По цепочке: кто платит 3% обязательных отчислений от рекламы

С 1 апреля 2025 года регулятор обязует участников рекламного рынка платить сбор в размере 3% от квартального дохода за размещение интернет-рекламы. Первый сбор формируется уже по итогам II квартала 2025 года. Наталья Сотская, директор по клиентскому сервису ОРД «МедиаСкаут» (входит в МТС AdTech) рассказала Sostav, кому и на что будет начисляться сбор 3%, и как он зависит от количества участников в рекламной цепочке и специфики договоров.

Как выбор документов влияет на отчисления

Для начала поясним, что договор оказания услуг — это документ, по которому рекламодатель «покупает», например, у рекламного агентства, услугу по размещению (а часто и созданию) рекламы. В этом случае агентство получает весь рекламный бюджет рекламодателя, из которого часть уходит на оплату услуг рекламораспространителя, а часть становится прибылью агентства.

Если заключается агентский договор с рекламодателем, тогда рекламное агентство выступает посредником и получает процент от общего рекламного бюджета за оказание услуги по поиску площадок и размещению рекламы.

Простая цепочка: три участника рекламной кампании

Самая простая цепочка состоит рекламодателя и рекламораспространителя с договором оказания услуг. В этом случае получателем бюджета и, соответственно, плательщиком сбора будет рекламораспространитель. Но такая цепочка встречается нечасто, обычно есть посредник — рекламное агентство. Поэтому рассмотрим самую типичную цепочку из рекламодателя, рекламного агентства и рекламораспространителя, и между каждым участником заключен договор оказания услуг.

В данном случае агентство становится владельцем рекламного бюджета и платит с него обязательное отчисление в размере 3%. Ни рекламодателю, ни рекламораспространителю ничего не начисляется.

Задача Роскомнадзора — увидеть понятную цепочку и один раз начислить 3% получателю рекламного бюджета. Но могут быть варианты.

«Хитрая» цепочка: процент с комиссии

Сейчас основная сложность с отчислением на рынке заключается в том, что агентства-посредники часто стараются передать деньги рекламораспространителю, чтобы не платить сбор за весь бюджет. И тогда возникает другая цепочка: участники остаются те же, но между рекламодателем и рекламным агентством заключается агентский договор, а между агентством и рекламораспространителем — договор оказания услуг («услуговый договор»).

В такой цепочке агентство получает только комиссию за посредничество и платит 3% со своей комиссии. То есть процент с процента. А владельцем рекламного бюджета становится рекламораспространитель, который платит обязательное отчисление с основной суммы денег.

Стоит отметить, что в такой цепочке может быть несколько рекламных агентств, между которым заключен агентский договор. Тогда каждый посредник заплатит 3% со своей агентской комиссии.

Агентствам обычно выгоднее платить процент с процента, поэтому мы уже видим прецеденты, когда посредник меняет договор оказания услуг на агентский договор прямо в ходе рекламной кампании.

Если рекламное агентство изменило у себя вид договора на посреднический и завела его в систему как новый договор, а остальные участники цепочки оставили договор оказания услуг, то на выходе будет расслоение цепочки, так как изначальный договор не сойдется с остальными документами. И регулятор это заметит, что повлечет за собой разбирательство.

Поэтому не рекомендуем «переобуваться в воздухе», чтобы не создавать лишнюю нагрузку на регулятор и собственные подразделения.

Сложная цепочка: посреднический договор

Самый редкий для рынка случай в цепочке «рекламодатель — рекламное агентство — рекламораспространитель» тот, когда между рекламодателем и рекламным агентством существует договор оказания услуг, а агентский договор заключается между агентством и рекламораспространителем. Последний выступает заказчиком и поручает агентству-посреднику найти для себя рекламодателей. В данной ситуации владельцем рекламного бюджета становится рекламораспространитель, и он платит обязательное отчисление. Агентство здесь получает свой процент не от рекламодателя, а от рекламораспространителя и поэтому избегает каких-либо начислений.

В этой ситуации очень важно указать при отчетности в акте рекламодателя и рекламного агентства атрибуты посреднического договора между рекламным агентством и рекламораспространителем, чтобы сбор собрался правильно — с сумм посреднического договора у рекламораспространителя, с сумм из отчета агента.

Задача «со звездочкой»

Что еще важно учесть, чтобы начисления были корректными и не было повода для штрафов.

Во-первых, все участники цепочки должны сверять друг с другом атрибуты документов. Если при подаче изначального договора в ЕРИР хотя бы один символ в названии договора будет отличаться, ЕРИР увидит разные цепочки и рассчитает сумму сбора для каждой. Если боитесь запутаться, проконсультируйтесь с ОРД.

Выбирая ОРД, обращайте внимание на внутренний функционал, который поможет избежать ошибок — компании на рынке предлагают разные решения.

Во-вторых, уже сейчас в интернете появляются опасные советы, как сэкономить на обязательных отчислениях. Например, в акте бо́льшую часть оплаты проставить за изготовление, а не размещение рекламы. Казалось бы, никто не может запретить рекламораспространителю самостоятельно решать, какая из его услуг дороже: создание контента или его размещение. Но дело в том, что Роскомнадзор уже длительное время мониторит рынок и представляет средние цены по рынку. Поэтому существенное занижение цен на размещение рекламы и у блогеров, и у рекламных площадок, может обернуться проверками и штрафами.

В-третьих, оптимально, если все участники рекламной цепочки используют один и тот же ОРД. Интерфейсы и часть функционалов у разных кабинетов сильно отличаются. И чем больше разных кабинетов и участников задействовано, тем сложнее синхронизироваться. Выбирать стоит кабинеты, в которых предусмотрены технические лайфхаки для проверки данных и есть возможность исправить ошибки внутри цепочки путем переноса токенов или изначального договора с договора на договор, не удаляя ранее поданные данные.

Таким образом, чтобы избежать лишних затрат и штрафных санкций, участникам рекламного рынка важно внимательно следить за правильностью оформления договоров и своевременно сверять данные. В случае возникновения вопросов — обращаться к специалистам и не пытаться обходными путями уменьшить обязательные отчисления. Только прозрачность и соблюдение регуляторных требований обеспечат стабильную работу и минимизируют риски финансовых потерь.