Рекламный сбор: кто и как должен платить налог
В конце 2024 года правительство одобрило изменения в ФЗ «О рекламе». Теперь рекламораспространителям и владельцем рекламных систем придется платить 3% от доходов с онлайн-рекламы.
При этом некоторые нормы новой инициативы не до конца проработаны и вызывают ряд вопросов. О том, как правильно платить рекламный сбор и какие сложности могут возникнуть на этом пути, подробнее расскажем в этой статье.
Зачем ввели рекламный сбор
В первую очередь, новая инициатива направлена на развитие отечественного IT-сектора и российских сайтов — именно сюда планируется направить деньги, полученные с налогов от онлайн-рекламы. Так, по версии Роскомнадзора, за первое полугодие 2024 года бизнес потратил на интернет-рекламу более 380 млрд рублей — при внедрении 3%-го налога IT-компании РФ получили бы почти 11,5 млрд рублей.
При этом, рекламный сбор обсуждался еще в Законе «О бюджете» на 2025-2027 годы, где планировалось финансирование нацпроекта «Экономика данных» за счет налога на интернет-рекламу. Сначала затраты на этот проект не превышали 1,5 трлн рублей, но позже сумма увеличилась на 800 млрд рублей — что повысило необходимость во внебюджетных инвестициях.
Кому нужно платить налог на интернет-рекламу
Согласно изменениям в ФЗ «О рекламе», сбор в размере 3% за размещение интернет-рекламы должны оплачивать следующие лица.
Рекламораспространители. Собственники сайтов, интернет-каналов, блогов, а также онлайн-медиа, которые за деньги рекламируют товары и услуги на своих интернет-ресурсах.
Владельцы рекламных систем. Компании, которые управляют и обеспечивают функционирование рекламных платформ, вроде Яндекс Директ.
Рекламные агенты. Маркетинговые компании, выполняющие платные поручения по размещению онлайн-рекламы.
Кроме того, рекламный сбор должны платить любые юридические и физические лица РФ, которые заключили договор с иностранным контрагентом по размещению рекламы, предназначенной для российской аудитории.
Например, производитель мебели ООО «Уютный дом» решил прорекламировать свои услуги в соцсетях. Вначале компания заключила договор ГПХ с самозанятым моушн-дизайнером Сергеевым, который создал для нее анимированный ролик. После этого ООО «Уютный дом» обратилось к известному блогером Петрову и за деньги разместило на его VK-аккаунте готовую видеорекламу.
Таким образом, в этой цепочке присутствуют:
рекламодатель — производитель мебели ООО «Уютный дом»;
создатель рекламного ролика — моушн-дизайнер Сергеев;
распространитель рекламы — блогер Петров.
Согласно ч.1 ст. 18.2 ФЗ «О рекламе», налог на рекламу должен заплатить только блогер. Рекламодатель в этом случае таких обязанностей не имеет. А моушн-дизайнер является сторонним исполнителем, который прямо не связан с рекламным продвижением компании.
Кто освобожден от уплаты рекламного сбора
Новые налоговые обязательства по онлайн-рекламе касаются не всех интернет-медиа. К исключениям относятся:
сайты теле- и радиоканалов, а также официальных информагентств;
онлайн-страницы федеральных и муниципальных средств массовой информации;
интернет-издания и редакции, финансируемые из государственного бюджета;
сетевые СМИ с ограниченным годовым тиражом, например 15 млн экземпляров печатных изданий, выпускаемых от 2 раз в неделю.
Кроме того, рекламный налог обойдет маркетплейсы. В комитете Госдумы по информационной политике заявили, что эти онлайн-площадки не рекламируют, а только продвигают товары — поэтому по ним будет вводиться отдельная регуляторная политика.
Порядок уплаты налога на рекламу
Согласно новой ст.18.2 ФЗ «О рекламе», сбор с доходов от интернет-рекламы уплачивается ежеквартально. Это значит, что выплачивать обязательные 3% придется не с каждой рекламной операции, а за их совокупность по итогам отчетного налогового периода.
Например, онлайн-издание «Деловая фактория» во втором квартале 2025 года получило следующий доход от размещения рекламы на своем сайте:
в апреле — 100 000 рублей;
в мае — 120 000 рублей;
в июне — 130 000 рублей.
Всего за отчетный период вышло 350 000 рублей.
Поэтому, как распространитель онлайн-рекламы, издание должно вычесть обязательные 3% из этой суммы и выплатить государству 10 500 рублей.
В тоже время, редакция «Деловая фактория» написала несколько рекламных статей для компании «Техно Микс» на общую сумму 120 000 рублей. Издание передало готовые тексты заказчику и не стало размещать их на своем сайте. Здесь «Деловая фактория» выступила как исполнитель по копирайтингу, а не рекламораспространитель — поэтому сбор на эту сделку не платит.
В случаях, когда рекламу для российских пользователей распространяет иностранное агентство, сбор должен платить рекламодатель из РФ. Он самостоятельно рассчитывает размер нового налога и вычитает его из общей суммы договора. При этом, заказчик должен заранее уведомить иностранного контрагента о рекламном сборе в счет государства.
Например, ИП Воронцов заказал у белорусского рекламного агентства Marketing Woodpecker баннерную рекламу для российской аудитории. Цена работы — 180 000 рублей.
Воронцов предупреждает подрядчика об обязательных сборах в федеральный бюджет и самостоятельно вычисляет 3% от общей суммы сделки — 180 000 * 3% = 5 400 рублей. После этого рекламодатель вычитает налог из переводит агентству 174 600 рублей.
Контроль и ответственность за невыплату рекламного сбора
Следить за выполнением новых налоговых обязательств будет Роскомнадзор. Эта служба с 2021 года получает и обрабатывает данные о маркировке онлайн-рекламы в ЕРИР — и, по сути, уже имеет базу для контроля уплаты рекламного сбора. Информация в реестре находится пять лет и открыта для налоговой, антимонопольной службы и других субъектов рекламных правоотношений.
При этом, конкретных санкций за неуплату налога на рекламу законом пока не установлено. Однако такие нарушения могут повлечь за собой штрафы, предусмотренные ч.1 ст. 14.3 КоАП РФ:
для физлиц — от 2000 до 2500 рублей;
для предпринимателей и должностных лиц — от 4000 до 20 000 рублей;
для юрлиц — от 100 000 до 500 000 рублей.
В будущем законодатели могут ввести отдельные санкции за неуплату рекламного сбора.
Нюансы и коллизии применения рекламного сбора
Учитывая особенности налоговой инициативы, а также отсутствие практики ее применения, участники рекламного рынка могут столкнуться со следующими сложностями.
Увеличение стоимости рекламы. Дополнительные налоги могут подтолкнуть маркетинговые агентства и других участников рынка к повышению цен на онлайн-рекламу. В итоге, части компаний придется снизить бюджет на онлайн-продвижение своей продукции или сократить другие расходы, в том числе на расширение или развитие бизнеса.
Двойное взимание налога. Например, блогер прорекламировал услугу компании на своем Rutube-канале за 50 000 рублей. Это была единственная реклама, которую он сделал в отчетном квартале. В этом случае блогер платит налог по УСН — 3 000 рублей и рекламный сбор — 1 500 рублей.
Но если в это уравнение добавить маркетинговое агентство — ситуация в корне изменится, так как здесь будут фигурировать и рекламный агент, и рекламораспространитель. За посреднические услуги агентство возьмет с рекламодателя 60 000 рублей — 10 000 рублей оставит себе и 50 000 отдаст блогеру. Но как в таких случаях должен взиматься новый налог — законодатель не уточняет.
Начальный термин уплаты сбора. Статья 18.2 ФЗ «О рекламе», вступает в силу 1 апреля 2025 года. Учитывая, что новый закон не распространяется на правовые действия, которые имели место до его принятия, логично, что рекламный сбор начнет взиматься со второго квартала 2025 года. Но поскольку Правительство РФ пока не издало порядок уплаты нового налога — этот срок остается предположительным.
Как бизнес отнесся к новой инициативе
Первой реакцией участников рекламного рынка стала критика. Например, общество предпринимателей «Опора России» написало председателю правительства РФ о финансовых рисках представителей МСП. Поскольку реклама в интернете — один из главных инструментов продвижения малого и среднего бизнеса, повышение стоимости услуг блогеров, маркетинговых агентств и операторов рекламных систем может спровоцировать ответный рост цен на товары и услуги компаний.
Также в обращении упоминается, что новая инициатива — по сути, фискальный сбор, предназначенный для развития инфраструктуры, в которой работают плательщики. Однако, по мнению «Опора России», эти требования не соблюдаются и полученные платежи идут не на поддержку рекламораспространителей, а на развитие других сфер.
В Яндексе также против рекламного налога. Представители компании считают, что это нарушит здоровую конкуренцию между коммерческими онлайн-медиа и создаст преимущество для государственных СМИ, финансируемых госбюджетом изданий и других освобожденных от налога на доход с рекламы.
Кроме того, никаких причин для рекламного сбора не увидели и в «Интернет-видео» — по мнению ассоциации, нововведение не решает каких-либо ощутимых социальных задач. При этом, глава организации считает, что налог на рекламу коснется в основном легальных онлайн-площадок — поэтому повышается вероятность, что часть рекламного рынка перейдет в «теневой сегмент», например на пиратские сайты.
Заключение
Новый сбор охватил практически всех участников рекламных правоотношений. Его должны платить владельцы онлайн-площадок, маркетинговые агентства и операторы рекламных систем.
При этом, порядок взимания сбора на онлайн-рекламу не до конца отлажен. Неясно, какие санкции введут за его неуплату, детальный порядок его расчета, а также точные сроки его внедрения в отчетность. Поэтому пока Правительство РФ не внесет дополнительные разъяснения к новой норме, многие организационные вопросы налоговой инициативы остаются открытыми.
Можно ли как-то компенсировать затраты на налог? Как вариант, если рекламодатель подключен к сервису click.ru, он может возместить сумму за счет партнерского вознаграждения, которое начисляется в размере до 18% от трат на рекламу.