Рейтинг медиаагентств и холдингов 2025

В рейтинге бюджетов 2024 (РМА 2025) изменения коснулись оценки наружной рекламы. Цифровые конструкции в Москве, доля которых в бюджетах составляла 48% от всего сегмента OOH (по данным Mediascope), оценивались на базе данных оперативного мониторинга Admetrix. Система позволяет зафиксировать корректное количество показов и повысить точность оценки бюджетов наружной рекламы.

В диджитал-сегменте в этом году тестировали оценку баннеров и видео на базе данных Digital Budget, но точность данных пока недостаточная, недооценка бюджетов кратная, поэтому приняли решение оставить методологию предыдущего года — такой подход позволяет получить наиболее близкую к фактической оценку бюджета.

В целом, методология не идеальна, но даёт правильный рэнкинг агентств. В будущем хотелось бы увеличить по времени этап подтверждения и разбора пересечений, что повысит корректность распределения бюджетов рекламодателей между агентствами.

Камиль Хаджиахметов

Директор по аудиту и аналитике АДВ

Методология рейтинга медиаагентств исторически базируется на интерпретации данных измерений независимых источников. Это один из фундаментальных принципов составления рейтинга, который отражает его объективность. Соответственно, все изменения в методологии в большинстве случаев напрямую связаны с какими-либо изменениями в индустриальных источниках данных, которые, в свою очередь, модифицируются в зависимости от потребностей медийного рынка. Поэтому можно говорить о том, что текущая методология оценки настолько хороша, насколько хорош рыночный инструментарий.

За прошедший год кардинальных изменений в методологии не произошло: к сожалению, не увенчались успехом попытки усовершенствовать оценку диджитал-сегмента, а также не удалось завершить работу над методологией оценки ритейл-медиа. Это те позиции, над которыми можно продолжить работу в будущем. С другой стороны, благодаря новым данным от AdMetrix были доучтены биллинги в сегменте Digital OOH.

Андрей Агафонов

Директор по медиаисследованиям Media Direction Group

Методология не претерпела серьезных изменений по сравнению с прошлым годом. Из позитивных шагов важно отметить использование в OOH данных «оперативного» мониторинга, что позволило точнее оценивать объемы в цифровой среде. Хотелось бы видеть динамику в процессе включения направления e-com в РМА — этот сегмент настолько значим, что сдаваться в поиске его оценки нельзя, индустрии важно продолжать поиск решений. При этом методология РМА АКАР/ Sostav была и остается в целом разумной и взвешенной, применимой для задач ранжирования и описания структуры рынка медиаагентств. Тем не менее, в ней есть свои нюансы, например, в «Радио» методология подразумевает применение единой скидки, не учитывающей объем размещения рекламодателя. Поэтому, обращаясь к рейтингу, важно понимать природу цифр и не принимать как истину абсолютные значения оборотов.

Михаил Елисейкин

Директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media

На наш взгляд, методология рейтинга АКАР/Sostav понятна и прозрачна, оценена и верифицирована участниками рынка. Безусловно, всегда есть, что улучшить и развивать, например, придти к единому подходу оценки новых медиаканалов. Но на сегодняшний день результаты рейтинга, основанные на этой методологии, позволяют видеть реальную динамику рынка агентств.

Елена Батурина

Управляющий директор агентского направления СберМаркетинг

Рабочая группа, как и в прошлые годы, тщательно проанализировала все составляющие методологии для максимального соответствия ситуации на рынке и данным мониторинга из независимых источников. Все алгоритмы расчета — это результаты обсуждений, тестирований, голосований участников. И даже отсутствие изменений является взвешенным решением.

Среди значимых дополнений 2024 г. — добавление в рейтинг оценки бюджетов DOOH (сегмента, который уже доминирует на рынке наружной рекламы) в Москве на данных оперативного мониторинга компании Эдметрикс.

Оценка digital-бюджетов в рамках рейтинга охватывает ключевые направления (медийная реклама, поиск и paid social в performance), но, конечно, здесь ещё остается значительное пространство для развития — это связано с ограничениями существующих индустриальных измерений. Приоритетные направления работ — добавление в рейтинг e—retail сегмента (который стал полноценным и очень значимым каналом коммуникации), более полная оценка performance-бюджетов.

Очень важно, что была проведена дополнительная верификация размещений прямых клиентов — это, безусловно, положительно влияет на прозрачность и объективность рейтинга.

Евгений Балдин

Директор по стратегии Media Instinct Group

Методология оценки рейтинга в 2024 году осталась стабильной — серьезных изменений в принципах расчета не было.

Тем не менее, рабочая группа продолжает внимательно отслеживать изменения в системах продаж рекламы и ежегодно анализирует рынок: от телесети до digital. Обсуждаются потенциальные корректировки, и в рейтинг 2025 уже внесены некоторые обновления, отражающие новые рыночные реалии. При этом система сохранила преемственность — это важно для сравнения результатов во времени и для доверия со стороны участников рынка.

По итогам оценки можно говорить о высокой степени точности агрегированных данных по биллингам агентств. Разброс по отдельным рекламодателям вполне закономерен и объясним. В результате совместной работы экспертов отрасли и команды Sostav.ru, рынок получил максимально приближенную к реальности картину расстановки сил среди агентств и рекламных групп в 2024 году.

Константин Вашенцев

Директор по коммерческой аналитике Okkam

Благодарны коллегам из АКАР и Sostav за работу над рейтингом и то, что он наконец вышел.

Вынуждены зафиксировать, что регламент и методология по-прежнему не совершенны. Из года в год мы наблюдаем две болевые точки, которые уже перешли стадию хронической болезни.

Во-первых, верификация клиентских бюджетов. У агентств все еще остается возможность присваивать себе размещения в медиа, к которым они не имеют отношения. Несмотря на усилия АКАР, у составителей рейтинга отсутствуют инструменты, чтобы пресечь подобные действия.

Во-вторых, оценка digital-размещений. Корректно посчитать интернет-сегмент все еще проблематично в силу его непрозрачности.

Не можем не отметить, что регламент и методология меняются ежегодно, как и состав консорциумов, которые заходят в рейтинг и создаются исключительно для манипуляции его результатами.

Готовы оказывать составителям максимальную поддержку, чтобы хоть немного приблизить результаты к реальности.

Вероника Северная

Генеральный директор NMi Group

Рейтинг этого года, без сомнения, стал самым спорным из всех рейтингов АКАР. Было много дискуссий, которые показали уязвимость методологии. Одна из главных — это отсутствие технологии верификации заявляемых агентствами клиентов, когда агентство может заявить себе в биллинг бюджеты клиентов, которые этим агентством не обслуживаются. Впереди целый год, чтобы проработать все слабые места. Мы готовы активно помогать.

Алексей Бахтеров

Президент Media Instinct Group

«Вокруг рейтинга 2024 года и изменений методологии подсчета и верификации клиентских бюджетов, принятых в начале 2025 года, было много споров и противоречий.

Были агентства, не согласные с тем, как их распределяли в группы (споры по данной тематике идут с разными участниками уже второй год), а также были агентства — например мы — кто выступил против изменения методологии верификации клиентских бюджетов.

Мы не можем сказать, что полностью удовлетворены финальной редакцией рейтинга, потому что нам зачли не все, что нам полагается. Наш биллинг в рейтинге меньше объективного на 30-35%, однако мы признаем решение Совета и Исполкома АКАР и в интересах индустрии принимаем его как финальное. Кажется, наше место в таблице могло бы быть выше.

При этом, мы продолжаем считать данный рейтинг единственным официальным рейтингом индустрии и, при всех его неточностях, он остается самым валидным на наш взгляд»

Александр Куликов

Первый заместитель СЕО Группы компаний «Игроник»,
вице-президент АКАР