Возвращение блудного бренда: ждать ли IKEA, Coca-Cola, McDonald's в России
Он улетел, но обещал вернуться
Потепление в отношениях между Москвой и Вашингтоном, которое началось с телефонного звонка между президентами двух стран и продолжилось переговорами в Эр-Рияде, вызвало волну предположений о возможном возвращении западных брендов на российский рынок.
Несмотря на то, что представители самих компаний, которые ушли с громких хлопком двери, пока не делают официальных заявлений, тема активно обсуждается как в российских, так и в зарубежных СМИ.
Покидая Россию в 2022 году, ряд компаний «подстраховались», прописав в договоры купли-продажи бизнеса условия обратного выкупа. Например, Hyundai Motor Company, продавшая активы за символическую сумму, оставила за собой право вернуться в течение двух лет. Та же история и с McDonald's. Активы компании перешли российскому бизнесмену Александру Говору, однако у корпорации есть возможность обратного выкупа в течение 15 лет.
Также известно, что Союз торговых центров России обратился к Inditex Group (владеет марками Pull&Bear, Zara и Massimo Dutti), Uniqlo и H&M с призывом вернуться. В шведской H&M предложение отклонили. В Inditex Group свою позицию пока не комментировали. А вот в закрытом чате сотрудников японской Uniqlo, поговаривают, уже проявляют интерес к возвращению в российские ТЦ.
Статус «все сложно» у IKEA. Как объяснил Lenta.ru вице-президент Союза торговых центров Павел Люлин, магазинам этой сети требуются крупные помещения, а таких торговых площадей у нас не осталось. Строить бизнес придется с нуля — на это уйдет не один год.
На низком старте Coca-Cola и PepsiCo — последняя уже подала заявку на регистрацию в России нового товарного знака. Отечественные производители, в свою очередь, готовятся к сражению. Они уже заявили о намерении создать союз против американских гигантов, чтобы не дать им занять прежние позиции. «У нас страна — не проходной двор! Один раз вышел — больше не зайдешь!» — заявил глава группы компаний «Черноголовка» Алексей Четвергов.
Планирует вернуться и один из крупнейших в мире производителей авиационной, космической и военной техники — корпорация Boeing — в Кремле выразили готовность обсудить вопрос.
Напомним, с уходом Airbus и Boeing в Татарстане начали развивать проект Ту-214. До 2027 году планировалось выпустить 20 лайнеров. На сегодня ни один самолет еще не передан авиакомпаниям. Нельзя исключать, что с возвращением западной компании «тушки» так и не взлетят.
Не будьте как дома, или еще два года без «Биг Мака»
С хлебом-солью западные бренды в России точно не ждут. В декабре 2024 года президент страны Владимир Путин отмечал, мол, препятствий для возвращения не будет, но и красная дорожка не предусмотрена.
«Мы никого не выталкивали, никому не запрещали. Дело не в нас, а в вас», — сказал он в ответ на вопрос главы одной из немецких инвесткомпаний.
Ситуация на российском рынке сильно изменилась за последние два года. Все образовавшиеся когда-то пустоты заполнили отечественные игроки. Теперь даже крупные статусные бренды окажутся в положении, когда им нужно будет заново завоевывать доверие и внимание потребителей на фоне уже сложившихся альтернатив.
Еще в 2023 году министр промышленности и торговли Татарстана Олег Коробченко заявил, что санкции нужно было объявлять «лет пять назад» — кризисный момент дал «животворящий пинок» оборонным предприятиям республики. Поэтому, когда появились новости о возвращении западных компаний, Коробченко, (хоть и признал необходимость примирения) сказал, что пока впускать никого не надо. Еще как минимум два-три года.
«Мы прорвемся, и у нас все получится и с платежами, и со всем остальным», — сказал он в разговоре с БО.
Поддержал министра мэр Набережных Челнов Наиль Магдеев, отметив, что в России могут самостоятельно выпускать большую часть продукции. Глава минпромторга России Антон Алиханов также заявил, что стимулировать возвращение иностранных брендов нецелесообразно, а первый вице-премьер правительства России Денис Мантуров сказал, что одним из условий возвращения западных брендов на российский рынок может стать их размещение на территории Крыма, ДНР, ЛНР, Запорожской и Херсонской областей.
Что будет, если компании вернутся
По словам GR-специалиста и генеральный директор ГК «Элементум Технолоджис» Вадима Тымчика, предложение Коробченко не спешить открывать двери имеет значительные основания, поскольку временная защита отечественных производителей может способствовать их развитию и снижению зависимости от иностранных технологий.
«Однако важно учитывать, что изоляция от международной конкуренции может привести к застою и снижению качества продукции. Поэтому в данном случае необходимо тщательно взвесить все за и против, чтобы найти оптимальный баланс между защитой национальных интересов и интеграцией в мировую экономику», — подчеркивает эксперт.
Он добавил, что возвращение западных брендов в Россию может оказать значительное влияние на экономику страны, имея как положительные, так и отрицательные аспекты.
Плюсы:
- Усиление конкуренции, которая может привести к улучшению качества товаров и услуг, а также к снижению цен для потребителей;
- Доступ к современным технологиям и оборудованию, что благоприятно скажется на модернизации отечественного производства;
- Расширение ассортимента товаров.
Минусы:
- В то же время усиление конкуренции может привести к снижению доли на рынке российских компаний, усиливших позиции в условиях санкций, и их прибыли;
- Потенциальная зависимость от иностранных поставок, что сделает экономику уязвимой к возможным будущим санкциям или изменениям в международной политике.
Генеральный директор, основатель Atomic Capital Александр Зайцев говорит: то, насколько легко или тяжело будет протекать возвращение бренда в Россию, во многом зависит от сферы и его премиальности и уникальности.
Если речь идет о потребительских товарах повседневного спроса (Fast-Moving Consumer Good), вроде продуктов питания, канцелярии или средств гигиены, которые приобретаются с большой регулярностью и их проще заменить, то здесь, безусловно, у россиян за эти 3 года мог сложиться другой круг предпочтений. На смену западным товарам пришли отечественные и азиатские, зачастую не уступающие по качеству, более того — выигрывающие в цене.
«Так что условным Coca-Cola (Coca-Cola, Sprite, Pulpy, Schweppes, „Моя семья“) или Mars Inc. (M&M's, Snickers, Dove, Mars и Orbit) вернуться будет сложнее, рекламные бюджеты возрастут, поскольку по ряду направлений придется отвоевывать долю рынка у российских и китайских брендов», — отмечает эксперт.
Если же говорить про покупки, которые совершаются нерегулярно, то там лояльность потребителей к бренду сильнее. Особенно это заметно в премиальном сегменте. И трех лет явно недостаточно для изменения потребительских привычек.
«Этот тезис хорошо иллюстрирует ситуация на рынке смартфонов. Несмотря на то, что американская корпорация Apple ушла из России, в денежном выражении на российском рынке именно этот бренд в прошлом году заработал больше всего. На него пришлось 32% средств, полученных совокупно компаниями от продаж смартфонов. Хотя, если смотреть в количественном разрезе, то на рынке РФ лидируют китайские модели (Xiaomi (+ суббренд Poco) и Tecno), которые вытеснили западный масс-маркет», — говорит Зайцев.
В заключение добавим: возвращение западных компаний — это не просто вопрос времени, а целая цепочка условий, которые должны сложиться в единую картину. Это возможно только при отмене санкций, что, в свою очередь, зависит от урегулирования конфликта на Украине. При этом для полноценного функционирования бизнеса необходимо восстановление свободного финансового потока, что требует работы системы SWIFT в России.
Очень много «если» и очень мало уверенности.
