Мнение рынка: российский рынок Smart TV сегодня

Согласно результатам совместного исследования FreeWheel, рекламного подразделения американской медиакомпании Comcast, и GWI, 74% зрителей по всему миру смотрят ТВ-каналы на Smart TV, приставках и консолях. Наиболее активны в ТВ-стриминге зрители 35−44 лет: 28% из них смотрят интернет-телевидение ежедневно. При этом 54% зумеров также признались в любви к такому времяпрепровождению. Таким образом, ТВ-стриминг не только возвращает молодежь к экранам, но и меняет восприятие рекламы. Sostav обсудил с представителями рынка роль Smart TV в омниканальных диджитал-стратегиях, а также текущие вызовы и потенциал этого канала в России.

Как изменилась динамика роста рынка Smart TV-рекламы в России за последний год? Какие факторы вы считаете ключевыми драйверами этого сегмента?

Марат Юлгушев, CEO Adspector, назвал российский рынок Connected TV (CTV) одним из самых быстрорастущих сегментов цифровой рекламы. Смарт-телевизоры и другие устройства с доступом в интернет уже кардинально изменили медиаповедение миллионов россиян и трансформировали подходы рекламодателей к взаимодействию с аудиторией. Темпы роста CTV-рекламы в России сохраняются на двузначном уровне, и, по прогнозу спикера, к концу десятилетия ее доля в цифровой видеорекламе может превысить 40%. Такой рост он связывает с технологическим прогрессом и изменением потребительских привычек: все больше россиян выбирают отечественные стриминговые платформы и гибридные форматы просмотра.

Марат Юлгушев, CEO Adspector:

Более 75% жителей крупных городов 18−55 лет регулярно используют Smart TV для просмотра видео — это свыше 32 млн человек. Аудитория быстро увеличивается, что открывает новые возможности для брендов. Теперь CTV позволяет реализовать таргетинг, сопоставимый с интернет-платформами и соцсетями.

Рынок еще молод, требует стандартизации, современных аналитических инструментов и прозрачности. Крупные игроки уже запускают собственные CTV-платформы и инвестируют в развитие рынка. CTV в России становится не просто каналом видеорекламы, а экосистемой, сочетающей преимущества ТВ и диджитал. В ближайшие годы этот сегмент обещает стать драйвером роста рекламной индустрии и открывает новые возможности для брендов и агентств.

Директор по развитию рекламной сети MoeVideo Наталья Каменева объясняет устойчивый рост российского рынка высоким проникновением Smart TV в регионы и сохраняющимся интересом аудитории к телевизионному контенту. Медиаинфляция на традиционном ТВ вынуждает рекламодателей пересматривать бюджеты в пользу более эффективных решений. В условиях фокуса на оптимизацию затрат бизнес стремится платить за измеримый результат, а не абстрактный охват. В данном контексте Smart TV выигрывает: реклама показывается только при включенном устройстве и активном приложении, что обеспечивает более точную доставку и снижает цену контакта. В силу этого сегмент продолжит стабильно расти в ближайшие годы.

И еще один любопытный факт: по словам спикера, строительство новых домов без телевизионных антенн неизбежно приводит к росту популярности Smart TV среди тех, кто предпочитает смотреть контент на больших экранах.

Анна Бочкарева, руководитель направления программатик Weborama:

За последний год рынок Smart TV-рекламы в России и СНГ заметно ускорился: если в 2022−2023 годах рост составлял 15−25%, то сейчас достигает 30−50%. Среди ключевых драйверов — устойчивый рост аудитории, потребляющей контент через Smart TV и стриминговые сервисы. Это увеличивает доступную емкость для размещения и расширяет возможности таргетинга. Также важную роль играют инвестиции в рекламные технологии со стороны платформ и производителей устройств.

Арминэ Карахан, коммерческий директор getads и руководитель бизнес юнита getads network:

Рынок Smart TV-рекламы продолжает расти, и темпы остаются стабильными. В последние 12 месяцев мы видим увеличение интереса со стороны крупных брендов — особенно тех, кто ранее активно использовал классическое ТВ. Ключевые факторы — те же: рост числа устройств, изменение потребления контента в сторону стримингов и онлайна, а также общее стремление брендов к более заметной, качественной видеорекламе в цифровой среде.

У некоторых игроков рынка вызывают вопросы такие сопутствующие элементы программатик-рекламы, как фрод и качество данных DMP. В связи с этим какие изменения в программатик-закупках для Smart TV вы бы отметили?

По словам Марата Юлгушева, многие рекламодатели и агентства не понимают особенности закупки и оценки эффективности CTV-рекламы — требуется образовательная работа. Отсутствие четкой классификации CTV затрудняет установление единых правил и прозрачности на рынке. Нет согласованной методологии измерения эффективности, единого ID или кросс-девайсной учетной системы, что снижает прозрачность и сопоставимость данных. В 2025 году ожидается внедрение новых узких форматов таргетирования на Smart TV с data-driven стратегиями, что повысит точность сегментации и эффективность рекламы.

Арминэ Карахан, коммерческий директор getads и руководитель бизнес юнита getads network:

Рекламодатели стали более внимательны к качеству инвентаря и прозрачности размещений. Сейчас важен не просто охват, а уверенность в том, что реклама действительно показывается живой аудитории, в релевантной среде и с понятным результатом. Это отражается и на структуре закупок: все чаще закупки Smart TV идут в рамках заранее согласованных кампаний, с понятной логикой и обязательной последующей аналитикой.

Как вы оцениваете роль Smart TV в составе омниканальных диджитал-стратегий и в построении бренда?

Арминэ Карахан, коммерческий директор getads и руководитель бизнес юнита getads network, отметила, что сегодня Smart TV включают в общую медиастратегию брендов наравне с ТВ, наружкой, диджитал и другими форматами. Восприятие рекламы на таком типе устройств схоже с восприятием классической ТВ-рекламы: большой экран, хороший звук, высокий уровень внимания. Но главное — входной порог ниже, чем у телевидения. Поэтому бренды все чаще рассматривают Smart TV либо как дополнение к ТВ-кампаниям, либо как более доступную альтернативу для охвата аудитории, «ушедшей» от традиционного просмотра ТВ.
Более высокая покупательная способность и склонность к потреблению аудитории Smart TV делают этот канал особенно привлекательным для рекламодателей премиальных и дорогих товаров и услуг. Таким образом, Smart TV — эффективный медийный инструмент, обеспечивающий охват, формирование имиджа и качественный контакт с перспективной аудиторией, в который действительно стоит инвестировать медийный бюджет.

Наталья Каменева, директор по развитию рекламной сети MoeVideo:

Так как в поисках оптимизации рекламодатели сейчас нацелены на отдачу и низ воронки, часто бренды пытаются через показы на Smart TV получить лиды. Однако важно понимать, что ТВ в любом виде — это в первую очередь охватный инструмент.

Пользователи, в момент потребления контента имеют низкую конверсию и не настроены на взаимодействие. Они увидят, запомнят и выберут ваш продукт позже на полке, но во время просмотра сериала или шоу им не захочется вовлекаться. Поэтому в данном случае мы говорим именно про качественную охватную рекламу и не рекомендуем двигаться дальше по воронке, так как результат, скорее всего, будет необъективен.

Сегодня на рынке идет жесткая борьба за несколько секунд внимания пользователей. Как изменились требования к креативу медийной рекламы на ТВ в связи с этим?

Учет особенностей потребления контента при разработке креативных решений важен для каждого типа медиа, и CTV не стало исключением, отметил Марат Юлгушев. Хотя в России пока нет масштабных примеров использования интерактивных креативов в CTV, мировой опыт, особенно в США, показывает, что высокая популярность QR-кодов влияет на подход к рекламе: создаются анимированные подложки, интерактивные элементы, а ключевые характеристики товаров и услуг интегрируются в креативные форматы. Такие решения делают коммуникацию с аудиторией более эффективной и вовлекающей. В ближайшем будущем подобные подходы станут массовыми и на российском рынке, ожидает эксперт.

Илья Куценко, директор по ТВ-баингу MEDIA DIRECTION GROUP:

За последние годы длина ролика сократилась — со средних 20 до 15 секунд. При этом выросло число брендов в одном ролике — с1,1 до 1,5. Это ответ на высокую медийную инфляцию. Не многие крупнейшие рекламодатели могут позволить себе длинный ролик. Выход, который бренды нашли, — CTV. Там за любой бюджет можно выстроить эффективную рекламную кампанию, а стоимость показа длинного и 5-секундного ролика равны.

Сейчас рекламная коммуникация на ТВ должна не только «зацепить», но и в моменте мотивировать к действию, дополнил директор по маркетингу Okko Сергей Костров. Особенно это актуально при многозадачности аудитории: зритель чаще всего «видит» рекламу на фоне параллельного серфинга в мобильном устройстве. Возможность сегментировать аудиторию Smart TV позволяет предлагать разные ролики в рамках одной кампании, что достаточно сложно в эфирном ТВ. В Smart TV возможно персонализировать креатив под ключевые интересы пользователя.

Вадим Гречишкин, директор по рекламным продуктам Сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ:

Проработав много лет на стороне крупнейших рекламодателей в маркетинге и коммуникации, считаю, что борьба за каждую секунду внимания пользователя была всегда, а не только сегодня. Для того чтобы выделяться рекламой, необходимо для начала подумать о хорошем маркетинговом УТП, релевантному бренду, а не копировать бездумно механики категории. А дальше творить и проверять как в креативе, так и в медиа. Например, правильно погружать креатив в среду, максимально близкую к ТВ, и быстро снимать результаты.

Как сегодня распределяется спрос между форматами рекламы в CTV-рекламе?

Сейчас технологические возможности селлеров рекламы в Smart TV ограничены традиционным InStream форматом, подчеркнул Сергей Костров. Этот же формат остается знаковым в рамках AVOD-модели в ОТТ-сервисах. При доработке технического решения могут быть популярны форматы, которые позволяют интегрировать рекламное сообщение в демонстрируемый контент на этапе дистрибуции контента, а не на этапе съемки. Отдельный блок спроса — промо в приложениях ОТТ-сервисов на Smart TV до просмотра контента пользователем.

Марат Юлгушев, CEO Adspector:

Наиболее популярным форматом на CTV остается InStream-видео — ролики, встроенные в потоковый контент и воспроизводящиеся до, во время или после основного видео. Этот формат поддерживается почти всеми платформами и обеспечивает высокое вовлечение.

Дисплейная реклама на главном экране эффективно охватывает широкую аудиторию и поддерживает длительное присутствие бренда, хотя уступает по вовлеченности интерактивным и видеоформатам. Тем не менее некоторые вендоры уже добавляют интерактивные элементы при наведении, расширяя возможности взаимодействия.

Какие технологические, инфраструктурные или законодательные барьеры остаются самыми значимыми для масштабирования сегмента Smart TV-рекламы в России?

По мнению директора по рекламным продуктам сейлз-хауса «ЭВЕРЕСТ» Вадима Гречишкина, сегодня ключевой барьер для отечественной рекламы на Smart TV — это измерение бизнес-результата, то есть связи медиа с конечным действием в офлайне или онлайне. Инструменты, способные решить эту проблему, постепенно появляются в мире. Как только в России появится индустриальное решение, произойдет кратный рост этого рынка.

Илья Куценко, директор по ТВ-баингу Media Direction Group:

Особых барьеров нет, поэтому данный сегмент почти с нуля вырастет в этом году до более 5% от ТВ рынка. Рост тормозит субъективная инерция, спор между интернетом и ТВ за этот тип коммуникации, а также слаборазвитые измерения пересечений охвата между поставщиками, классическим ТВ и CTV.

Сергей Костров, директор по маркетингу Okko:

Рынок рекламы в Smart TV пока только формирует свои границы и форматы. Главными барьерами остаются вопросы технологической интеграции и неполная прозрачность по аудитории.

Фрагментированный рынок устройств — разные селлеры, платформы, вендоры, операционные системы, модели — затрудняет унификацию закупок и трекинга, возникают трудности со стандартизацией форматов и корректным подсчетом охватов.