Когда игра стоит свеч: кейс «Мираторг» и Milestone by Starlink на Ozon
Маркетплейс вместе с брендами подарил пользователям опыт, выходящий за рамки привычных покупок. Ozon и Milestone by 
Starlink рассказали Sostav, как создали интерактивную игру для «Мираторг», и поделились секретами высокой вовлеченности участников проекта.
Клиент, задачи
«Мираторг», лидер по производству и поставке мясной продукции в России, известен качеством своих товаров, в том числе для домашних питомцев. Один из флагманских продуктов компании в сфере питания для животных — линейка кормов «Мираторг» PetFood, сделанных из свежего мяса и сбалансированного витаминно-минерального комплекса.
Совместно с агентством Milestone by Starlink команда «Мираторг» решила создать проект, который поможет повысить узнаваемость бренда и увеличить продажи корма среди хозяев домашних животных.
Решение и механика
Люди любят покупать онлайн — удобно, выгодно и быстро. А еще они обожают игры — это азарт, эмоции и удовольствие от победы. Так появился проект «Мясное притяжение», который соединил геймификацию и покупки на маркетплейсе Ozon. Название и сеттинг проекта родились благодаря главной особенности линейки PetFood — корм для животных настолько мясной, что открывает перед питомцами и их хозяевами целую вселенную из мяса.
Специально ко Дню космонавтики рабочая команда представила интерактивный лендинг в космическом дизайне. Пользователи выбирали персонажа — кошку Миру или собаку Тошку — и отправлялись в игровое приключение по вселенной «Мираторг», покоряя новые планеты Гавс и Мяукурий.
Суть игры проста: пользователям нужно было прыгать по каменным блокам и собирать корм, зарабатывая баллы. На пути к вершине участников ждали ловушки: собирая любой корм, кроме «Мираторга», они теряли очки. В качестве вознаграждения участники, успешно прошедшие испытание и поднявшиеся по блокам на самую вершину, получали промокоды на скидку, баллы Ozon и советы по питанию для питомцев.
При покупке кормов «Мираторг» на сумму от 700 рублей, пользователи становились участниками розыгрыша трех главных призов — питьевого фонтана для питомцев, автоматической кормушки с камерой и робота-пылесоса.
Алина Дегтяренко, менеджер по работе с ключевыми клиентами Ozon:
Этот проект — наш первый опыт создания игровой механики в формате дуддл-джамп на Ozon. Мы взяли знакомые всем с детства элементы из ретро-игр и адаптировали их для маркетплейса. Мы рады создавать пространство для роста, вдохновляя бренды на смелые эксперименты, и помогать превращать нестандартные замыслы в реальные успехи.
Результаты и выводы
Для продвижения проекта использовали push-уведомления и баннер на главной странице Ozon. Данные по показам, кликам, охвату и CTR продемонстрировали, что команда перевыполнила ключевые показатели по анонсированию проекта. Анонсирование баннером на главной странице превзошло ожидаемые результаты по охвату на 48%, по показам — на 40% и по кликам — на 7%. Команда также перевыполнила ожидаемые KPI по push-уведомлениям: был достигнут коэффициент кликабельности (CTR) 2%.
Анастасия Родина, продюсер спецпроектов Milestone (by Starlink):
В этом спецпроекте сошлись яркий креатив, вовлекающая игровая механика и сильный бренд. Мы отправили пользователей в космическое путешествие по «Мясной вселенной» «Мираторг» — и получили результаты, которые оказались значительно выше плановых KPI. Проект показал рост повторных покупок, высокий CTR и хорошее удержание внимания.
По итогам проекта среднее время пребывания пользователей на сайте составило около пяти минут, что в два раза больше бенчмарка. Почти половина посетителей лендинга начали игру, при этом 51% из них прошли ее до конца, что подтверждает заинтересованность пользователей в таких вовлекающих игровых механиках.
Розыгрыш главных призов простимулировал совершение повторных покупок кормов «Мираторг» среди 32% участников. Реалистичный минимальный порог участия в розыгрыше (700 рублей) и привлекательные призы мотивировали пользователей возвращаться к игре и совершать больше заказов продуктов линейки бренда на маркетплейсе.
Виталий Гарист, руководитель группы развития бренда «Мираторг» Pet Care:
Успешный запуск диджитал-проекта «Мясное притяжение» на Ozon подтвердил востребованность качественных кормов от «Мираторг» среди владельцев домашних животных. Благодаря слаженной работе команды и поддержке покупателей мы вывели премиальную продукцию на новый уровень доступности. Это важный шаг в развитии нашего онлайн-направления.
Благодаря экспертному сочетанию элементов геймификации, системы вознаграждения и функционала интернет-площадки, рабочей группе проекта удалось привлечь аудиторию к товарам «Мираторг» PetFood. Яркий брендовый сторителлинг и ностальгический стиль игры дуддл-джамп стали уникальными и запоминающимися элементами проекта — и сделали его популярным среди широкого круга пользователей.
Состав творческой группы
«Мираторг» (клиент)
Ведущий менеджер по рекламе: Юлия Харченко
Руководитель группы развития бренда «Мираторг» Pet Care: Виталий Гарист
Бренд-менеджер «Мираторг» Pet Care: Людмила Конаржевская
Ассистент бренд-менеджера «Мираторг» Pet Care: Кристина Матвеева
Milestone by Starlink (агентство)
CCO: Сергей Кряжев
Исполнительный креативный директор: Алексей Баохин
Директор по производству: Максим Мосяков
Руководитель группы клиентского сервиса: Арина Прокопович
Руководитель креативной группы: Денис Боков
Руководитель группы спецпроектов: Вера Дойчинович
Старший арт-директор: Наталья Киселева
Продюсер спецпроектов: Анастасия Родина
Копирайтер: Ирина Морозова
Клиентский менеджер: Александра Мамаева
Ozon:
Руководитель развития категорий и спецпроектов: Влада Афонина
Руководитель группы рекламных спецпроектов: Валентина Цыренова
Руководитель группы сопровождения ключевых клиентов: Маргарита Бондарь
Менеджер рекламных спецпроектов: Александра Красная
Менеджер по работе с ключевыми клиентами: Алина Дегтяренко