«SEO-оптимизация сродни астрологии». Экс-сотрудник Google и «Яндекса» — о лукавстве жалоб на трафик и надуманной угрозе ChatGPT

Поисковики остаются с нами

— Алексей, расскажи нашим читателям, как ты связан с темой искусственного интеллекта.

— Я работал в «Яндексе» примерно 10 лет, с 2010-го. Прошел путь от разработчика до руководителя проектов. Делал «Яндекс. Новости», потом занимался поиском: ранжирование, интеграции, поисковые подсказки, реклама. Затем ушел в Google — занимался инфраструктурой, пилил Google Payments. В общем, много всего делал в BigTech, знаю, как все это устроено внутри, как компании с партнерами работают. Пять лет назад ушел делать свой стартап в бьюти-индустрии — ИИ-приложение для ухода за кожей. Помогаем людям искать информацию, как стать красивее и здоровее.

— Мне кажется, ты вовремя ушел из поисковиков и будущее за ИИ-поиском. Мы все чаще говорим, «спроси у ChatGPT», а не «погугли». А мой ребенок что-то ищет в основном в YouTube. Не умирает ли традиционный поиск? Google с «Яндексом», конечно, приклеили себе ИИ-виджеты на главную страницу, но выглядит это так, как если бы Nokia незадолго до банкротства пыталась приделать к своим кнопочным телефонам сенсорный дисплей.

— Разговоры о смерти Google и «Яндекса» — это преувеличение. Да, появилась новая модная штука, которая ломает привычный паттерн. Но ведь обычный поиск никуда не делся. У него огромные преимущества — например, он очень быстро работает. А большим языковым моделям этого не хватает — их медлительность просто бесит! Кроме того, поисковая реклама — огромный рынок. Все, кто получает с него клиентов, заинтересованы, чтобы он никуда не делся. Это стратегический плюс для поисковиков.

— Верно, но строка поиска — она же как дверной проем, это точка входа. И эту важную точку поисковики, кажется, сейчас теряют.

— Когда поиск работает хорошо, ты его работы не замечаешь, — так бывает со всем хорошим. На привычный поиск ты тратишь те же две минуты, что и раньше, а потом час терзаешь ChatGPT — и кажется, что ChatGPT побеждает, раз на него уходит столько времени. А твой поисковый паттерн, возможно, и не поменялся: ты по-прежнему ищешь рестораны, отзывы, что купить. Поисковых сценариев много, и большие языковые модели хорошо закрывают лишь небольшую часть из них.

— То есть, заглянув в хрустальный шар, можно сказать: поиск в нынешнем виде никуда не денется?

— Да, он останется быстрой и удобной штукой, которая решает конкретные вопросы. История с уходом части поисков в YouTube, Amazon, и так далее, началась давно. И оказалось, что всем хватает пирога. Но есть важный момент: инновации в сфере поиска или в сфере ИИ зависят от маловероятных, но при этом радикальных прорывов. Таких, как появление ChatGPT. Предсказывать тут очень трудно. Важно быть настороже и адаптироваться. Не путать догадки с реальностью.

SEO-оптимизаторы как астрологи

— Многие сайты, например новостные, столкнулись с падением трафика из Google и Yandex. Что будет с органическим трафиком? К чему готовиться владельцам сайтов?

— Тут есть несколько важных моментов. Первый: надо понять, зачем пользователи вообще приходят к тебе на сайт. Если за качественным контентом — странно, что краткая выжимка в поисковике должна убивать трафик хорошему сайту.

Второй — надо держать фокус на трансакции. Трафик сам по себе не цель. Цель — бизнес-результат: подписка, покупка, контакт с пользователем. Во что ты конвертируешь визит человека на сайт? Часто у владельцев нет ответа на этот вопрос, а зря. Например, для моего бьюти-стартапа важно, чтобы человек мог через сайт донести до нас, что ему на самом деле надо, что-то купить. Сидеть и надеяться, что статья про косметику приведет трафик, наивно.

Трафик приходит и уходит. Конкуренция за органику всегда была напряженной, непредсказуемой. ИИ добавляет сложности, но суть прежняя: самое важное — это качество продукта.

Кроме того, в этих криках о том, что ИИ убивает трафик, много лукавства. Если контент создавался, чтобы манипулировать выдачей, — а это частый случай, — то нечестно кричать, ой, все сломали, если эта возможность исчезла. Если ваш контент теряет ценность из-за того, что из него взяли строчку, возникает вопрос, чем он лучше бесплатной Википедии?

В бизнесе важно, чтобы пользователь эту ценность понимал и получал. И не стройте органическую стратегию только на поиске — диверсифицируйте, используйте соцсети, видео на разных платформах.

— Не согласен. Речь о прозрачности правил игры. Ты улучшаешь контент для пользователя и заслуженно ожидаешь роста позиций сайта в поиске. А поисковик берет три строчки из твоей статьи, три из другой, компилирует ответ — и пользователь не идет на твой сайт.

— Мне кажется, ты говоришь что-то вроде: «Поисковик сделал продукт лучше, чем у меня, а я за это ничего не получил. Несправедливо!» Я не вижу несправедливости в том, чтобы побеждал лучший продукт. Владелец сайта должен стараться сделать свой контент лучше того, который может сгенерировать ИИ.

Почему-то все ждут от поиска если не чудес, то хотя бы стабильности: «Ох, трафик был 100К, стал 70К! Они, заразы, виноваты, что у меня ничего не покупают!» Но трафик с поисковиков — это источник с высокой волатильностью. Это часть его природы, которую надо учитывать.

— Медиа страдают больше всего — информация часто и есть наш финальный продукт. Наша трансакция не покупка, а прочтение.

— Да, вам, конечно, сложнее. Но представь условного производителя кроссовок. Чтобы выделиться, ему надо строить бренд, работать со звездами — суперконкурентная среда! Он вкладывает ресурсы, чтобы выделяться среди других. Так и медиа — им постоянно надо работать над качеством своего продукта. В игру вступает отношение читателя к сайту, бренд, представленность на разных платформах.

— Короткий вопрос, чисто ради сплетен: как сотрудники поисковиков относятся к SEO-оптимизаторам?

— Скажу за себя: отношусь к ним как к производителям спортивных добавок. Индустрия обещает в сто раз больше, чем на самом деле может дать. Есть толика здравого смысла: базовые вещи вроде работы с тэгом title, навигации по сайту, мобильной версии. Это «гигиенический набор»: сделать сайт удобным, чтобы человек не мучился. Но SEO-агентства обещают нереальное!

Даже я, разработчик поиска, не знаю, как работают алгоритмы в каждом конкретном случае. Система огромная, динамичная, зависит от факторов, которые обрабатываются в реальном времени. Предсказать ее действия очень сложно, даже если ты ее сам делал. А если ты человек со стороны, шансов вообще нет. Притворяться, что знаешь волшебную таблетку, которая привлечет трафик, нечестно. SEO-оптимизаторы похожи на астрологов: если вдруг повезло, они говорят клиенту, «видите, наши лайфхаки сработали». Если нет — «это вы сделали не так, как мы советовали», или «во всем виноваты коварные поисковики».

— Понимаю, что ты не юрист, но все равно спрошу: пересказы контента, который делает ИИ, нарушают авторские права?

— На мой взгляд, во многих случаях это fair use, честное использование, поскольку текст копируется не полностью и при этом создается новая ценность для пользователя. Но все-таки поисковики могут делать намного больше, чтобы разделить честное и нечестное использование.

Надеюсь, рынок будет двигаться в эту сторону. Судебные иски от производителей контента могут повлиять. Но лучше, если поисковики сами проявили бы инициативу, прежде чем регуляторы сказали бы им, что именно делать. От этого выиграет вся экосистема.

«Вау-эффекта хватит ненадолго»

— Куда в целом движется использование искусственного интеллекта?

— Он сейчас проходит эволюцию, очень похожую на ту, что когда-то прошли поисковики, только быстрее. И многое из того, что с ним будет происходить, можно в каком-то смысле предсказать. Помнишь ранние поисковики? Тогда это было настоящее искусство — правильно спросить, чтобы получить ответ. Навык требовался такой, что по нему соревнования проводили!

Второе, что сейчас реально бесит, — это низкая скорость и непредсказуемость. ИИшки пыхтят, думают, а ответ может быть разный на один и тот же вопрос. Поисковики тоже когда-то были тормозными и ненадежными — ты что-то нашел, а потом не можешь повторить выдачу. Сейчас с этим лучше. Тут, я уверен, будет прорыв: появятся более быстрые и стабильные модели. Потому что медленные в долгосрочной перспективе никому не нужны: вау-эффекта ИИ не хватит надолго.

А что раздражает лично меня, так это игнорирование контекста! Ну серьезно, я с поисковиком 15 лет разговариваю, он знает все мои интересы, куда я кликал, что искал. И все равно считает, что если я спрашиваю «сыворотка», то я про молочный продукт, а не про косметику. И это при том, что собрать ключевую информацию для персонализации — технически не такая уж сложная задача. Учитывание контекста — вот где будет грандиозный прорыв и для поиска, и для ИИ. Качество взлетит.

— А еще где ждать прорыва в ИИ?

— Интеграции. Сейчас их не так много. Помнишь, как в поисковики начали встраивать покупку билетов или просмотр видео? Вот и с ИИ будет то же самое. Без этого потенциал технологии не раскрыть.

Авторитетность источников — еще одна больная тема. А ведь это критически важно. ИИ запросто может сослаться черт знает на что и выдать оторванный от жизни совет.

Еще момент: сейчас все помешались на больших языковых моделях. А ведь классические алгоритмы часто работают лучше. Возьми рекомендации YouTube — они же отлично подбирают видосы. Будущее — за гибридами: умным сочетанием генеративных моделей и старых добрых алгоритмов. Тогда будет и качество, и смысл.

Я верю, что будущее — за умными сценариями, которые делают жизнь пользователя проще. Просто сейчас всё еще на очень ранней стадии. У людей в гуглах и яндексах наверняка куча идей получше моих.

— Расскажи про свой стартап, он же тоже связан с ИИ.

— Мы, по сути, делаем ИИ-косметолога в твоем телефоне. Называется Pora. AI Начинали с простого: делаешь селфи — и ИИ разбирает его. Видит морщины, прыщи, пигментацию, все эти нюансы… Часто лучше человека видит! Особенно мелкие изменения тона кожи.

Дальше — интереснее. Оказалось, что главная драма — это понять, что с этим делать. Бьюти-индустрия же построена на том, что ты должен тонну всего перепробовать. И только через год, а то и больше, может быть, поймешь, что тебе подходит.