Цвет настроения красный: как прошла конференция МТС Ads

Гонки, нейросети, сценарии медиапотребления, наш (или нет) Telegram, e-com, креатив, который не оставит равнодушным. Эти и другие вопросы эксперты индустрии обсудили на «Большой конференции МТС Ads», которая состоялась 5 июня. О том, как прошло данное мероприятие, читайте в материале корреспондента Sostav Мирона Малафая.

Краткое предисловие

Местом проведения конференции был выбран развлекательный центр Tau на станции метро «Стахановская». Рутинная процедура досмотра на входе. Далее — стойка регистрации, где гостей ждали девушки, типаж которых напомнил тот самый мем.

Да, это не ударницы социалистического труда, хотя доброжелательности им не занимать. Далее встреча с представителем PR МТС Ads Владиславом Бегуновым, который любезно встретил и провел небольшую экскурсию. В зале конференции разместился гоночный болид, который подчеркивал атмосферу скорости и драйва. Оставалось 30 минут до начала деловой части, которые были продуктивно потрачены на распитие американо и созерцание человеческой жадности. Времена непростые — понимать надо!

Разгон

Конференция началась с танцевального номера девушек с гоночными флагами. Да-да, скорость, тачки, тестостерон, маскулинность — главред Sostav одобряет.

После на сцену вышел профессиональный модератор и ведущий Константин Цыганков — участник проекта «Фанимани», который, увы, претерпел изменения. Разогрев аудитории, «экономист под прикрытием» передал слово генеральному директору МТС Ads Екатерине Мельниковой. Для начала спикер напомнила о таких реалиях рекламного рынка, как снижение концентрации внимания аудитории, дефицит рекламного инвентаря и рост стоимости рекламных бюджетов. Поэтому будущее рекламы — за точностью. Реклама не должна «кричать», она должна «слушать» потребителя. Аналитика и данные становятся ключевыми инструментами, своего рода «топливом» для достижения успеха. А для этого еще и надо бежать вдвое быстрее, подчеркнула Екатерина Мельникова — классика не стареет.

Следующим спикером был Михаил Шкляев, главный управляющий директор группы Okkam, с презентацией «Куда податься бедному любому рекламодателю». На несколько минут удалось вернуться в 2016 год, когда все обсуждали Big Data и предсказывали кардинальное изменение мира. В то время большинству экспертов возразил основатель ГК «Родная Речь» Сергей Коптев, сказав, что радикально меняется не мир, а быт. 60 лет назад люди главным источником информации было радио, 30 лет назад — газета, 10−20 лет — телевидение, к которому сейчас присоединился Telegram. На потреблении информации сказывается и характер работы — удаленщики не дадут соврать. При этом все медиаканалы вырастали до 40−50%, а затем уступали долю в структуре медиапотребления. Ретейл-медиа — фаворит последних лет — только достигло 39%, а уже стало кандидатом на донорство для следующего неизвестного канала, подчеркнул спикер.

Несмотря на сохранение численности жителей России, наблюдается рост ВВП и рекламного рынка. Однако доступ к аудитории дорожает и требует все больших расходов в абсолютных значениях, в результате чего происходит выдавливание некоторого слоя рекламодателей. Формирование сильного федерального бренда оценивается от 800 млн до 1 млрд рублей — сегодня в России несколько сотен компаний, которые могут себе это позволить. Кажется, дилемма о построении бренда или использовании перфоманс-инструментов решается очень просто.

Михаил Шкляев ожидает скорых сильных изменений российского рынка из-за «перетока рыночной силы в суперкомпании». Последние с ядром в виде банка, ретейлера и программы лояльности становятся все более похожи, а их логика развития заключается в работе над брендом и лояльностью. Что же делать в сложившихся условиях? Строить бренд с помощью ТВ — ничего лучше пока не придумали, — используя для поддержки OOH и Telegram, и перформить. В качестве хорошего, но опасного инструмента для построения бренда и роста продаж спикер отметил блогеров. «Малышам» из среднего и малого бизнеса рекомендовалось интегрироваться в суперкомпании. Напомнило избитую фразу «Лучше быть богатым и здоровым, чем бедным и больным».

«МТС Маркетолог» стал еще умнее

Далее слово было предоставлено дуэту из МТС Ads: руководителю центра продуктов диджитал-рекламы и информирования Владимиру Фарафонову и заместителю генерального директора рекламной вертикали Никите Фоминову. Используя риторические приемы, спикеры напомнили о непростых буднях представителей индустрии, справиться с которыми поможет искусственный интеллект. 74% маркетологов уже используют его в своей работе, 73% — применяют нейросети для решения рутинных задач. И еще — экономия часа в день на решении креативных задач с помощью ИИ. Учитывая новостную повестку, кажется, он способен буквально на все. Кульминацией выступления стал анонс решения на основе ИИ для полной автоматизации рекламных кампаний малого и среднего бизнеса. Это не реклама, мне не заплатили.

Продай на «Авито»

Да, я тот самый активный пользователь Авито — сообщения в духе «Продайте за сто» к объявлению с указанной ценой 500 рублей навсегда остались в моем сердце. Что-то отвлекся, возвращаемся к серьезным и успешным мужчинам.

Выступление Якова Пейсахзона, директора «Авито Рекламы», началось с демонстрации трансформаций в диджитале. Инновационные форматы — классифайды, ретейл-медиа, инфлюенс-маркетинг и реклама в мессенджерах — растут на 83% год к году. Для «Авито» катализаторами роста стали рост уровня персонализации, ускорение инноваций через ИИ и партнерства. Коллаборации усиливают бизнес в силу вот каких причин:

• Объединений компетенций;
• Снижение рисков;
• Мгновенный доступ к новой аудитории;
• Взаимное обучение;
• Использование совместных данных.

С ростом цен на традиционную рекламу e-com платформы набирают обороты, становясь новым источником дофамина и поиска. Так, в США путь покупателя начинается с Amazon в 50% случаев против 31% для Google. Растут поисковые запросы в e-com и в России — 3,2 млрд запросов в год. 40% пользователей не против использования ИИ для автоматизации и ускорения ежедневных покупок. При этом закономерно пользователи не хотят видеть «все», а ждут именно «свое». И для достижения такого результата площадке поможет правильно выстроенная персонализация пользовательских сценариев. И у «Авито» это, действительно, получается неплохо — авитологи подтвердят.

«Не не удиви»

Близился вечер и пришло время для креатива и выступления креативного директора BBDO Дмитрия Николаева, вышедшего на сцену в футболке с надписью «DiЖital муGики».

Спикер начал с азов — социального договора, согласно которому за внимание к рекламе приходится расплачиваться развлечением зрителя. Из этого следует и заповедь креативщиков — «Не не удиви». А удивить сегодня потребителя непросто, ведь рынок переживает кризис уникального торгового предложения (УТП). По мнению Дмитрия Николаева, классическое УТП утратило свою силу: его легко скопировать, и оно быстро теряет актуальность. В этих условиях стоит концентрироваться на эмоциональных, ситуативных и уникальных преимуществах, которые мы формулируем. Один из примеров — прием Product Innovation от компании Mars, которая не могла себе позволить изменения в продукте. В результате этого и появился слоган «Тает во рту, а не в руках».

«Тает не в руках» превратилось в сезонную тактику бренда, когда выяснилось, что это свойство помогло снизить падение продаж летом — «Тает во рту, а не в жару».

Еще один пример — коммуникационная идея продажи бургеров любителям весело провести пятницу.

Подобные рекламные ролики иллюстрируют важный этап трансформации: превращение продукта в концепт, наделенный новыми, ранее неочевидными атрибутами. После этого концепт облекается в выразительную коммуникационную оболочку, которая делает его привлекательным и запоминающимся для аудитории.

После демонстрации кейсов спикер вернулся к теоретической части, затронув ключевой вопрос: как наполнить бриф по-настоящему уникальной идеей. Будем честны: перфоманс-маркетинг чаще всего использует внимание зрителя утилитарно, привлекая его скидками, дефицитом и страхом упустить выгоду. Креативщику, чтобы по-настоящему развлечь зрителя, приходится немного «покопать». Здесь помогает техника «Пять почему», позволяющий выйти за рамки очевидного.

А вообще, научиться творческой мысли не так сложно — стоит задаться вопросом «придумай, чего нет» и превратить абсурдную связь в парадокс, отметил спикер. Задача понятна, отправляемся вдохновляться рекомендациями Дмитрия Николаева: книгой Эдварда де Бона про латеральное мышление, фильмом Art & Copy, кейсами «Супербоула» и «Каннских львов».

Финиш

Конференция МТС Ads стала не просто деловым мероприятием, а наглядной демонстрацией того, как быстро трансформируются смыслы и роли внутри рекламной индустрии. В условиях инфляции внимания, роста стоимости инвентаря и давления на эффективность, рынок больше не может позволить себе «маркетинг ради маркетинга». Удивлять пользователей сегодня еще сложнее. УТП устарело, и необходимо создавать эмоционально насыщенные и культурно релевантные концепты. Рекламная гонка — это не просто метафора, а новая парадигма, в которой бренды должны не только «бежать вдвое быстрее», но и уметь менять траекторию на полном ходу. Последнее особенно важно в непредсказуемые времена с коротким горизонтом планирования. «Малышам» рынка приходится особенно несладко на фоне роста суперкомпаний, которые могут позволить себе отстраивать бренд. Правда, судя по выступлениям на отраслевых конференциях, о последнем задумываются немногие.