Как искусственный интеллект меняет поисковые технологии, и что в этой ситуации делать бизнесу?

Тектонические сдвиги в поисковых технологиях привели к беспрецедентному кризису для владельцев сайтов ─ искусственный интеллект изменил правила игры в интернете. В своей колонке я проанализировал причины недавнего падения поискового трафика и представил прогноз дальнейшего развития отрасли.

 Апрельский шок: когда исчез трафик

С апреля 2025 года владельцы многих интернет-ресурсов столкнулись с сокращением посещаемости. Проценты падения варьируются в зависимости от направления деятельности и типа площадки, однако максимальные потери достигают 60% от прежнего объема трафика.
В начальный период кризиса мои коллеги выдвигали четыре основные гипотезы:

1. Технические причины. Предполагалось, что Яндекс усилил противодействие ботам, имитирующим реальных пользователей для SEO-продвижения. Это распространенная технология, которая значительно влияет на статистические данные. Однако параллельно наблюдалось сокращение трафика в Google, где боты совсем не популярны. Таким образом, исходная гипотеза подтверждалась только на 50%.
2. Снижение потребительской активности. Этот фактор действительно оказывает влияние на общую ситуацию.
3. Модификация поисковых алгоритмов. Однако обычные корректировки алгоритмов поиска не могли вызвать столь масштабного и повсеместного снижения в обеих системах одновременно.
4. Интеграция ИИ-технологий в поисковый процесс. Внедрение новых методов сбора и представления информации через ИИ-ботов.

Куда все же делся трафик: разгадка феномена

Спустя несколько месяцев стало очевидно, что именно четвертая гипотеза оказалась ключевой, хотя остальные факторы также внесли свой вклад в формирование синергетического эффекта. Принципиально важно понимать: трафик никуда не исчез — пользователи просто перестали переходить на сайты, получая необходимую информацию непосредственно в результатах поиска (теперь уже не только поисковых машин).

Особенно, по нашим наблюдениям, пострадали новостные ресурсы, информационные порталы, сайт с обзорными материалами, FAQ-разделы сайтов, площадки с отзывами.

Возникает логичный вопрос: зачем поисковым гигантам лишать сайты посетителей и конфликтовать с создателями контента? Ведь подобный подход демотивирует значительную часть владельцев ресурсов в создании качественного и разнообразного материала. Ответ кроется в том, что поисковики предвидят либо новые возможности, либо серьезные угрозы для своих бизнес-моделей в ближайшем будущем.

Искусственный интеллект захватывает поисковое пространство

Яндекс и Google практически одновременно кардинально пересмотрели подходы к поисковым инструментам и формированию выдачи результатов. Идея создания поиска-«ответчика» (когда пользователю сразу выдается ответ на его запрос благодаря ИИ) не была новой — она постепенно реализовывалась самими поисковыми системами. Согласитесь, удобно, когда вы задаете вопрос в свободной форме, а «ответчик» дает на него ответ, предугадывая ваши возможные дальнейшие вопросы. Появление современных ИИ-инструментов заставило поисковые машины ускорить процесс, несмотря на пока неоднозначные результаты.

В настоящее время доля трафика, генерируемого именно искусственным интеллектом, по данным similarweb, распределяется следующим образом: ChatGPT (78.6%), Google (8.6%), DeepSeek (4.8%), Grok (2.1%), Perplexity (1.6%), Claude (1.5%), Microsoft (1.1%)

Вот еще некоторые цифры (данные Semrush):

• Количество «обзоров ИИ» (или AI Overviews ─ обобщенных ответов на запросы пользователей через ИИ) растет: в марте 2025 года они генерировали 13,14% от всех запросов. Это больше, чем 6,49% в январе 2025 года. По состоянию на июнь 2025 в США ИИ покрывает уже 20% всего объема запросов.
• Информационный контент чаще всего запускает обзоры ИИ: 88,1% запросов, запускающих обзоры ИИ, являются информационными.
• Количество навигационных запросов, запускающих «Обзоры от ИИ» с января удвоилось — с 0,74% до 1,43%.
• В фокусе «Обзоров от ИИ» — наука, здравоохранение и общество. Наука (+22,27%), здравоохранение (+20,33%), люди и общество (+18,83%), право и государственное управление (+15,18%) — отрасли, в которых наблюдается наибольший рост доли обзоров ИИ, что указывает на быстрое изменение того, как пользователи получают ответы в этих высоконадежных, насыщенных информацией категориях.
• В среднем ключевые слова, которые запускают «Обзоры от ИИ», показывают более высокий уровень поведения zero-click (ситуаций, когда пользователь получает ответ на запрос непосредственно на странице результатов поиска, не переходя на сайты – «КС») — вероятно, из-за их информационной природы. Но наш анализ тех же ключевых слов показывает, что показатели zero-click на самом деле немного снизились после введения «Обзоров от ИИ».

Проблемы новой эпохи поиска

Несмотря на впечатляющие успехи, в настоящее время ИИ-поиск демонстрирует недостаточную точность. Более того, вернулись примитивные спамерские схемы, которые поисковые системы побороли уже очень давно (об этом чуть позже).

Также мы стоим на пороге появления “упрощенных сайтов”, предназначенных не для обычных пользователей, а для ботов-читателей. Согласитесь, боту не нужен дизайн или правильная структура, ему нужен строго размеченный и лежащий на своих “полочках” контент. Это означает грядущий всплеск контента, созданного исключительного для решения промежуточных задач поиска, который будет только мешать реальным посетителям.

Поисковые гиганты наращивают охваты с помощью внедрения ИИ, а искусственный интеллект стремительно отвоевывает долю поискового трафика. Битва разворачивается за будущее поиска, а не за текущих пользователей. Но станет ли ИИ новым полноценным инструментом, либо останется вспомогательным, как в свое время это сделал голосовой поиск, заняв свои 20% в общем трафике.

Ключевая проблема ИИ — сомнительная релевантность

ИИ действительно очень просто спамить. Так, всплыла старая технология по размещению псевдо рейтингов компаний или продуктов размещенных на уже заброшенных доменах. ИИ эту информацию с радостью подхватывает и выводит пользователю в качестве рекомендаций по выбору лучшего продукта или компании. Сейчас ИИ-системы пытаются решить эту задачу через запуск собственных браузеров. Но противостояние браузеров — это не просто выпуск нового продукта, и здесь ИИ может потерпеть неудачу. Собственный браузер необходим для отслеживания реакции пользователей на сгенерированный контент: положительная реакция означает качественный контент, отрицательная — некачественный.

Важная деталь: многие ИИ получают данные не напрямую из Google, а из открытого репозитория Common Crawl (централизованное цифровое хранилище – «КС»), который, в свою очередь, черпает информацию из Google. Прямой парсинг интернета крайне затратен, и неясно, потянет ли ИИ такие расходы. При подобном развитии событий бизнес-модель неизбежно изменится. И да, ИИ претендует на «глобальное доминирование», а это чрезвычайно дорогое удовольствие.

Ближайшие перспективы поисковых технологий

Исходя из потребностей и существующих возможностей, можно спрогнозировать развитие ситуации, учитывая технические ограничения. Рассмотрим области, где ИИ не будет конкурировать с традиционным поиском и, соответственно, получит преимущество и быстрый рост.

Поиск со сложной структурой результатов

Кому нужны стандартные синие гиперссылки? Структурированный поиск действительно необходим. Поисковая выдача в Google и Яндексе неудобна для различных типов материалов. Поисковые гиганты периодически пытаются решить эту проблему через специальные врезки: авиабилеты в Яндексе, видеоблоки и другие.

Однако для представления информации, требующей сложной структуризации, их возможности ограничены. Представьте необходимость подачи данных в виде многоуровневых таблиц или прайс-листов с расчетом доставки по десяткам типов грузов. Специализированные ИИ-сервисы смогут искать подобную информацию, предоставляя прогнозы закупочных цен, сроков и других параметров, а главное подавать это в удобной визуальной форме.

Проблемы поисковиков с числовыми данными

Все, кто пытался найти запросы с числовыми обозначениями, особенно последовательности чисел, замечали неточности поиска. ИИ-поиск может быть значительно точнее в этом аспекте, в сравнении с Яндексом и Google.

Развитие специализированного поиска

Представьте ситуацию: вы находитесь на сайте крупного СМИ и ищете информацию о событии, персоне или организации. Обычно требуется не просто сбор всех данных, а некое резюме, понимание развития ситуации, получение краткой справки. Все это будет реализовано в ближайшие два года.

Подобный поиск можно внедрить для закрытых баз данных, к которым наконец-то можно будет обращаться в свободной форме: «найди несоответствия» или «объясни представленные данные».

Свободная формулировка запросов

С появлением ИИ отпала необходимость четко формулировать поисковый запрос. Именно из-за требований точности голосовой поиск не смог завоевать более 20% аудитории. Теперь можно формулировать запросы в максимально свободной форме и ставить перед ИИ дополнительные задачи, например, делать выводы по интересующей информации.

Поиск для носимых устройств

Внутренний поиск без доступа к интернету станет необходим в ситуациях, требующих мгновенной реакции, при отсутствии связи или работе со специализированными базами данных. Вскоре появятся не только такие поисковики, но и системы отдачи команд — фактически речь идет о дронах и автоматизированных помощниках.

Персональный поиск

Многие хотят создать свой собственный поисковик — как Google или Яндекс, только для личного использования или для своей компании. Чтобы он искал информацию в закрытых файлах и на нужных сайтах. С появлением искусственного интеллекта это стало возможным, и многие компании уже делают такие системы для себя.

Временные рамки реализации

По моему мнению, описанные изменения произойдут в ближайшие два года. Некоторые прогнозы предусматривают реализацию в течение нескольких месяцев — их точность можно будет проверить уже в текущем году.

Выводы: готовность к новой реальности

Поисковая индустрия переживает фундаментальную трансформацию. ИИ-технологии кардинально меняют способы получения и представления информации, создавая как новые возможности, так и серьезные вызовы для традиционных участников рынка. Владельцы сайтов должны адаптироваться к новой реальности, где прямой переход на ресурс больше не является единственным способом потребления контента.