Так меняем или нет?! Как понять, что вам нужен редизайн

Текст: Роман Горбачев, Сооснователь и совладелец «Логомашины»

Картинка: Петр Галицкий

---

За последние полгода на российском рынке произошло несколько крупных преобразований брендов. Новостная повестка была охвачена ребрендингами «Т-Банка», «Купера», Tele2 и «Яндекс Маркета». На этом фоне предпринимателей могут посещать мысли о собственных изменениях в компании, но всегда ли это нужно? Возможно, бизнесу будет достаточно провести частичный редизайн или оставить все, как есть. Когда меняться необходимо и какие причины стоят за подобными решениями, разобрался для Inc. сооснователь и совладелец дизайн-студии «Логомашина» Роман Горбачев.

Фирменный стиль — это стратегический инструмент, единая система, помогающая компании достигать поставленных задач, отражать свой масштаб и ценности. Очень важно поддерживать актуальность айдентики, но при этом учитывать множество факторов.

Идеальный брендинг

Одна из распространенных ошибок собственников бизнеса — уверенность в безупречности своего продукта и дизайна. Часто компании думают, что перемены не требуются, ведь их и так ценят клиенты. Так дизайн может устареть и перестать отвечать запросам аудитории. В условиях динамичного рынка этого лучше не допускать.

Третий вариант — вы запутались и не знаете, стоит ли вообще проводить ребрендинг. Тогда нужно порассуждать, существуют ли объективные предпосылки к этому и понять, ту ли проблему вы стремитесь решить.

Когда изменения необходимы

У каждого дизайна есть свой срок, и причины для его обновления могут быть разными: внутренние изменения в компании, появление новых конкурентов, рыночные и отраслевые тенденции. В таких случаях редизайн или ребрендинг может стать необходимым, но он должен базироваться на системном подходе.

«МТС» формирует экосистему с 2019 года, произошло много изменений и редизайн стал лишь вопросом времени. Была создана система брендинга с большим количеством визуальных стилей для новых сервисов компании. При этом дизайн-решение сохраняет преемственность к материнской компании, ее прежнему стилю, имея свою идентичность и узнаваемость.

Выходит, что у оператора прошлое позиционирование не транслировало все возможности компании. Отсюда и потребность в переосмыслении дизайна. Суть «МТС» отразил в логотипе: его левый угол остается свободным для новых суббрендов компании.

Недавно дизайн-студия «Логомашина» предложила новый брендинг киноцентру «Родина» в Санкт-Петербурге. Дизайнеры сохранили советский леттеринг, который используется в старом логотипе. В качестве фирменного цвета выбрали красный, так как он отсылает к старым фильмам. Для усиления эффекта ностальгии выбрали стилизованные советские постеры.

Выходит, новый формат взаимодействия — визуальная ретроспектива, способная погружать зрителей в атмосферу прошлого.

Основные причины редизайна — устаревшее оформление компании, появление новых конкурентов, привлечение аудитории и поиск новых визуальных метафор. В примере выше мы видим, что суть бренда осталась прежней, а дизайнеры только переосмыслили образ и подачу киноцентра.

Еще один пример — Tele2. До ребрендинга логотип компании казался слишком громоздким: он был выполнен в трафаретном стиле и больше напоминал табло на стадионе. Поменять такую архаичную айдентику казалось просто необходимым.

В новом логотипе использовали розовый цвет, который уже часто встречался в фирменном стиле телеоператора. Шрифт стал более минималистичным и современным. Прежний слоган остался, но появилась точка, как акцентный элемент.

Фирменный стиль

Если в компании происходят стратегические изменения, это тоже говорит о том, что нужно менять дизайн. Совсем недавно масштабный ребрендинг провел «СберМаркет»: компания изменила название и фирменный стиль.

Написание нейма теперь в виде строчных букв, а фирменные цвета — зеленый и белый. Как заявляют в самой компании, новое название происходит от слова «купить». А куперы — это курьеры, которые привозят заказы. Компания отразила идею через иконку в виде человека.

Ребрендинг — логичный результат изменений, произошедших в компании за последние полгода: теперь аудитория точно сможет отличить «МегаМаркет» от «СберМаркета». Новое название решило поставленные задачи: люди будут делать заказы и со временем начнут узнавать бренд.

Кроме того, новая айдентика уже успела спровоцировать ажиотаж в медиа из-за необычной цветовой гаммы и шрифта. Многие пользователи также писали о сходстве логотипа с «Одноклассниками».

Привлечь внимание

Студия Артемия Лебедева разработала айдентику для новой сети кофеен «Аленка», дизайн которых вдохновлен известным брендингом одноименного шоколада.

Переосмысление «Аленки» оценили не все: кто-то утверждал, что разработка нового фирменного стиля, основанная на культовой классике вкупе с современным дизайн-исполнением — заведомо проигрышная идея без будущего. Другие говорили о том, что новый дизайн — глоток свежего воздуха, и в будущем кофейня будет привлекать все больше молодых людей, сохраняя при этом лояльность старшего поколения.

Кажется, при разработке брендинга рассчитывали именно на такой противоречивый эффект. Старое изображение переработали: в нем используется современная минималистичная графика с акцентным голубым цветом.

Срок актуальности

Бизнес может столкнуться с необходимостью редизайна, если на рынке появляется яркий конкурент, который задает тренд и привносит новое. Это серьезный повод задуматься о собственном дизайне. В противном случае компания рискует остаться за бортом и потерять своих клиентов.

Например, Tesla устроила революцию на китайском рынке электромобилей, предложив высококачественные машины по доступным ценам, при этом установив новые стандарты в дизайне и технологиях. В ответ китайские автопроизводители начали активно улучшать свои модели, чтобы не отставать от трендов.

Отсюда следует еще одна причина — переход на новый уровень. Например, если компания начинала как поставщик товаров в эконом-сегменте и теперь хочет привлечь более крупных клиентов, ее визуальный стиль должен измениться, чтобы отразить возросшую экспертизу и статус на рынке.

Например, логотип автопроизводителя Opel оставался почти неизменным в течение 30 лет, и дизайнеры только освежили устоявшийся дизайн, когда пришло время. Айдентика может оставаться прежней, если она соответствует вектору развития компании, ее позиционированию и целям.

Тренды и их влияние

Тренды в дизайне, безусловно, важны, но их не следует воспринимать как обязательное руководство к действию. Ребрендинг может быть неуместным для премиальных и консервативных брендов. Тенденции в дизайне часто имеют короткий срок жизни, поэтому компании должны осторожно подходить к выбору трендов. Гибкие компании могут эффективно использовать тренды, адаптируя их к своим нуждам и быстро отказываясь от того, что устарело.

Некоторые фирмы, становясь трендсеттерами, внедряют необычные решения, которые могут стать вирусными. Однако для крупных компаний важно создавать устойчивый дизайн, который будет актуален на протяжении 5-10 лет.