Как создать свой уникальный бренд на маркетплейсах

Представьте, что вы продаете отличные товары на маркетплейсе. Цены доступные, отзывы хорошие, доставка быстрая, но обороты не растут. А у конкурента такой же товар, но в два раза дороже в топе продаж. Возможно, секрет в том, что у него есть свой запоминающийся бренд, а у вас просто карточка товара. Сегодня только на Wildberries более 300 000 продавцов, и в такой толпе преуспевают узнаваемые. Бренд — это не только логотип, а то, как вы выглядите, говорите с клиентом, чем отличаетесь. Уникальный стиль, фирменные цвета, даже названия товаров — все это формирует ваш образ в глазах покупателя.

Максим Колесов, руководитель AI-сервиса Salist, в статье для Sostav предоставил подробный разбор, зачем заниматься брендингом на маркетплейсах, как шаг за шагом создать продающий и запоминающийся образ своей компании, а также какие ошибки точно не стоит повторять.

Четыре причины создать свой бренд для маркетплейсов

Почему продавцу стоит перестать быть «одним из» и начать строить свой бренд.

1. Контроль над ценой и маржинальностью

Когда вы продаете товары других брендов, ваши возможности по управлению ценой ограничены — рынок диктует условия. Создавая бренд, вы устанавливаете свою цену. Это дает возможность работать с большей маржой и более гибко реагировать на спрос. Есть еще один важный аспект: свой бренд помогает лучше сопротивляться демпингу. Если ваш товар ценится за качество, уникальность или особенности, вы можете работать на ценность, а не на цену. Это дает вам долгосрочную устойчивость.

2. Повторные продажи через лояльность

Без бренда вы всегда «случайный продавец». Купили — забыли. А с брендом все иначе: если покупатель остался доволен, он потом ищет именно вас. Человек запоминает название, логотип, стиль и возвращается снова. А это уже не единичная продажа, а повторная покупка с нулевыми затратами на привлечение. Кроме того, лояльные покупатели чаще оставляют отзывы, советуют вас друзьям и даже подписываются на вас в социальных сетях или Telegram-канале, если они у вас есть. Это уже полноценная аудитория, а не просто поток случайных заказов.

3. Устойчивость к копированию

На маркетплейсах копируют все — от описаний до названия карточек. Сегодня вы нашли удачный товар и начали продавать — завтра появятся 15 копий с точно таким же товаром и чуть более низкой ценой. Бренд — ваша защита. Если у вас есть свое название, уникальный визуальный стиль, идея и подача, то скопировать это гораздо сложнее, особенно если вы зарегистрировали товарный знак. Люди будут узнавать ваш бренд и идти именно к вам, даже если кто-то предлагает похожий товар.

4. Повышение эффективности рекламы

Без узнаваемого бренда вложения если и приводят к продажам, то лишь кратковременно (пока идет реклама), потому что люди не запоминают ваш товар и не отличают вас от десятков таких же продавцов. Задача бренда — запомниться покупателю. Если он видел карточку ранее, встречал в подборках, видел распаковку у блогера, то при повторном показе рекламы вероятность клика возрастает в 2−3 раза, по сравнению с «холодным» товаром без узнаваемости. Чем выше CTR (Click-Through Rate), тем дешевле становится каждый клик и эффективнее расходуется бюджет.

Как подготовиться к созданию бренда для маркетплейсов

Прежде чем открыть Figma или написать дизайнеру «Сделайте красиво», нужно разобраться с фундаментом: кто ваш покупатель, чем вы будете отличаться от сотен похожих товаров и почему клиент должен выбрать именно вас. Если этого не сделать, даже самый стильный визуал не спасет. Разберемся, что стоит сделать в самом начале.

1. Изучите целевую аудиторию

Вы продаете не всем, а конкретным людям. Выясните о них максимум информации. И вот где ее искать:

• «Яндекс Метрика», если у вас есть сайт (пол, возраст, интересы, география, устройства);
• внутренняя статистика маркетплейсов, если у вас уже продаются похожие товары;
• статистика сообщества в соцсети при его наличии;
• сервисы аналитики маркетплейсов;
• отзывы об аналогичных товарах.

2. Проанализируйте конкурентов на маркетплейсах

Перед стартом посмотрите, кто уже продает то же самое (или похожее) и что у них работает.

На что смотреть:

• оформление карточек (что бросается в глаза? какие фото, цвета, инфографика?);
• названия и тексты (как они построены? какие ключевые слова содержат?);
• какие фишки или уникальное торговое предложение (УТП) продвигают?

3. Найдите свои уникальные фишки

Когда вы поняли, кому продаете и с кем конкурируете, самое время найти, чем вы будете интереснее остальных. УТП — это не обязательно изобретение велосипеда. Часто достаточно решить одну боль клиента или удивить мелочью, которую никто другой не предлагает.

Вот несколько примеров.

• Бесшумность: для бытовой техники и детских товаров — важнейшее преимущество. Пример: «работает тише 30 дБ — не разбудит даже чуткого ребенка».
• Простой уход: если товар легко стирается, не требует глажки, скажите об этом. «Чистится обычной губкой и не впитывает жир», «стирка при 30° без потери формы».
• Комплектация: добавьте то, чего нет у других (например, чехол, крючок, тестер).
• Функция 2 в 1: трансформер, многоразовое использование. «Плед-трансформер, который превращается в подушку».
• Красивая упаковка «на подарок».
• Обслуживание: расширенная гарантия, быстрая поддержка в чате, обмен без лишних вопросов.

4. Придумайте название с прицелом на запоминаемость

Оно должно быть коротким, звучным и отличимым от других. Вот пара советов:

• не делайте его слишком длинным — максимум два слова;
• его должно быть легко читать и называть вслух;
• поиграйте со звуками, пусть название «щелкает» в голове. Для этого можно использовать аллитерацию (повтор одинаковых звуков), рифму или ритм. Например, «ЧистоЧай», «Мыло&Мох», «СлипСон». Такие названия приятно произносить и легко запоминаются.
• выбирайте слова с конкретным визуальным или эмоциональным образом. Те, что вызывают ассоциации, лучше «прилипают» к памяти. Например, слова «Лаванда», «Кедр», «Печка» сразу рисуют картинку и атмосферу. А вот «ShopPlusTrade» не говорит ни о чем. Избегайте таких штампов, они теряются в массе.

Рекомендуем проверить уникальность названия вашего бренда и зарегистрировать его для защиты вашей интеллектуальной собственности. Это делается через «Госуслуги» или сайт «Роспатента».

5. Придумайте базовую визуальную концепцию

Сформулируйте и запишите примерное понимание, как будет выглядеть ваш бренд:

• главная идея (энергия и драйв, продумано до мелочей, делаем обычные вещи нескучными, «человечный бренд»);
• стиль (минималистичный и чистый, яркий и дерзкий, теплый и домашний);
• основной и дополнительные цвета;
• шрифт.

Обязательно отправьте эти заметки дизайнеру, который будет делать визуал.

От завода до витрины: как выпустить товары под своим брендом по схемам OEM и ODM

Если вы хотите закупить товар, который уже производит завод, но при этом нанести логотип, изменить дизайн упаковки, добавить инструкцию (например, на русском языке), то речь идет о производстве по модели OEM (Original Equipment Manufacturer). Это когда вы покупаете готовый продукт, но делаете его немного «своим» за счет кастомизации, не затрагивая саму конструкцию. Например, завод выпускает фен черного цвета, а вы просите сделать его оранжевым, нанести логотип и положить в фирменную коробку. Это простой и быстрый способ сделать товар узнаваемым под вашим брендом.

Если же вы хотите разработать товар с нуля, по собственному проекту, то есть создать уникальный продукт, которого еще нет на рынке — это уже ODM (Original Design Manufacturer), российское название — контрактное производство. В этом случае завод выступает как подрядчик, а вы предоставляете техническое задание и участвуете в создании с самого начала: выбираете материалы, задаете форму, разрабатываете упаковку. Например, вы просите произвести фен из другого типа пластика и другой формы, которую завод ранее не делал.

Плюсы и минусы

У каждого подхода есть свои плюсы и минусы. OEM — быстрый и доступный путь. Заводы часто уже имеют готовые товары на складе, остается только нанести ваш логотип. Такой товар быстро отправляется, стоит недорого, а минимальный объем заказа составляет от нескольких сотен штук. Однако такие товары легко копируются, и, если вы добьетесь успеха, конкуренты быстро повторят вашу идею. Кроме того, при OEM вы почти не влияете на качество: если завод использует дешевые материалы, изменить это можно только сменив поставщика.

ODM дает больше контроля: вы получаете именно тот товар, который задумали, с нужным качеством и уникальными характеристиками. Скопировать такой продукт сложнее, поскольку его разработка требует вложений. Но и минусы существенные: высокий порог входа (от 5000−10 000 штук и выше), длительные сроки производства и необходимость плотной работы с заводом. Особенно это чувствуется после праздников или в сезоны пиковых загрузок.

Где искать производителей

Если речь идет о Китае, то существует «золотой список» платформ, на которых подобные фабрики представляют свои товары. Кроме того, можно поискать названия и контакты заводов, однако такие сайты зачастую не позволяют напрямую связываться с производителями.

Если речь идет о России, то фабрики довольно легко найти в поисковике или соцсетях по запросу «контрактное производство [название ниши]». Кроме того, можно изучить компании из каталогов оптовиков.

Как выбрать и проверить производителя

Перед заключением контракта крайне важно удостовериться в надежности партнера:

• проверить регистрацию компании и попросить документы: бизнес-лицензию, ISO-сертификаты, экспортные лицензии, отчеты о фабрике;
• проверь отзывы на платформах, профессиональных форумах, через LinkedIn;
• провести как минимум видеозвонок с менеджером, а как максимум посетить производство;
• внимательно изучить условия договора;
• протестировать поставку: заказать образцы, обратив внимание на упаковку, соответствие ТЗ и сроки.

В договоре должны быть описаны следующие основные условия:

• сроки производства с четко установленными дедлайнами;
• минимальные объемы заказа;
• условия оплаты (предоплата/постоплата, аккредитив, безопасная сделка и другое);
• права на торговую марку и дизайн (принадлежат вам);
• конфиденциальность (NDA);
• условия контроля качества (критерии приемки, этапы инспекций, кто их оплачивает);
• ответственность за брак (как заменяются или компенсируются дефектные партии);
• как осуществляется и сколько стоит логистика.

Продвижение бренда на маркетплейсах

Без внутреннего продвижения карточек никуда. Но если вы хотите играть вдолгую, а не просто бороться за внимание в выдаче, нужно думать шире. Продвижение бренда — немного другой уровень. Давайте разбираться, что может помочь.

1. Оформите бренд-витрину

На Ozon, Wildberries и в других маркетплейсах есть бренд-страницы — мини-магазины внутри площадки, где есть обложка, свое меню и фильтры.

• Расскажите, в чем суть бренда (пусть коротко, но живо).
• Соберите подборки товаров: по цвету, по типу использования, по аудитории.
• Добавьте видео и баннеры, если позволяет платформа.

2. Рекламируйте не только товар, но и имя

Маркетплейсы дают множество инструментов именно для брендов. Яркий пример — «ВБ.Медиа». Здесь можно запустить:

• баннеры на главной странице;
• баннеры внутри категорий и в разделе «Акции»;
• push-уведомления от имени бренда (информирование об акциях, запуске новых коллекций);
• рекламные посты во «ВКонтакте» и «Одноклассниках» (да-да, через Wildberries);
• ТВ и наружную рекламу.

3. Используйте рич-контент, чтобы рассказать о бренде красиво

Это своего рода мини-лендинг, который размещается внизу карточки товара и может содержать описание истории и философии бренда, фишки товара с визуализацией, изображение особенностей упаковки и комплектации, социальные доказательства.

4. Идите вовне

Хороший бренд тот, что видели не только на маркетплейсах. Поэтому протестируйте таргетированную рекламу, продвижение с помощью блогеров и другие способы внешнего продвижения. Главный секрет в том, чтобы не просто показывать товар, а рассказывать истории, демонстрировать пользу и давать эмоции, и все это — в связке с вашим брендом.

Что работает:

• короткие видео с решением проблемы («Надоело, когда… — Вот почему мы сделали…»);
• ролики «До — После», тест-драйв товара;
• быстрые обзоры до 30 секунд;
• интеграции с личным опытом: «Пользуюсь этим брендом уже месяц, вот что думаю…»;
• демонстрация упаковки, стиля, акцентов, чтобы потом узнали на карточке.

Ошибки при создании своего бренда для маркетплейсов

Многие продавцы, вдохновившись идеей бренда, бегут заказывать логотип, придумывать красивое название и рисовать этикетки. Но ситуация с продажами не меняется, потому что изначально сделаны типичные ошибки. Вот самые частые и как их избежать.

Ошибка 1. Бренд «на глаз» без понимания аудитории

Придумали красивое название, сделали нежно-розовую упаковку, а целевая аудитория у вас мужчины 30+. В итоге бренд вроде есть, но он не говорит на языке покупателя. Он просто про вас, а не про них.

Пример: бренд чая с этикеткой в стиле ретро и сложным названием на английском. Стильно? Да. Но продается плохо, потому что основная аудитория — покупатели 50+, ищущие знакомый вкус и читаемое название, а не модный лондонский стиль.

Решение: начните с портрета клиента. Кто он, что он ценит, какие бренды уже любит? И только потом — визуал.

Ошибка 2. Копирование чужого стиля без осмысления

«У конкурента крафтовая упаковка и рукописный шрифт. Красиво, сделаю так же!» Получается стильно, но уникальности нет. Вы не отличаетесь, а сливаетесь с остальными.

Решение: найдите визуальный стиль, который будет выделять вас в ленте. Это может быть, например, нестандартный цвет фона, ультраминималистичный дизайн, фирменный персонаж на упаковке. Покупатель должен узнавать ваш бренд с одного взгляда.

Ошибка 3. Нет единого стиля, карточки живут своей жизнью

Одна карточка в стиле «минимализм на белом фоне», вторая — с пестрыми подложками и стикерами, третья — с инфографикой. Товары могут быть разными, но бренд-то один. Покупатель смотрит и не понимает: это одна компания или случайный сборник поставщиков? Психология потребителя проста: если карточки оформлены в одном стиле (цвет, композиция, шрифт, фон, подача товара), то это воспринимается как «настоящий бренд» с опытом, вниманием к деталям и системностью.

Решение: даже если вы продаете совершенно разные товары (например, косметику, товары для дома и аксессуары), выдерживайте единый визуальный стиль:

• одинаковая палитра или фирменный цвет;
• единый стиль инфографики;
• схожая подача товара на фото (ракурс, освещение, фон);
• одинаковый шрифт на изображениях.

Ошибка 4. Забыли про упаковку

Многие тратятся на фото и карточки, но кладут товар в типовой прозрачный пакет без логотипа. Упаковка — это первое реальное впечатление о вашем бренде. И если она некачественная или скучная, клиент может разочароваться, даже если товар сам по себе хороший.

Решение: брендирование упаковки — это не дорого, это вдумчиво. Вот что можно сделать даже при ограниченном бюджете:

• наклейки с логотипом на обычные коробки;
• заказ брендированных пакетов оптом;
• небольшие бирки-открытки с благодарностью;
• упаковка товара внутри в бумагу с фирменной ленточкой.

Итоги

Создание бренда на маркетплейсе — это не про логотип в уголке. Это про то, чтобы выделяться среди 300 000+ продавцов на Wildberries и строить долгосрочные отношения с покупателями, а не просто ловить случайные заказы.

1. Начинайте с основ. В основе всего — понимание, кто ваш покупатель, что ему важно, и как отличаться от толпы. Изучите аудиторию, конкурентов, найдите свою фишку. Без этого все остальное — красивая обертка без смысла.
2. Сильный бренд = больше денег. Вы можете устанавливать свою цену, не участвуя в гонке демпинга.
3. Без бренда нет лояльности. Люди не возвращаются за «шваброй с WB», но возвращаются за «той самой шваброй от компании N, которая не скользит и красиво упакована».
4. Бренды сложно скопировать. Безликую карточку скопировать легко. Но если у вас свое имя, визуал, стиль, УТП и бренд-стратегия — это уже защита от копий. А если зарегистрирован товарный знак, у вас есть и юридический щит.
5. Продвижение работает лучше, если есть узнаваемость. Бренд увеличивает кликабельность (CTR) рекламы в 2−3 раза. Люди помнят, узнают, кликают. А значит, каждый рекламный рубль приносит больше выручки.
6. Производство под своим брендом проще, чем кажется. Не обязательно запускать завод. Схемы OEM и ODM позволяют легко кастомизировать товар под себя или создать уникальный продукт. Главное — правильно выбрать партнера и прописать все условия.