Страх, азарт и катарсис: как Лабубу взломал код современного потребления

В мире, где ценность все чаще измеряется не утилитарностью, а эмоциями, редкостью и принадлежностью к сообществу, жуткий, и в то же время милый зубастый монстрик покорил сердца и кошельки миллионов людей. Коллекционные фигурки Лабубу — квинтэссенция «новой экономики потребления», где успех строится на ограниченности, ажиотаже, силе сообщества и эстетике, бросающей вызов традиционным представлениям о красоте. Его путь из книжных иллюстраций в объект желания миллионов и сотрудничества с люкс-брендами — это учебник по современному маркетингу.

Кому обязан своей популярностью Лабубу, как он перевернул индустрию роскоши, почему уродство покупают с удовольствием и причем здесь Фрейд — рассказывает корреспондент Sostav Виктория Белова.

Из князи в грязи: история рождения Лабубу

Лабубу (Labubu) — миловидный плюшевый эльф с хитрой и, даже жутковатой, зубастой улыбкой до ушей. Этот неоднозначный персонаж — плод воображения гонконгского художника Касинга Луна, выросшего в Нидерландах. Монстрик появился не один, он — часть вселенной комиксов The Monsters. Иллюстратор вдохновлялся скандинавским фольклором и мифологией при создании мира монстриков.

Хотя комиксы вышли в свет еще в 2015 году, тогда они не сыскали заметной популярности. Первый крупный интерес к детищу Лунга проявила в 2019 году китайская компания Pop Mart, которая специализируется на производстве и продаже коллекционных виниловых фигурок для рынка Азии. Несмотря на то, что Лабубу — не единственный главный герой этой истории, выбор Pop Mart пал именно на него. C тех пор они являются единственным официальным дистрибьютором зубастика.

Антоним осознанного потребления: Pop Mart и Лабубу взламывают маркетинг

Долгое время пушистый монстрик обладал сдержанной популярностью, ограниченной рамками азиатского региона. Настоящая слава пришла к Лабубу только в 2024 году, когда игрушка попала в руки Лисы — участницы знаменитого музыкального коллектива Blackpink. Артистка прикрепила брелок Лабубу к своей сумке и запостила это в соцсетях. Вслед за ней монстрик был замечен у Рианны, Дуа Липы, Ким Кардашьян и у многих других селебрити — это вызвало бешеный ажиотаж среди фанатов звезд, и за Лабубу стали выстраиваться очереди по всему миру.

Доподлинно неизвестно, засылали игрушки звездам или они приобрели их сами — в любом случае, судя по соцсетям, даже они стали увлекаться коллекционированием всерьез.

Итог: по данным NBC News выручка Pop Mart от продаж одних только Лабубу составила 419 млн. долларов на конец 2024 года, показав рост по сравнению с 2023 годом на 726,6%. Общий доход компании за 2024 год составил 1,8 миллиарда долларов, пишет CNN Business — это означает, что Лабубу в одиночку делают практически треть всей прибыли компании.

Кроме официального товарооборота, стоит учитывать также рынок несертифицированной, поддельной продукции. Одному Богу известно, сколько «Лафуфу» (так интернет-коммьюнити называет фейковых Лабубу) было и еще будет продано по всему миру — отследить продажи и произвести статистику практически не представляется возможным.

Например, в России достать оригинального Лабубу — задача не из простых, так как официального представительства Pop Mart в стране нет. Но статистика, которую приводит «РБК», говорит сама за себя: за первые две недели мая было продано игрушек Лабубу на более чем 2,5 млн. рублей через маркетплейсе Wildberries.

Но как Pop Mart заставил никому неизвестного Лабубу подняться так высоко?

• Триумф инфлюенс-маркетинга. Азиатские и европейские селебрити стали лицом продаж коллекции Лабубу — они задали тренд, а фанаты его дружно поддержали. Но сыграло роль не только доверие аудитории к интересам кумиров, а шанс прикоснуться к их образу жизни. Звезды вешали брелки на свои люксовые сумки, которые может себе позволить далеко не каждый, а вот подвеска или игрушка за пару десятков евро доступна широкому кругу потребителей.
• Коллаборации как драйвер. Pop Mart и Касинг Лун не стали менять устоявшийся тренд, а лишь поплыли по его течению — зачастую создатели персонажей в первую очередь идут за сотрудничеством к анимационным или игровым компаниям, но это не тот случай. Они приняли решение работать с брендами одежды, например, с Adidas и Uniqlo. Лабубу закрепился как маскот премиум-класса, не являющийся лицом товара, а буквально придающий ему стиль. Ограниченные коллекции одежды и обуви с его изображением раскупались мгновенно, анонсируемые через соцсети селебрити-амбассадорами.
• Drop-культурный захват. Pop Mart мастерски манипулирует стратегией FOMO-маркетинга — маркетинга страха, который задействует психологические триггеры, побуждающие купить товар как можно скорее, ведь создается ощущение, что это единственная и последняя возможность его заполучить. Компания задействует этот механизм через внезапные релизы — те самые «дропы», и создание лимитированных коллекций, поделенные на редкие и обычные фигурки.

• Обостренное чувство собственного достоинства. В эпоху атомизации общества из-за цифровой разобщенности коллекционирование этих фигурок дает людям столь необходимое чувство сопричастности и единения — хочется быть «своим среди чужих». А если тебе выпадет редкая, лимитированная версия Лабубу, то ты можешь вмиг стать «круче», чем те селебрити, которые их продвигают — это дает ощущение собственной значимости.
• Азартные игры или игры с азартом. Компания применяет ныне популярный и действенный метод — продажу коробок с секретом или blind boxes — покупатель коробки не знает, как игрушка ему выпадет — редкая или обычная. Эта стратегия вкупе с остальными причинами ажиотажа привела к ситуации, в которой люди по всему миру устраивают столпотворения у магазинов Pop Mart и даже ночуют в очередях с целью получить заветную коробочку с монстриком. Некоторые магазины вынуждены вводить ограничения на продажу — одна фигурка в одни руки. Или, например, в Великобритании приняли решение закрыть офлайн продажи, потому что очереди настолько масштабны — даже толпы перед App Store во время презентации нового iPhone не сравнятся с Лабубу-бумом.
• Ключ к поколенческому шифру: ностальгия и экономика эмоций. Возвращение в детство, но с повзрослевшим бюджетом: механизм «слепых коробок» — это эволюция коллекционных карточек, киндер-сюрпризов и наклеек из детства миллениалов и зумеров. Pop Mart предлагает повзрослевшую, более статусную версию этого опыта коллекционирования и обмена. Благодаря этому обладание Лабубу — не просто владение объектом, а связь с приятными детскими эмоциями азарта и открытия, но на новом уровне сложности и престижа.
• Лабубу сам себе реклама. Пользователи по всему миру плодят контент про монстрика: распаковки, обзоры и просто забавные ролики. Эффект UGC (user-generated-content) сделал свое дело: продавцам не требуется ничего говорить — только наблюдать за бесплатной рекламой через публикации. В одном только TikTok насчитывается более 1,3 миллиона публикаций, связанных с пушистым зубастиком. Тренд добрался и до России — несколько дней назад интернет отметил первый миллион запросов про Лабубу в поисковике «Яндекса».
• Многополярный мир маркетинга: Азия в тренде. Интерес носителей европейской культуры к азиатской цивилизации с каждым годом только растет: аниме, K-POP, восточные эстетика и мода популярны как на Западе, так и на просторах СНГ. Лабубу — всего лишь новое воплощение этой тенденции.

Лабубу и анатомия «больной милоты»: как страх превратился в удовольствие

Современный маркетинг уже давно вышел за грани простой рекламы товара с громким слоганом. Теперь это тонкое, глубокое и системное искусство понимания, предвидения и формирования человеческого поведения. Фундаментом этого искусства прочно служит психология. Их связь настолько неразрывна, что сегодня невозможно представить эффективную маркетинговую стратегию без опоры на знание человеческой психики.

При анализе кейса Лабубу я разбирала маркетинговые механизмы — многие из которых также основаны на психологических приемах, прочно устоявшихся в мире рекламы. Использование ностальгического эффекта; азарт при покупке «слепых коробок»; лимитированная продукция, которую боишься упустить; аппеляция к кумирам — чистой воды психология.

Поэтому феномен популярности Лабубу с его острыми зубами, хитрым взглядом, кроличьими ушками и пушистым тельцем, притягивающими взгляды — не просто причуда рынка. Обаяние устрашающе-миловидного визуала Лабубу — результат синтеза психологических механизмов и продуманного маркетинга. Смесь жуткого и милого — такой же образцовый продукт, как кисло-сладкий соус. Сочетание несочетаемого рождает новый идеал.

Происходящее находит глубокие корни в японской концепции «ями кавайи» (от яп. «больная милота») — культурный парадокс, где умиление сталкивается с тревогой, который резонирует с многовековыми философскими и психологическими размышлениями о природе человеческих эмоций. «Больная милота» — ответвление концепции «уродливо милого» (от англ. ugly cute). Ее отличие в тревожном подтексте вместо устрашающего: куклы с пустыми глазами и шрамами, милые животные в мрачной эстетике или, например, персонажи с маниакальной улыбкой такие как Лабубу.

Вместе с Лабубу «больная милота» отправилась на экспорт за пределы азиатского рынка. Его огромные, детские глаза, заячьи ушки и мягкая «овечья шубка» вступают в диссонанс с острыми когтями и хищным оскалом в девять зубов (оригинальные Лабубу выделяются девятью зубами — ни меньше, ни больше). Этот визуальный конфликт создает напряжение, притягивающее внимание, что вызывает смешанные чувства.

Cвязь страха с удовольствием — концепция совсем не новая. О ней известно с древних времен из уст философов, а в более поздние века за ее изучение принялись специалисты в области психологии.

Феномен «больной милоты» и Ugly Cute через призму великих умов

• Катарсис по Аристотелю. Катарсис в трактате «Поэтика» — очищение от эмоционального напряжения, вызванного трагедией. Фигурка Лабубу — микро-трагедия в пластике. Его угрожающий вид вызывает микропорцию тревоги. Однако, будучи маленьким неодушевленным объектом, абсолютно безопасным и контролируемым, испуг в моменте нейтрализуется. Происходит мини-катарсис — кратковременное ощущение опасности сменяется осознанием защищенности, ведь это всего лишь игрушка. Чувство власти над объектом страха вызывает наслаждение — своеобразное освобождение из ментальной тюрьмы. А кто не любит контролировать своих демонов?
• Возвышающий ужас по Берку и Канту. Эдмунд Берк считал, что возвышенное рождается из столкновения с чем-то могущественным, устрашающим. В условиях безопасной среды для наблюдателя первоначальный страх трансформируется в наслаждение восторгом и восхищением от увиденного. Иммануил Кант дополняет эту картину мыслью о возвышенном чувстве — оно рождается из чувства собственной ничтожности перед могучей силой. Преодоление такого страха через осознание превосходства человеческого разума или морального закона являет высшее удовольствие. Лабубу, хоть и мал физически, воплощает в своей эстетике символическую мощь и «инаковость» — что, если бы он был большим и реальным? Снова чувство абсолютной безопасности и осознание его искусственного происхождения позволяют пережить этот трепет как восторг перед мастерством и силой воображения художника, способными создать столь амбивалентный образ.
• Дионисийский восторг и принятие хаоса по Ницше. Фридрих Ницше противопоставлял аполлоническое (порядок, гармония) дионисийскому (хаос, экстаз, нарушение границ дозволенного). Истинное наслаждение жизнью по Ницше берется именно из дионисийского начала и требует смелости встретиться со страхом, анархией, страданием — принять их как часть бытия, чтобы утвердиться в течении жизни. Образ Лабубу можно квалифицировать как дионисийский: он нарушает гармонию традиционной милоты, то есть идет наперекор апполоническому порядку вещей. Обладание Лабубу — символический акт принятия темной, иррациональной, агрессивной стороны жизни. Фанаты Лабубу готовы смотреть в лицо пугающему и странному. Игрушка стала талисманом экзистенциальной смелости.
• Жуткая оговорочка по Фрейду. Жуткое по Фрейду — что-то одновременно знакомое и чуждое, которое возвращает ранее подавленное психикой: оно инициирует тревожное очарование. Жуткое тесно связано с амбивалентным, о котором Фрейд пишет в «Тотеме и Табу»: отхождение от общепринятого, обращение к запретным плодам дает смесь из страха и удовольствия. Лабубу использует узнаваемые черты «кавайи» (большие глаза, округлые формы), поэтому он свой, но в то же время чужой — хитрый взгляд, скалящаяся улыбка. Детские образы, часто воплощаемые в игрушках, традиционно связаны с невинностью, однако Лабубу «возвращает» в этот образ подавленные ассоциации с агрессией, животным страхом — черты, которые обычно не квалифицируются обществом как «милые». Любовь к чему-то одновременно милому и жуткому — символическое нарушение табу на смешение черного и белого, доброго и злого.

Лабубу — больше, чем просто игрушка. Это современный ритуальный объект, который становится полноценным аттракционом, позволяющий своему обладателю пережить страх в микроскопических, безопасных дозах и преобразовать его в восторг, благодаря ощущению контроля над хаосом и осознанию амбивалентности его образа. Именно этот эмоциональный коктейль вызывает эйфорию, схожую с той, что мы испытываем при просмотре хоррор-фильмов или на американских горках. Особенным Лабубу стал для зумеров, выросших на «Скелетонах», Five Nights at Freddy’s и «Хагги Вагги».

Лабубу пришелся ко времени и месту — в эпоху, где поиск интенсивных переживаний и игра на грани комфорта становятся ключевыми драйверами потребления и эстетического наслаждения. Современные тренды рождаются из квинтэссенции культурной и психологической подоплеки — таков урок маркетинга от зубастого монстрика.

Потребительский опыт общения с Лабубу

Крушение элитарности: люкс обращается к миру масс

Традиционно люкс-бренды строились на:

• исключительности;
• ручном производстве;
• высокой цене как маркере статуса.

Однако потребители, особенно поколения зумеров и миллениалов, стали ценить эмоции, доступ к комьюнити и игровой опыт больше, чем просто престиж.

Люкс начал следовать этому запросу: несколько лет назад модные дома стали продвигать коллаборации с кэжуал-брендами:

• Gucci создал коллаборацию с The North Face
• Dior создал линейку с Nike Air Jordan
• Balenciaga выпустил коллекции, вдохновленные культурой компьютерных игр (коллаборация с Fortnite, линейка в стилистике игровой приставки PS5)

Люкс как опыт, а не продукт:

• Burburry создал цифрового персонажа Minny B в рамках мини-видеоигры;
• Prada экспериментирует с NFT-токенами: каждому токену соответствует уникальный товар.

Сообщество важнее логотипа:

• Bottega Veneta ушли из всех соцсетей: новая стратегия позиционирования бренда заключается в возможности амбассадоров говорить о бренде самим. Демократия от мира брендов;
• Goyard растит свою аудиторию через «пелену таинственности», продавая свои сумки лимитированными тиражами на ограниченном количестве торговых площадок.

«Уродливая милота» проникла в люкс:

• Гигантские и «нелепые» силуэты кроссовок Balenciaga;
• MSGM наносит «шизоидные» принты с причудливыми персонажами, вызывающими смешанные эмоции.

Лабубу как пример доступного входа в люкс

Испокон веков стратегией крупных модных домов было создать вокруг себя репутацию величия, чтобы занять нишу в люксовом пространстве. Модные дома сквозь пальцы смотрели на реплику или откровенную паль, созданную на основе их брендов — они снисходительно считали это подачкой в пользу тех, кто не может себе позволить настоящую роскошь. «Быть, а не казаться» — было слоганом люкса. Но не теперь, когда модные дома с удовольствием сотрудничают с масс-маркет брендами, развлекают публику и позволяют вешать странные игрушки на свои сумки. Кто бы мог такое представить еще 20 лет назад?

Премиум-сегмент больше не хочет играть по старым правилам — на сцену выходит новая форма люкса. Ассоциация Лабубу с предметом роскоши лишь за счет того, что брелок за 17−20 евро висит на сумках Louis Vuitton, Birkin, Gucci, Miu Miu и других — чуть ли не бесплатный билет в мир масс. Лабубу стали ключом для простых людей к миру роскоши.

Хотя примеров официального сотрудничества Лабубу и брендов высшего уровня — еще не было. Кто знает — может, они не за горами? А пока будем наблюдать за тем, как сам люкс начинает продавать безделушки, привлекая новую аудиторию с низов, а не с верхов.

Правильный ли это путь для мира роскоши или нет — решать вам.