Кейс «Кагоцел®»: как увеличить конверсию в покупку в 2 раза с помощью рекламы на «Авито»
Ежегодно фармацевтические компании занимают одни из ведущих позиций в рейтингах крупнейших рекламодателей. Их продукция — от БАДов до лекарственных препаратов — регулярно попадает в топ самых рекламируемых позиций. С одной стороны, такая динамика показывает развитие фармацевтической индустрии, с другой — высокую конкуренцию в отрасли. В таких условиях маркетологам важно пробовать нестандартные подходы к промо и тестировать разные рекламные площадки и подходы. О том, как все реализовать и каких результатов можно добиться, команда проекта рассказала Sostav.
В первом квартале 2025 года один из крупнейших российских производителей лекарств «Биннофарм Групп» и рекламное агентство «РОССТ» запустили на «Авито» медийную кампанию для препарата «Кагоцел®». Для оценки эффективности медийной кампании и ее влияния на прямые продажи бренда команды разработали аналитическое решение. В результате выяснилось, что пользователи, которые видели имиджевую рекламу бренда на «Авито», принесли в 1,7 раза больше прибыли по сравнению с теми, кто не взаимодействовал с промо.
Задачи
Основная задача промо заключалась не только в увеличении знания бренда «Кагоцел®», но и в росте продаж. Планировали оценить, как реклама препарата может повлиять на его продажи в аптеках «Озерки», которая входит в сеть ГК «ЭРКАФАРМ».
Механика
Для теста площадки запустили одну кампанию: она была активна 21 день.
В креативах основной фокус делали на лечении и профилактике сезонных заболеваний: ОРВИ и гриппом. Для того чтобы привлечь внимание к бренду, использовали заметные медийные баннеры. Они показывались как в мобильном приложении Авито, так и в веб-версии площадки.
Для таргетирования собрали сегмент покупателей аптечной сети — для этого использовали карты лояльности. Сегмент был захеширован и использовался для метчинга с аудиторией, которая видела рекламу. Для более точного попадания в потенциальных покупателей препарата «Кагоцел®» аудиторию для показа рекламы сузили до женщин в возрасте от 25 до 54 лет.
Оценка влияния медийных кампаний на «Авито» на продажи лекарственных средств — задача со звездочкой. Продажи фармацевтических препаратов на площадке запрещены, а интеграция с онлайн-аптеками отсутствует. По этой причине «Авито.Реклама» и ГК «ЭРКАФАРМ» разработали собственный инструмент аналитики. Он позволяет фармбрендам, которые представлены в сети аптек «ЭРКАФАРМ», анализировать влияние имиджевой рекламы на «Авито» на продажи. Для этого площадка оценивает сегмент аудитории, которая контактировала с баннерами в рамках кампании, и соотносит их с обезличенными данными о покупках на сайтах и в мобильных приложениях сети аптек, а также в офлайн-точках с помощью карт лояльности.
Во время Sales Lift исследования целевую аудиторию разделили на две группы: тестовую и контрольную. Первая видела рекламу «Кагоцел®» на «Авито», а вторая — нет.
Результаты
Кампания, которая длилась меньше месяца, принесла высокие бизнес-результаты.
Доля аудитории «Авито», которая видела рекламу препарата «Кагоцел®» и совершила покупку с помощью карты лояльности аптеки «Озерки», составила 7% от всех покупателей лекарственного средства.
Участники тестовой группы, которые видели рекламу препарата на «Авито», в два раза чаще конвертировались в покупателей по сравнению с теми, кто не видел баннеры на площадке. Это положительно сказалось на продажах: клиенты, знакомые с рекламой, принесли в 1,7 раза больше прибыли.
Антон Неменьший, руководитель отдела маркетинга электронной коммерции ГК «ЭРКАФАРМ»:
Мы с интересом поддержали инициативу «Авито» и запустили совместный спецпроект с «Кагоцел®» («Биннофарм Групп»). В рамках проекта было важно оценить эффективность медийного размещения, поэтому мы подготовили детальную аналитику: проанализировали данные по заказам до и после рекламной кампании, а также выделили контрольную группу.
Благодаря слаженной работе и оперативному согласованию всех деталей, проект был запущен в кратчайшие сроки. Результаты превзошли ожидания: мы увидели четкий рост ключевых показателей и теперь готовы к масштабированию. Это лишь начало, и впереди — новые возможности для расширения аудитории и повышения продаж.
Екатерина Пугаченко, старший менеджер по препарату «Кагоцел®»:
В рамках текущей стратегии мы фокусируемся на оптимизации конверсионных показателей. Помимо этого, мы стремимся совершенствовать механизмы нашей маркетинговой поддержки, уделяя особое внимание анализу эффективности медиа-размещений.
В проекте с «Авито» нам удалось зафиксировать доказанный положительный эффект медиа-поддержки не только на онлайн, но и на офлайн продажи препарата. Полученные результаты свидетельствуют об увеличении конверсионной силы бренда и открывают перспективы для масштабирования проекта.
Ксения Гогина, Digital Group Head рекламного агентства «РОССТ»:
Данный проект стал примером эффективного взаимодействия, которое позволило оценить эффективность рекламы на «Авито». Проведенное исследование подтвердило положительное влияние медийной кампании на потребительское поведение, что привело к росту ключевых коммерческих показателей. Сегодня мы видим большие перспективы для продолжения подобной практики и рады сотрудничать с партнерами, стремящимися повысить свою конкурентоспособность и укрепить позиции на рынке.