Консолидация и экосистемность: как меняется рынок медиабаинга
Совокупный биллинг российских медиаагентств в 2024 году вырос почти на 30% и составил 628,2 млрд рублей. Рост оказался всеобъемлющим — от ТВ до диджитала и наружной рекламы. Дарья Дмитриева для Sostav узнала у представителей индустрии, какие сдвиги происходят в медиапланировании, как изменились запросы рекламодателей и как улучшить методологию рейтинга.
В тройке лидеров рейтинга — 
СберМаркетинг, 
Media Instinct и Mera (by 
Okkam). «СберМаркетинг» показал наибольшую динамику, поднявшись с третьего на первое место (64,3 млрд рублей, +60,7%). Media Instinct сохранил вторую строчку (53,5 млрд, +31,9%), а Mera опустилась на третью (45 млрд, +7,9%). Катализаторами роста стали агентства, работающие с крупными клиентами — в первую очередь из финансового сектора, e-commerce, телекомов и фармы.
Динамика рынка: что стоит за ростом биллингов
Эксперты сходятся во мнении, что на рост повлияли такие факторы, как медиаинфляция, активность федеральных игроков и увеличение инвестиций экосистемных бизнесов. По словам Анны Мазуриной, управляющего директора по продуктам и инновациям 
«Игроник», цифровая реклама продолжает усиливаться за счет гибкости, перфоманс-инструментов и превращения e-commerce в полноценный медиаканал. Наружная реклама прибавила благодаря росту диджитал-инвентаря, а ТВ остается востребованным из-за охватов и доверия аудитории.
Сергей Оганджанян, управляющий директор TWIGA Россия (входит в
TWIGA Communication Group), уточняет: рост не всегда означает эффективность — часть динамики обеспечена инфляцией и формальной медиапродажей. При этом интеграция классических и диджитал-каналов становится все более значимой. Основной вызов — отсутствие четких инструментов измерения отдачи в нестандартных форматах.
Юлия Удовенко, вице-президент по маркетингу группы 
RW+:
На динамику рынка повлияли:
- Медиаинфляция — у нас стоимость доступа к аудитории растет.
- Рост инвестиций экосистемных бизнесов, находящихся в стадии активной конкуренции и борьбы за долю рынка, а также новые рекламодатели, в том числе из регионов.
- Рост ретейл-медиа как онлайн, так и офлайн — те бизнесы, у которых есть ограничения на присутствие в традиционных медиа каналах, переориентировались на ретейл как медиа.
- Рост коллабораций бизнесов и количества совместных проектов, которые тоже сложно считать и атрибуцировать в рейтингах.
Дарья Куркина, главный операционный директор Okkam:
Сейчас можно говорить о том, что структура крупнейших рекламодателей на ближайшие 2−3 года стабилизировалась. В то же время вектор double-digit роста смещается: если раньше драйверами были финтех и ретейл, то сейчас акцент уходит в сторону FMCG. Однако производителям будет непросто потеснить в топе банки и e-com — во многом из-за различий в модели бизнеса и заметного разрыва в финансовых рычагах.
Перераспределение медиамикса
В 2024 продолжилась переориентация медиамикса на диджитал, в том числе за счет развития программатика, e-retail платформ и контекстной рекламы. Положительную динамику показали и классические медиа — особенно ТВ и наружка. Крупнейший сегмент по закупкам, согласно данным рейтинга, — ТВ, общий биллинг в этом сегменте увеличился на 17% и составил 290,7 млрд рублей, на втором месте — интернет (241 млрд рублей), с ростом объема медиазакупок на 36%. Евгений Балдин, директор по стратегии и исследованиям MIG, связывает такое распределение с портфелем основных игроков. У крупных клиентов, которые составляют значительную часть портфеля лидирующих агентств, исторически выше доля ТВ в медиамиксе. В частности, из-за высокого порога входа на ТВ для рекламодателей, более эффективной имиджевой коммуникации для долгосрочного развития крупных брендов. А ТВ объективно — ключевой инструмент построения бренда.
Камиль Хаджиахметов, директор по аудиту и аналитике 
АДВ, отмечает, офлайн-реклама показала стабильность (+24%), диджитал усилился за счет точной измеримости и адаптивности к инфляции. По его словам, рынок вернулся к докризисным темпам после 2022 года. Что касается индустрий, наибольший вклад в рыночную динамику внесли ретейл, электронная коммерция, сегмент недвижимости и финансовые организации.
Эксперты 
NMi Group выделяют среди факторов, оказавших влияние на динамику рынка в прошлом году — максимальную цифровизацию наружной рекламы, рост бюджетов в е-com, увеличение доли Смарт-ТВ. Ограниченная емкость ТВ-инвентаря также способствовала перетоку бюджетов в диджитал.
Евгений Балдин, директор по стратегии и исследованиям 
Media Instinct Group:
Ключевыми факторами роста биллингов стали положительная отдача от рекламных инвестиций, а также борьба рекламодателей за долю рынка в условиях определенного его переформатирования. Кроме того, значительную роль сыграло и развитие рекламного инвентаря.
Юлия Удовенко, вице-президент по маркетингу группы RW+:
В классических медиа драйвер роста — это, несомненно, OOH и Indoor, в том числе в рамках ретейла. Цифровизация наружной рекламы дала сегменту толчок, в том числе по работе в связке с онлайном. В диджитал основные точки роста — это ретейл-медиа, инфлюенс и Telegram во всех смыслах его использования.
Сергей Белоглазов, старший вице-президент 
ГК «Родная Речь», подтверждает, что медиаинвестиции в традиционные интернет-каналы в 2024 году выросли даже несколько меньше рынка в целом, показав динамику 23%. Основной драйвер роста — сегмент ретейл-медиа (150% рост в 2024 году, по данным «Родной речи»), а он как раз не включен в расчет наряду с другими быстрорастущими сегментами.
Сергей Белоглазов, старший вице-президент ГК «Родная речь»:
Причина понятна: индустрия не может договориться о методологии расчета. Очевидно, что разработка этой методологии является высокоприоритетной задачей наряду с созданием фундаментально более точной оценки диджитал-инвестиций — согласованный в настоящее время компромиссный подход расчета диджитал-бюджетов на основании данных Digital Budget и по результатам опроса медиаагентств (процент от non-digital) дает слишком большие расхождения с действительностью. Работаем над этим вместе с АКАР.
Другой тренд, который отмечает источник Sostav на рынке, — превращение крупных рекламодателей в экосистемы. Перераспределение позиций рейтинга и выход «СберМаркетинга» на первое место отражает изменение структуры рынка. Традиционно больше половины денег рекламодателей были сосредоточены в руках топ-5 коммуникационных холдингов. Но эксперты отмечают, что ситуация меняется. Например, «Сбер» был одним из первых в создании и развитии такого подхода. Последние два года мы видим, что укрупнение только нарастает, особенно если учитывать M&A сделки. Рейтинг медиаагентств — это отражение рынка, а значит, и его структурных изменений. Многие рекламодатели и экосистемы не только задумываются или уже сделали прямые сделки с НРА, «Яндексом» и прочими крупными «держателями аудитории», но и о собственных баинговых структурах для оптимизации своих медиазакупок. Предложения сделать отдельные рейтинги для внутренних агентств, которые звучат на рынке, может быть, и интересны в короткой перспективе, но в длинном горизонте — это недальновидно.
Запросы рекламодателей: ROI и прозрачность
Рынок становится требовательнее к эффективности. Клиенты хотят видеть не просто охват, а влияние на бизнес. Возрос интерес к перфоманс-метрикам, быстрой адаптации, прозрачной аналитике.
Анна Мазурина отмечает, что ключевая ставка Центрального банка (ЦБ) повлияла на коммуникационные стратегии — особенно в банках, которым пришлось оперативно менять продуктовые линейки, а агентствам — медиапланы.
Анна Мазурина, управляющий директор по продуктам и инновациям «Игроник»:
Мы наблюдаем рост интереса к качественному рекламному инвентарю и прозрачной связи между вложениями и результатами, прежде всего — в продажах. Клиенты все чаще запрашивают гибкие, быстро масштабируемые решения и ожидают высокой скорости реакции.
Эти требования усилились на фоне роста ключевой ставки Центрального банка: например, банки были вынуждены оперативно пересматривать продуктовые линейки и тарифы, а агентства — так же быстро адаптировать коммуникации в медиаполе.
Юлия Удовенко, вице-президент по маркетингу группы RW+:
Операционная эффективность и влияние на бизнес-результат — основные фокусы бизнеса в текущее время. Поэтому растут инструменты более близкие к последней миле продаж — ретейл и Social Commerce.
Эксперты NMi Group отмечают, что потребительский оптимизм постепенно снижается, расходы продолжают расти, но более медленными темпами. В фокусе внимания — индивидуализм и внимание к себе. Такие изменения неизбежно влияют на рынок в целом. Запросы рекламодателей включают экономию внимания через создание контента, интеграцию в него своих брендов и продуктов, что позволяет более нативно взаимодействовать с потребителем. Во-вторых, экономию времени через создание бесшовного пользовательского опыта. Соединение онлайн- и офлайн-покупок с большим фокусом интеграции классических медиа с мобильными приложениями, социальными сетями и e-com платформами. Наконец — они стремятся к максимальной персонализации через использование технологических возможностей ИИ и машинного обучения для создания креативов с кастомизацией сообщений, персонализированных предложений.
Камиль Хаджиахметов, директор по аудиту и аналитике АДВ:
В 2024 году на первый план вышла потребность в более точной атрибуции, контроле за качеством размещений и оптимизации затрат — в этих условиях выросла значимость прозрачности, данных и технологического сопровождения кампаний. Мы также отмечаем, что усилился фокус клиентов на интеграции диджитал- и офлайн-каналов в рамках единой стратегии, при этом все чаще запрашиваются решения с измеримым влиянием на бизнес-результаты, а не только на медийные метрики.
Сергей Белоглазов, старший вице-президент ГК «Родная речь»:
Запросы рекламодателей по сравнению с прошлым годом изменились незначительно — доля кампаний, нацеленных на построение бренда, по-прежнему крайне мала. Главной задачей остается максимально быстрый рост продаж.
Методология под прицелом
Рынок признает: действующая методология рейтинга АКАР устарела. Проблемы — в расчетах диджитал и OOH, а также верификации заявленных агентствами клиентов. Множество быстрорастущих сегментов — от ретейл-медиа до размещений у инфлюенсеров — остаются вне учета. В то же время, как отметили «Ведомости», участники, которые не полностью удовлетворены финальной редакцией рейтинга, продолжают считать его единственным официальным рейтингом индустрии.
Сергей Оганджанян, управляющий директор TWIGA Россия:
Если говорить о рейтинге, для нас понятно, что в методологии есть «дырки», так как реальный оборот наших медиаагентств выше, чем заявлено в рейтинге, и я знаю, что расхождения в разные стороны есть и у других агентств. И, если честно, методология все еще недостаточно чувствительна к качеству проектов, нестандарту и реальному влиянию на бизнес клиента. Пока это все больше про «объемы», а не про ценность. Это не плохо — просто факт. Было бы здорово, если бы в будущем появлялась оценка и в разрезе эффективности, не только веса бюджета.
Юлия Удовенко, вице-президент по маркетингу группы RW+, оценивает методологию как не соответствующую реальности. По словам эксперта, уже много лет, как диджитал нельзя считать по одному источнику — как Digital Budget. Рынок цифровых коммуникаций все более активно фрагментируется, и ни один источник не способен видеть более-менее цельную картину.
Юлия Удовенко, вице-президент по маркетингу группы RW+:
Варианты улучшения методологии следующие:
Во-первых, переход на реальные данные (ФНС, ОРД) и данные поставщиков медиаинвентаря. Но тут проблема в том, что у нас новые растущие паблишеры — это топ-рекламодателей в лице «Яндекса», Озона, X5, RWB и других. С учетом, что рынок под влиянием государства идет к большей прозрачности, тут есть с чем работать. Во-вторых, найм независимого аудитора (это мировая практика), который разрабатывает методологию, соединяющую разные источники и методы верификации. И над рейтингом работает постоянная команда аналитиков. Так, например, глобально делает RECMA на многих рынках.
На крупном и диверсифицированном рынке с множеством игроков рейтинг — это постоянная работа, а работа должна быть оплачена и систематизирована. Аудитор должен быть независимый и обладающий аналитическими и методологическими ресурсами. У нас же рейтингами занимаются АКАР (некоммерческая организация) и индустриальные издания, у которых другой бизнес и ограничен ресурс на рейтинги. Текущую методологию нельзя улучшить, она изжила себя — ее нужно менять.
Алексей Бахтеров, президент Media Instinct Group:
Рейтинг этого года, без сомнения, стал самым спорным из всех рейтингов АКАР. Было много дискуссий, которые показали уязвимость методологии. Одна из главных — это отсутствие технологии верификации заявляемых агентствами клиентов, когда агентство может заявить себе в биллинг бюджеты клиентов, которые этим агентством не обслуживаются. Впереди целый год, чтобы проработать все слабые места.
По словам Сергея Белоглазова, важно принимать во внимание специфику методологии — она не учитывает такие важные и стремительно растущие каналы, как ретейл-медиа, рекламу мобильных приложений, размещение рекламы у инфлюенсеров и другие. Эти медиа сейчас составляют существенную долю оборота и динамики.
Сергей Белоглазов, старший вице-президент ГК «Родная речь»:
Все участники рынка понимают, что методология несовершенна, в этом году мы пострадали больше других, в следующем году другие могут оказаться на нашем месте. Поэтому в интересах индустрии значительно усовершенствовать ее. Мы планируем активное участие в рабочей группе по рейтингу, чтобы в следующем году его результаты максимально отражали реальное положение дел.
Эксперты NMi Group:
Методология из года в год совершенствуется. Неизменными остаются вопросы к оценке диджитал- и ООН-размещений. В первом случае нет четкого понимания по подсегментам, во втором — учитывается только часть размещений, которые попадают в мониторинг Admetrix (всего 50 городов). В этом году оценка ООН была модернизирована, за что коллегам большое спасибо. Но результаты по-прежнему далеки от реальности.
Стоит полностью пересмотреть подход к оценке оборотов в диджитале: дать более четкую разбивку по подсегментам, принять факт того, что перфоманс оценке не подлежит и исключить данный тип размещений из рейтинга".
Прогноз на 2025: рост — но без эйфории
Индустрия продолжит фазу зрелого роста. Анна Мазурина указывает на прогнозируемый общий рост рекламного рынка на 17−19%, без учета ретейл-медиа. По прогнозам Камиля Хаджиахметова, при снижении ключевой ставки рост может составить до 28%. Эксперты NMi Group полагают, что рынок продолжит развиваться практически по всем сегментам, но положительная динамика относительно прошлого года немного снизится. При этом многое будет зависеть от ключевой ставки, поскольку рекламный рынок традиционно коррелирует с экономикой.
Анна Мазурина, управляющий директор по продуктам и инновациям «Игроник»:
В I квартале 2025 года темпы роста ВВП снизились по сравнению с предыдущим кварталом. Поскольку рекламный рынок традиционно коррелирует с экономикой, мы ожидаем умеренное охлаждение. Так, наблюдается снижение активности в банковском секторе: например, «Сбер» кратно наращивавший инвестиции на протяжении последних двух лет, в январе-апреле существенно сократил рекламные инвестиции.
Тем не менее по итогам года мы прогнозируем общий рост рекламного рынка на 17−19% без учета ретейл-медиа. С учетом активного развития сегмента ретейл-медиа ожидаемый рост может составить 20−24%.
Камиль Хаджиахметов, директор по аудиту и аналитике АДВ:
Прогноз на 2025 год предполагает два сценария: снижение ключевой ставки Центрального банка способно стимулировать рост рекламного рынка, включая e-com, до 28%. Сохранение текущей ставки, напротив, может привести к значительному замедлению темпов. Эти факторы определяют волатильность развития отрасли в среднесрочной перспективе.
Юлия Удовенко, вице-президент по маркетингу группы RW+:
Если говорить о рынке, то все мы — B2С и B2B — сейчас конкурируем с депозитами. По первому кварталу наблюдается снижение продаж многих продуктовых категорий. Потребление замедляется, и бизнесы также откладывают часть рекламных инициатив, используя средства для вкладов. Многое будет зависеть от динамики ключевой ставки — эксперты прогнозируют ее поэтапное снижение во второй половине года, и тогда ожидается оживление коммуникационного рынка.
Команда NMi Group предсказывают рост рынка практически по всем сегментам, но положительная динамика относительно прошлого года немного снизится. Таким образом, сам рост бюджетов в абсолютных величинах сохранится примерно на том же уровне, но из-за возросшей расчетной базы, процентный рост сократится.
Эксперты NMi Group:
Медиамикс крупных рекламодателей не претерпит существенных изменений, они по-прежнему продолжат инвестировать в брендформанс. У них сохранится высокая доля ТВ, диджитала и ООН в медиамиксе.
Малый и средний бизнес продолжит инвестировать в перфоманс. По нашей оценке, доля СМБ в наиболее востребованных каналах, таких как e-com, перфоманс, Search и других, уже превышает долю представителей крупного бизнеса.
Сергей Оганджанян, управляющий директор TWIGA Россия:
На 2025 мы смотрим с интересом, но без розовых очков. Рост продолжится, особенно в диджитале, но и конкуренция возрастет. Придется работать тоньше, быстрее, точнее — и не бояться спорить с клиентом, если это нужно ради результата. Рынок взрослеет, и это хорошо. Но, как и в любом взрослении, есть и ростки, и кризисы.