Разблокировки не будет: что значит запрет рекламы в Instagram*
Содержание
Новый закон и его последствия
С 1 сентября 2025 года в России вступает в силу закон, запрещающий размещение рекламы на ресурсах компании Meta* — Instagram* и Facebook*, а также на ресурсах, доступ к которым ограничен: X (бывший Twitter) и Viber.
Закон применяется к любой рекламе, которая распространяется на российскую аудиторию, вне зависимости от того, в какой зоне находится домен, где расположен сервер и прочих факторов. Ответственность за нарушение запрета будут нести как рекламодатели, так и рекламораспространители (блогеры, которые размещают рекламу). Это решение оказывает сильное воздействие на рынок и требует стратегического переосмысления медиастратегии как со стороны бизнеса, так и со стороны блогеров.
Власть прямо говорит рынку — планов на разблокировку нет и прежняя рекламная экосистема более невозможна. Правила игры окончательно изменились.
Кто пострадает сильнее
Наиболее жестче этот запрет ударит по тем, кто продолжал использовать Instagram* как рабочий инструмент после блокировки.
Блогеры теряют основную платформу монетизации: по данным LiveDune, к 2024 году вовлечённость в Instagram* снизилась более чем вдвое по сравнению с доблокировочными показателями. Однако значительная часть нативной рекламы по-прежнему проходила именно через эту площадку. Микроинфлюенсеры, особенно из регионов, теряют ощутимую часть своего дохода.
Малый бизнес — в первую очередь сферы fashion, бьюти, фуд-проекты и локальные бренды. Для них Instagram* оставался не только маркетинговым каналом, но и полноценной торговой площадкой, где реклама, витрина и коммуникация с покупателем происходили в едином пространстве.
Многие предприниматели до сих пор не выстроили альтернативную систему продаж.
Digital-агентствам и SMM-специалистам — специалисты, ориентированные на эту площадку, оказываются перед необходимостью переквалификации, требуется перестройка медиа-стратегии и экстренный аудит всех медиапланов. Спрос на их услуги может снизиться, если они не предложат заказчику эффективную миграцию на новые платформы.
Средний и крупный бизнес уже успел распределить бюджеты по другим каналам, однако даже у них могут быть сложности с охватами и узнаваемостью при потере одной из ключевых для них площадок.
Переходный период: использовать или отпустить
Можно говорить, что точка невозврата пройдена. Разблокировки не будет. Пользоваться платформой можно, но без рекламы она теряет бизнес-привлекательность, значит, аудитория и контент постепенно «выветриваются».
Формально до 1 сентября размещение рекламы остается законным, и некоторые бренды попытаются использовать этот период для «дожима» охватов. Однако с этической и стратегической точек зрения — это нерационально.
Во-первых, невыгодно выстраивать коммуникацию с аудиторией на платформе, откуда скоро уйдете, гораздо разумнее мягко переводить ее на новые площадки. Во-вторых, ресурсы — финансовые и временные — лучше направить на тестирование новых каналов. Это позволит встретить сентябрь с уже работающей инфраструктурой продвижения на новых площадках.
Есть и юридические риски. Неопределенность формулировок может привести к расширению трактовок закона, и бизнес, который останется на платформе до последнего, рискует попасть в серую зону правоприменения.
Есть ли обходные пути
Технически они работают. Уже сейчас можно встретить предложения об обходе через бот-сети и теневые биржи Telegram, где якобы реклама в запрещенных соцсетях проходит через посредников.
Например, существует теневой рынок по продаже фейковых аккаунтов в социальных сетях. Исследование Faros.Media, показало, что за пять месяцев 2024 года было выставлено на продажу более 38 тыс. аккаунтов, общая стоимость которых превысила $64 млн. Такие аккаунты часто используются для накрутки подписчиков, лайков и комментариев, а также для обхода рекламных ограничений.
Еще есть теневые биржи в Telegram. В мессенджере существуют каналы и боты, предлагающие услуги по размещению рекламы в запрещенных соцсетях через «третьи руки». Однако такие методы сопряжены с высокими рисками: от неэффективности размещения до возможных санкций со стороны платформ и нарушения законодательства.
Но использование таких схем бессмысленно. Не стоит строить бизнес на лазейках — они быстро закрываются. Такие подходы:
- нестабильны — алгоритмы платформ и регуляторов быстро реагируют;
- неэффективны — нет точного таргетинга, нет прозрачной аналитики, а значит нет прогнозируемого результата;
- опасны — риски блокировок, санкций и подрыв доверия со стороны клиентов.
На фоне этих нюансов лучше инвестировать в построение прозрачной стратегии продвижения на отечественных платформах.
Куда переезжать брендам и авторам
Telegram. В январе 2025 года агентство Mediascope зафиксировало исторический сдвиг в цифровом пространстве: мессенджер занял третье место среди всех интернет-ресурсов в России по среднесуточному охвату. Telegram ежедневно использовали 67 млн человек — это 52% всех российских интернет-пользователей.
Для сравнения: в феврале 2022 года показатель составлял около 27 миллионов. Telegram вырос более чем в два раза и закрепился в тройке лидеров наряду с YouTube и VK, окончательно перейдя из статуса альтернативы в категорию must-have платформ для брендов.
При этом Telegram все же не классическая социальная сеть: здесь нет ленты новостей, алгоритмов персонализации или широкой экосистемы рекомендаций — по крайней мере, в том виде, к которому мы привыкли в Instagram*. Мессенджер дает прямой контакт с подписчиком и позволяет формировать устойчивое доверие, но требует от бренда больше усилий по удержанию внимания.
Среди ограничений платформы — органические охваты зависят от числа подписчиков и рост цен. Стоимость размещения в Telegram-каналах с аудиторией 10–15 тыс. и ER (Engagement Rate) около 15% варьируется от 280 до 5600 рублей за 1000 просмотров в зависимости от тематики. Средняя стоимость размещения рекламы в Telegram-каналах выросла на 5–10% за 2024 год, а разница в ценах между массовыми и нишевыми каналами остается существенной: кампания с охватом в 100 тыс. просмотров обойдётся примерно в 800 тыс. рублей в массовых каналах и около 362 тыс. рублей в нишевых.
Дополнительные плюсы Telegram — мягкая модерация, меньше ограничений по форматам и формулировкам, а также аудитория, которая учится жить в модели подписок. Она теплее, лояльнее и вовлеченнее, особенно если бренд работает с ней в формате регулярного, ценностного контента. Если пользователь подписан, он с высокой вероятностью увидит ваш пост. Это повышает ценность каждого подписчика и усиливает необходимость проработки прямой коммуникации.
Эта платформа хорошо работает при выстроенной системе контент-маркетинга, наличии CRM, автоворонок и продуманной стратегии вовлечения. Telegram эффективен, но требует зрелого подхода и постоянной работы с комьюнити.
VK сегодня — это зрелая платформа с развитой рекламной инфраструктурой: здесь доступны таргетинг, ретаргетинг, автоматизация, Look-alike аудитории, CPA-форматы и другие инструменты performance-маркетинга. По данным за 2024 год, в экосистеме активно работают 22,4 млн авторов, создающих около 378 млн публикаций в месяц. Кроме того, VK предлагает широкий набор форматов для продвижения — от клипов и стримов до мини-приложений и брендированных сообществ.
Алгоритмы VK улучшаются, появляется больше AI-инструментов. Также VK активно развивает направление контент-маркетинга через VK-клипы. Однако у платформы все еще сохраняется имидж «второй по выбору», особенно среди молодежной аудитории.
Бренды, которые успешно продвигаются в соцсети, делают ставку на контент, созданный с учетом алгоритмов и интересов аудитории: короткие видео, мемы, полезные подборки. В 2025 году VK особенно подходит для брендов с визуальным продуктом, локальных сообществ и бизнесов, работающих с массовым рынком.
«Дзен». Это не альтернатива Instagram*, а отдельная экосистема со своей логикой. Это платформа для осмысленного контента. В 2024 году ежедневная аудитория сервиса выросла до 30 млн человек, а суммарное время, проведенное пользователями на платформе, превысило 5 млрд часов. Там наиболее востребованы экспертные статьи, инструкции, обзоры, сторителлинг.
«Дзен» активно развивается внутри поисковика «Яндекса», а это значит, что ваш контент будет индексироваться и находиться по ключевым запросам. Для малого и среднего бизнеса — особенно в нишах с высоким чеком или долгим циклом сделки — это золотая жила.
OK — еще одна зрелая социальная платформа с рекламным функционалом. Платформа активно используется для продвижения в регионах и среди аудитории 35+, которая демонстрирует высокую вовлеченность и лояльность.
Согласно информации, на 2024 год ежемесячная аудитория превышает 40 млн пользователей, а платформа стабильно удерживает позиции в топ-5 по объему пользовательского времени в Рунете. По данным исследования Brand Analytics за осень 2024 года, соцсеть традиционно занимают вторую позицию по объему контента и четвертую по авторам.
OK предлагают широкий спектр рекламных форматов: карусели, нативные посты, видеореклама, баннеры и интеграции в группы. Также развиваются форматы с вовлечением — опросы, подарки, прямые трансляции.
Несмотря на менее прогрессивный имидж, OK остаются эффективной площадкой для продвижения товаров повседневного спроса, FMCG (Fast Moving Consumer Goods), DIY (Do It Yourself), образования и проектов для старшей аудитории. Особенно хорошо здесь работают бренды, которые умеют строить теплую, комьюнити-ориентированную воронку.
RuTube — российская видеоплатформа, активно развивающаяся как альтернатива YouTube. Ее аудитория в феврале 2025 года достигла 77 млн человек, что соответствует росту месячной аудитории (MAU) на 72% по сравнению с февралем прошлого года. Также заметно увеличился среднесуточный охват, достигнув 17,6 млн пользователей. У нее свыше 30 млн уникальных пользователей в месяц.
Платформа предлагает формат pre-roll, mid-roll, post-roll, таргетированную видеорекламу, брендированные каналы и интеграции с блогерами. RuTube подходит брендам, работающим с видеоформатами: обзоры, образование, культура, кулинария, технологические и социальные темы. Платформа все чаще используется для имиджевых кампаний и спецпроектов, особенно в сегментах, ориентированных на массовую и региональную аудиторию.
Возможна ли новая соцсеть от государства
Создание новой социальной сети требует миллиардных инвестиций, команду технологических IT-специалистов, длительного времени для сбора и завоевания лояльности аудитории.
На фоне жесткой конкуренции и сложившихся привычек пользователей запуск новой платформы кажется экономически нецелесообразным. Гораздо эффективнее — усиливать существующие проекты: VK, «Дзен», RuTube или даже TenChat. Так уже происходит: VK поддерживают на уровне грантов, обучающих программ, программ лояльности для рекламодателей.
Главное, чего добивается государство: перенаправление рекламных бюджетов внутрь России. Это логично с точки зрения цифрового суверенитета и налогообложения. Рекламные деньги, оставшиеся внутри страны — это рабочие места, налоги, инвестиции в инфраструктуру.
Что делать прямо сейчас
- Проведите аудит присутствия в соцсетях. Составьте таблицу: какие платформы используются, где какая аудитория, какие бюджеты.
- Определите ключевые площадки-замены. Не гонитесь за охватами, ищите платформы, где есть ваша ЦА и где можно выстраивать конверсионную воронку.
- Перенесите активы. Сделайте переходные посты, закрепы, ссылки. Запустите мини-воронки: «подпишись — получи бонус».
- Запустите первые тесты в VK Ads и Telegram Ads. Минимальный бюджет, тест-гипотезы, A/B — уже дадут пищу для стратегии.
- Инвестируйте в бренд-медиа. Дзен, Telegram, VK — это каналы, где вы не просто продаёте, а создаёте лояльность.
- Создайте свою базу. E-mail, номера телефонов — не зависят от платформ, их можно использовать резервно.
- Запускайте тесты в агрегаторах: Авито, Яндекс.Директ, VK Ads. Изучайте поведение аудитории.
- Развивайте личный бренд. Именно он сегодня является самым устойчивым активом в цифровом мире.
Вывод
2025 год — не просто переход. Это полное изменение цифрового ландшафта. Мир, в котором можно было зависеть от одной-двух зарубежных платформ, уходит. Наступает эра диверсифицированного маркетинга, умного контента и глубокой лояльности.
Выиграет тот, кто первым начнет строить устойчивую модель — прозрачную, адаптивную и привязанную к реальности нового цифрового мира. Диверсифицируйте контент: один канал — риск, три — стратегия.
Фото на обложке: Lerbank-bbk22 / Shutterstock / FOTODOM
* Компания Meta и входящий в нее Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ.