Кейс «Т-Банка»: привлечь новые оформления детских дебетовых карт

Компании конкурируют друг с другом за клиентов практически с их рождения. Исследования показали, что 56% зумеров лояльны к одним и тем же финансовым брендам, и их предпочтения остаются неизменными даже в более старшем возрасте. Для выстраивания лояльных отношений с потребителями банки не только разрабатывают нестандартные предложения, но и используют интерактивные механики для промо своих продуктов. В августе 2024 года «Т-Банк» запустил имиджевую рекламу для дебетовой карты «Джуниор» на «Авито». Кампанию приурочили к началу учебного сезона: ее назвали back2school, а для дополнительного вовлечения молодой аудитории использовали игровой формат. В результате «Т-Банк» не только повысил знание продукта на 5%, но и привлек 26% новых клиентов именно с этой площадки. Подробнее о механике команда банка рассказала Sostav.

Цели

Для «Т-Банка» детская карта — важный инструмент. Он помогает увеличивать долю главного дебетового продукта банка — карты Black. По этой причине во время кампании планировали увеличить узнаваемость детской карты и привлечь новых клиентов.

Механика

На первом этапе разработали брендированный специальный проект в игровом формате прямо внутри «Авито». Игра была простой: пользователю было необходимо перераспределить набор предметов по различным категориям «Авито» за ограниченное время. Например, за доли секунд нужно было решить, какой товар предназначен для детей, а какой — к электронике или транспорту.

После прохождения игры пользователь видел окно с анкетой для оформления карты. После этого можно было получить промокод на бесплатную доставку на «Авито». Его использовали как дополнительный инструмент для оценки эффективности кампании, а также как возможность проявить заботу о клиентах в период подготовки к школе, что может отразиться на узнаваемости бренда и лояльности к нему.

Для упрощения процесса в интерфейс игры встроили анкету для оформления заявки на карту. Пользователю не нужно было переходить на внешние страницы: это помогло избежать лишних шагов и повысить количество заявок.

Для дополнительного промо спецпроекта команда «Т-Банка» запустила на «Авито» медийные баннеры. Они показывались в мобильной и веб-версиях сайта площадки, а также в приложении классифайда.

В креативах делали фокус на возможности получить промокод на бесплатную доставку, а также на новом дизайне детской дебетовой карты. Рекламу видела не вся многомиллионная аудитория «Авито», а только те пользователи, которые вероятнее заинтересуются оформлением банковского продукта. Для этого настроили таргетинги на аудиторию родителей с детьми.

Кампания была активна чуть больше месяца: с 12 августа по 30 сентября.

Результаты

Кампания показала высокую эффективность и увеличила как узнаваемость бренда, так и количество оформлений карт.

По итогам Brand Lift исследования получили следующие метрики:

• Запоминаемость рекламы выросла на 7%.
• Уровень знания продукта увеличился на 5%.
• Предпочтение бренда поднялось на 4,8%.

Игра показала высокий уровень вовлеченности аудитории: 94,6% пользователей, которые начали игру, успешно ее прошли.

Кроме того, спецпроект на «Авито» привлек значительное число новых пользователей: на него пришлось 26% от всех оформлений карт «Джуниор» во время кампании. При этом стоимость привлечения нового клиента оказалась в 2,5 раза ниже, чем в среднем по другим каналам.