Битва за кошелек: как современные онлайн-магазины меняют систему торговли

Количество пунктов выдачи заказов маркетплейсов выросло в Москве за последний год на 30 процентов. Как современные онлайн-магазины меняют систему торговли, а заодно и нас с вами? Ответы на эти вопросы выясняла «Вечерняя Москва».

Бум обусловлен фундаментальным изменением потребительских привычек — покупатели все чаще выбирают онлайн-платформы, привлекающие широким ассортиментом, конкурентными ценами и удобными условиями доставки. Одновременно количество покупателей в обычных магазинах и торговых центрах неуклонно снижается: статистика показывает падение показателей на 10 процентов в прошлом году и на три процента в текущем, что свидетельствует о масштабном перераспределении рыночных долей.

Ключевыми факторами выбора онлайн-площадок являются цена, ассортимент и сроки доставки. По словам руководителя отдела в одном из крупных маркетплейсов Салингирея Точиева, совокупность этих трех факторов приводит к успешным покупкам и, как следствие, росту количества пунктов выдачи заказов (ПВЗ), так как они напрямую влияют на скорость получения товара.

— На рынке сегодня представлены пять крупных игроков: Wildberries, Ozon, ЯндексМаркет, «Магнит Маркет» и «Мегамаркет», — констатирует Точиев. — Последний отказался от концепции ПВЗ еще в 2023 году, сосредоточившись на доставке, а «Магнит Маркет» развивает пункты выдачи на базе своих магазинов. По этому основная конкуренция разворачивается между тремя лидерами, которые стремятся привлечь и удержать покупателей, предлагая лучшие условия.

Точиев уверен: маркетплейсы трансформируют традиционную розницу, упрощая выход продавцов на рынок. Теперь предпринимателям не нужно создавать отдельные юрлица, разрабатывать маркетинговые стратегии или искать точки сбыта — достаточно разместиться на площадке и получить доступ к большой аудитории.

— Свои нюансы в онлайн-ретейле тоже имеются, продавцы все равно сталкиваются с комиссиями маркетплейсов, но выигрывают за счет готового канала сбыта, — объясняет эксперт. — Успех каждого отдельного магазина зависит от ассортимента, ценового предложения и качества товаров, так как покупатели сравнивают отзывы, цены и сроки доставки перед покупкой.

Как отмечает Точиев, не все категории товары могут быть одинаково успешно реализованы на онлайн-платформах. Так, например, среди проигрывающих сегментов — дорогие товары и люкс-бренды, так как покупатели сомневаются в подлинности продукции.

— Даже если в карточке товара стоит плашка известной фирмы, допустим кроссовок, у покупателей все равно нет стопроцентной уверенности, что получат они именно оригинал, а не реплику, — рассказывает Точиев. — Также страдают сезонные товары из-за несоответствия спроса и предложения в пиковые периоды, например перед Новым годом. Часто маркетплейсы не справляются с уровнем загруженности в это время, а продавцы не успевают реализовать весь товар и остаток года думают, куда бы его пристроить.

Ювелирные изделия и сложная электроника, такие как автомобильные аккумуляторы, тоже сталкиваются с проблемами, поскольку покупатели предпочитают «пощупать» вещь перед покупкой, а оформить возврат таких товаров сложнее.

И пока продавцы сражаются за покупателей посредством инструментов, предлагаемых площадками, конкуренция между самими маркетплейсами за клиентов ведется через удобство выдачи заказов.

— Компании постоянно расширяют сеть пунктов выдачи, внедряют инновационные методы доставки, такие как «доставка по клику», и оптимизируют логистику, чтобы товары первой необходимости доставлялись быстрее, — перечисляет специалист. — Некоторые маркетплейсы пошли дальше и теперь предлагают доставку на дом прямо из ПВЗ, что удобно для тех, кто не может забрать заказ лично.

Маркетинговые коммуникации также адаптируются под рост числа пунктов выдачи через акцент на скорости и удобстве получения заказов. Например, используют рекламу, которая подчеркивает близость ПВЗ к дому покупателя или возможность быстрой доставки.

— Для привлечения новых покупателей наиболее эффективны промокоды, программы лояльности и геймификация, — объясняет Точиев. — Последняя особенно интересна. Когда пользователь заходит на сайт за конкретным товаром, например чехлом для фотоаппарата, система предлагает ему поучаствовать в простой мини-игре: собрать виртуальные ананасы, пройти уровни в башне или выполнить другие несложные задания. Всего 5–7 минут такого игрового взаимодействия — и пользователь получает реальные бонусы: ценные промокоды, баллы лояльности или специальные предложения.

Директор маркетингового агентства Анастасия Птуха подмечает, что, пока маркетплейсы набирают обороты продаж, обычные магазины (офлайн-ретейл на сленге маркетологов) демонстрируют скромный прирост в пять процентов, не превышающий уровень инфляции. Этот дисбаланс четко обозначил переломный момент в потребительском поведении, когда удобство, ассортимент и ценовая доступность перевесили привычку «пощупать товар руками».

— Парадоксально, но именно крупные маркетплейсы, будучи «акулами бизнеса», создали беспрецедентные возможности для малого и среднего предпринимательства. В отличие от сетевых магазинов с их ограниченными полочными пространствами и засильем крупных брендов, цифровые площадки предложили практически безграничные виртуальные «полки», где даже небольшие производители могут конкурировать на равных, — объясняет Анастасия. — Однако у этой медали есть и обратная сторона — растущие комиссии платформ, необходимость постоянного мониторинга репутации через отзывы и жесткая ценовая конкуренция.

Преимущества онлайн-шопинга здесь очевидны: неограниченный ассортимент, возможность тщательного сравнения цен и характеристик, удобные условия возврата. Но и риски для бизнесменов существенны — от проблемы контрафакта до перенасыщения рынка ПВЗ, когда многие точки обречены на закрытие и оставляют предпринимателей плакать у разбитого корыта.

— Офлайн-ретейл в ответ на успех маркетплейсов вынужден переосмысливать свою роль, адаптироваться. Успешные некогда торговые центры трансформируются в многофункциональные пространства, в которых шопинг становится лишь одним из элементов комплексного досуга, — рассказывает маркетолог. — Якорными арендаторами, привлекающими основной процент аудитории в торговый центр, теперь выступают не просто магазины, а фудкорты, кинотеатры, детские развлекательные и образовательные центры, салоны красоты.

Макроэкономическая ситуация добавляет неопределенности: волнообразная динамика потребительских расходов в 2023–2025 годах, связанная с перераспределением доходов между отраслями, делает прогнозирование сложным. При этом средний чек онлайн- и офлайн-покупок (то есть в магазинах и в интернете) постепенно стабилизируется на разнице примерно в 1000 рублей, да и лояльность потребителей все чаще направлена на конкретные бренды, а не на торговые площадки.

— Перспективы рынка сегодня выглядят двойственно: с одной стороны, онлайн-торговля, безусловно, продолжит расти и развиваться, особенно в категориях с длительным сроком хранения. С другой — неизбежна коррекция: оптимизация сетей ПВЗ, усиление борьбы с контрафактом, пересмотр бизнес-моделей, — подмечает Птуха. — В этих условиях главным победителем становится потребитель, получающий беспрецедентный выбор, удобство и выгодные условия.

За такой взрывной популярностью маркетплейсов стоят не просто алгоритмы и маркетинговые схемы, а глубинные психологические механизмы, управляющие нашими решениями. Нейропсихолог, член Национальной саморегулируемой организации «Союз психотерапевтов и психологов» Наталья Наумова уверена: маркетплейсы активно эксплуатируют когнитивные искажения, чтобы подтолкнуть пользователей к спонтанным покупкам.

— Один из самых действенных инструментов — эффект дефицита, когда человеку навязывается мысль, что товар продается по выгодной цене и скоро закончится или подорожает. Это порождает страх упустить возможность, заставляя человека покупать быстро, без раздумий, — рассказывает Наталья. — Другая распространенная уловка — эффект якоря, когда изначально завышенная цена, например, в 10 тысяч рублей резко «снижается» до 8 тысяч, создавая иллюзию выгодной сделки, хотя реальная стоимость товара может быть еще ниже.

Социальное доказательство также играет ключевую роль в программировании потенциального клиента — чем больше отзывов у товара, тем выше доверие.

— Люди склонны копировать поведение большинства, поэтому, видя сотни положительных оценок, они легче совершают покупку, чувствуя, что принимают правильное решение. Особенно это работает в вечернее время, когда человек устал после работы и его мозг переходит на «автопилот». В таком состоянии критическое мышление снижается, а эмоциональные импульсы усиливаются, — отмечает психолог.

Интерфейсы маркетплейсов, по мнению Наумовой, специально разработаны для максимального удержания внимания пользователя: бесконечная лента товаров, персонализированные рекомендации в стиле «С этим покупают», навязчивые уведомления о скидках. Это приводит к тому, что человек, планировавший купить одну вещь, в итоге добавляет в корзину несколько ненужных товаров, тратя значительно больше запланированного.

— Особую опасность представляет формирование психологической зависимости от покупок, — предупреждает специалист. — Тревожными сигналами в данном случае являются накапливающиеся порой даже нераспакованные посылки, собирающие пыль дома, чувство вины после шопинга и постоянное желание заходить в приложение, особенно в моменты стресса или скуки. В основе этого пристрастия лежит дофаминовая зависимость, ведь этот гормон удовольствия выделяется не столько от самой покупки, сколько от процесса выбора и предвкушения получения заветной вещи.

Значительное влияние на потребительский спрос оказывают и блогеры, рекламирующие товары. Для людей с заниженной самооценкой покупка «как у кумира» становится способом почувствовать себя частью особой группы, повысить свою значимость. Это создает иллюзию, что вместе с вещью они приобретают определенный статус или качества.

— Чтобы не попасть в эти ловушки, важно выработать осознанный подход к онлайн-шопингу: перед покупкой задавать себе вопрос — «А действительно ли мне необходимы эти вещи?», отключать уведомления маркетплейсов, фиксировать лимит спонтанных трат, — перечисляет нейропсихолог. — Понимание этих механизмов-уловок помогает сохранить контроль над своими финансами, превращая онлайн-шопинг из импульсивного времяпрепровождения во вполне осознанный процесс.

КСТАТИ

Российские маркетплейсы пережили несколько волн роста, но настоящую революцию рынка спровоцировал 2020 год. Когда мир столкнулся с пандемийными ограничениями, именно онлайн-площадки вышли победителями из этого кризиса, превратив вынужденную изоляцию населения в беспрецедентный бизнес-успех. На фоне закрытия торговых центров и страха перед офлайн-посещением магазинов онлайн-продажи буквально взлетели, а выручка двух ведущих компаний выросла на 98 и 55 процентов за этот период.

Кажется, что на маркетплейсах можно купить все что угодно. В том числе приобрести корм для домашних животных. Но можно ли быть уверенным в его качестве? Ответом на этот вопрос, а также советами, как выбрать корм, с «ВМ» поделился ветеринар Михаил Шеляков.