Что это было: первая реклама в WhatsApp, возможная перестройка рынка и рост рекламных затрат на маркетплейсах

Зера Гюльметов, операционный директор Adspector:

«WhatsApp – это мессенджер с миллиардной аудиторией, который очень популярен во всех странах, в т.ч. в России, особенно среди 30+ аудитории. Сам по себе тот факт, что у рекламодателей появляется возможность вести коммуникацию на этой территории – это значимое изменение конъюнктуры мирового рынка.

Думаю, что существенных изменений в связи с этим событием в России ждать не стоит. По крайней мере в самое ближайшее время. Причины две:

— Meta*, которой принадлежит WhatsApp, продолжает быть запрещенной в России организацией. Пока ситуация не изменилась, сомневаюсь, что будут законные методы запустить продвижение в этом мессенджере.

— Сами по себе рекламные форматы пока не затрагивают самое популярную часть мессенджера – личные чаты. Реклама сейчас будет только в разделе "Актуальное" и в качестве продвижения каналов в поиске. Думаю, дойдет и до личных чатов, но не сразу.

Реклама в таком популярном мессенджере может быть актуальна абсолютно для всех категорий рекламодателей. Однако, кажется, что наиболее релевантно это будет для той категории бизнеса, которая и без рекламы чаще всего использует мессенджер для коммуникации со своей аудитории - например, нишевые e-commerce магазины,бизнес-аккаунты которых широко представлены в WhatsApp. Следующие на очереди beauty-услуги или, скажем, доставка и финтех.

Ввиду своей популярности Whatsapp легко может стать полновесным игроком на рынке рекламы в мессенджерах, но очевидно, что "здесь и сейчас" "Телеграм"далеко впереди в этом аспекте. Коммерческая трансформация ближайшего конкурента WhatsApp началась несколько лет назад, и за это время серьезно продвинулась. Нельзя сказать, что кабинет Telegram Ads является эталоном с точки зрения рекламных возможностей и вариативности таргетингов, но уже сейчас любой рекламодатель может без проблем проконтактировать со своей аудиторией на просторах мессенджера Павла Дурова. Возможность создания web-app виджетов может сделать такую коммуникацию еще более качественной и многоуровневой. Отдельно отмечу, что не так давно был подписан закон о создании национального мессенджера. Вполне вероятно, что это повлечет за собой еще большее регулирование существующих платформ».

Антон Мамыкин, директор Performance Digital Strategy:

«Рост инвестиций в имиджевые форматы на маркетплейсах — вполне ожидаемый тренд. Он отражает их развитие из простых досок объявлений и e-commerce-проектов в сложные медийные платформы с огромной аудиторией и широким рекламным инвентарем.

Для брендов маркетплейсы — это хороший доступ к горячей аудитории и качественным данным по покупкам, интересам к разным товарным группам, а еще — нативная интеграция в ключевые этапы пользовательского пути: в моменты выбора и принятия решения.

Баннеры, нативные форматы и видео плюс таргетинги на основе данных позволяют решать задачи узнаваемости и роста брендовых метрик. На "Авито" компании чаще всего закрывают три запроса:

— быстрая проработка нишевых сегментов аудиторий в своей категории;

— поддержка контакта с ЦА в момент выбора и сравнения;

— запуск новых продуктов и марок, выход на новые рынки».

Екатерина Архангельская, управляющий партнер AMDG x RQ:

«Вспоминаю, как много лет назад бренды рассуждали, обращаться ли на "Вы" с большой буквы в социальных сетях. К счастью, рынок определился: это выстраивает слишком жесткий формальный барьер. Обращение на "вы" является вполне логичным решением для компаний – неким усредненным вариантом для всех целевых аудиторий. А разбавить официальный ответ помогут эмодзи. Почему пользователи не любят, когда им "тыкают"? В среднем две третьих всех обращений потребителей в соцсетях содержат какую-то проблему. Негативно настроенный юзер может гиперболизировано воспринять обращение на "ты" – как отсутствие уважения к его персоне. "Тыканье" характерно лишь для избранных компаний со смелым tone of voice, которые зачастую могут и потроллить свою аудиторию».

Полина Савчук, аккаунт директор BAR creative agency:

«Вероятность возвращения западных брендов прогнозируют каждый год, как только немного стабилизируется политический и информационный фон, и пока, как мы видим, все время что-то мешает. Но мы в BAR Agency верим – возвращение неизбежно, особенно для dark рынка – Россия всегда была фокусным направлением для крупных алкогольных брендов, а зумеры уже достаточно подросли, чтобы выбирать более премиальный алкоголь.

Локальные бренды научились пользоваться новыми каналами, оптимизировали бюджеты, с учетом реалий экономики, получили доверие новых потребителей. Поэтому креатив действительно станет решающим драйвером попадания бренда в топ инфополя. Вопрос, будут ли рекламодатели готовы на прорывной креатив и смелость.

Конкуренцию за бюджет выигрывает тот, кто может предложить кост-эффективные и быстрые решения – а эта борьба историческая, она не зависит от момента – рекламодатели во все времена ищут быстро/недорого/эффективно. Но в контексте возвращения иностранных брендов преимущество будет у тех, кто продолжал работать с оставшимися коллегами и сохранил знание и стандарты глобального рекламного рынка, адаптируя их под российские реалии.

Что касается доли внимания и охвата – возможно, у крупных иностранных игроков и будет точечный взлет охватов на волне инфоповода о возвращении, но потребитель знает, кто оставался с ним, когда было сложно. Скорее мы увидим более четкую диверсификацию потребителей по целевым аудиториям, что позволит брендам точнее строить коммуникацию.

Если ставить вопрос о том, "вытеснит” ли возвращение международных брендов локальных игроков с ключевых позиций в коммуникационном поле, то это очень зависит от бренда – кто, и до ухода, умел разговаривать с аудиторией на близком ей языке – более нативно встроится в текущий контекст. Кто слепо копировал глобальный комстрат – тот и сейчас будет выглядеть неорганично. Вытеснить локальные бренды, с таким трудом завоевавших российского потребителя, конечно, не получится, но заставить напрячься и увеличить конкуренцию – конечно. А в здоровой конкуренции, как мы знаем, рождаются бриллианты рекламного рынка».

Юлия Цибизова, директор по маркетингу и коммуникациям Magnetto.pro:

«В этом году изменения в законодательстве действительно создали предпосылки для роста цен на размещение рекламы в телеграм-каналах. Мы наблюдаем увеличение цен на 10-15% по сравнению с прошлым годом, что не является критическим и не сильно влияет на результаты рекламных кампаний. Однако возможно, что ситуация изменится в сентябре. В настоящее время мы видим, что блогеры активно переходят в "Телеграм", спрос на рекламу не снижается, и платформа нуждается в новых каналах. Рынок адаптируется под запросы потребителей.

Я считаю, что цены будут продолжать расти, но поскольку "Телеграм" всегда привлекал более вовлеченную аудиторию, результаты от рекламы останутся на достойном уровне. Спрос будет увеличиваться, и появятся новые каналы, стремящиеся привлечь свою аудиторию.

Наши клиенты с пониманием относятся к динамике рынка. Крупные клиенты продолжают сотрудничать и увеличивают свои бюджеты. Некоторые небольшие клиенты пока рассматривают варианты оптимизации своих расходов.

Наиболее эффективными форматами в "Телеграме" являются нативные форматы рекламы (посевы) с интерактивными и вовлекающими механиками. Видеореклама также демонстрирует хорошие результаты. Если говорить о Telegram Ads, то медиа-форматы показывают более высокую эффективность по сравнению с обычной текстовой рекламой, снижая показатели CPS (стоимость за продажу) и CPL (стоимость за лид)».

Леонид Наумцев, основатель ETC Agency:

«На мой взгляд, рынок давно научился гибко реагировать на любые изменения законодательства и разные трактовки норм, поэтому требование Роскомнадзора не воспринимается как катастрофа. Рано или поздно мы должны были столкнуться с полной блокировкой рекламы в Instagram* — и старой, и новой. Объем большой, придется задействовать дополнительные ресурсы для переговоров с блогерами, контроле удаления прочем, но в этом и заключается работа любого агентства. С технической точки зрения удаления самой рекламы не представляет сложности — достаточно удалить видеоролик или сторис в ленте.

Сейчас рынок сейчас находится в достаточно хорошей форме и психологически готов к изменениям, особенно после того, как удалось добиться отсрочки по удалению старых рекламных материалов. Это время позволяет нам более плавно перестроить процессы, адаптировать внутренние регламенты и заранее проговорить все детали с блогерами и рекламодателями.

Что касается активности в запрещенных соцсетях, у нас были точечные запросы на рекламу в Instagram* , но, в целом, основным направлением работы это никогда не было. Стратегии трансформировали. Делали рекламу без призыва к действию, делали нативные размещения, вшивали продукт в контент. В целом, было бы желание – средства найдуться».