных компаний с российского рынка и прекращением рекламной и маркетинговой поддержки продаж их продукции. А без такой поддержки потребителю по большому счёту всё равно, что покупать. Чтобы ничего не терять на продаже ноунейм–продукции, многие сети и онлайн–ретейлеры начинают выпускать СТМ, чтобы в товаропроводящей цепи просто банально зарабатывать больше и тем самым решать свои финансовые задачи. Поэтому — да, рост количества СТМ мы наблюдаем повсеместно", — говорит он.

Основная проблема с запуском СТМ — объёмы производства. Если производитель не загружен хотя бы на 50%, ему такое сотрудничество просто невыгодно. Поэтому малые и средние игроки зачастую не могут выпускать СТМ. Производители много на этом не зарабатывают, но заказчики обеспечивают их постоянным и стабильным доходом.

По словам Федякова, собственные бренды в России пока развиваются в тепличных условиях на фоне отсутствия западных конкурентов. Но в скором времени конкуренция между ними начнёт расти. "Большой вопрос, смогут ли они её выдержать и будет ли такой тренд долгосрочным. Пока ретейлеры не вкладывают большие средства в продвижение и рекламу СТМ, что будет потом — надо наблюдать", — резюмирует эксперт.